Настоящее и будущее брендинга: из 2017 в 2018

Как развивался брендинг в 2017 году? Изменятся ли тенденции его развития в 2018? О трендах уходящего года и о ставках на грядущий 2018 рассуждают Алексей Андреев (Depot WPF), Вадим Журавлев (Weavers Brand Consultancy), Олег Кузьмин (Landor), Дмитрий Пёрышков (DDVB) и Мария Кузькина (PBN H+K Strategies). Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, сопрезидент АБКР 2017 Объемы медийных бюджетов, как правило, зависят от потребительских рынков: кризисов, спадов, страхов и ожиданий. В целом же коммуникационная индустрия развивается без оглядки на текущую экономическую ситуацию, и маркетологам наплевать – больше или меньше продали в уходящем году рекламы. Гораздо ценнее те самые быстроменяющиеся тренды, которые завтра кому-то позволят, а кому-то и нет, подняться на новый уровень. Мы наблюдаем сейчас стремительное появление, развитие и трансформацию новых товаров и услуг, инструментов продвижения и, как следствие, изменения самого коммуникационного поля. Это весьма тревожно для консервативных участников. Уходящий год дал нам много поводов подумать: что дальше? Развитие диджитал, использование Big Data, сумасшедший таргетинг и забалованные потребители, которые уже не клюют на всякое старье. Мы видим, что и производители, и пользователи коммуникаций начинают думать и действовать иначе. Меняются целеполагание, философия бизнеса, культура – кому теперь нужна ваша реклама?! Я наблюдаю, как в профсообществе падает страсть к фестивалям и конкурсам, а заказчики ищут не креативных, а эффективных партнеров. Это устойчивый тренд. А еще продолжается спад интереса людей к рекламе как к профессии. Стало тяжело рекрутировать сотрудников в офис – талантливая молодежь хочет работать на себя, а не на «дядю». Выросла целая индустрия лекций-конференций под лозунгом «создай свой бизнес, заработай миллион»! Законный вопрос: а разве так было не всегда? Неужели динамика перемен 2017 года круче, чем годом раньше? Мой ответ – круче. 2018 Предстоящий год наполнен политическими и культурными событиями, которые могут повлиять на развитие не только коммуникационной отрасли, но и всей страны. Как именно? Никто не знает. Если предположить, что катаклизмов не произойдет и экономика России будет оставаться в прежних кондициях, то наметившиеся тенденции продолжат углубляться и пугать обывателей блокчейном, криптоправительством и облачными брендами. Хочу верить, что избыточные стартапы обернутся неболезненными банкротствами, а грамотные специалисты, наигравшись в свободу, вернутся в офисы, чтобы развиваться самим и помогать расти компаниям. Думаю, что социальная среда, особенно в мегаполисах, станет еще жестче, и все поймут, что «просто работники» больше не нужны. Линейную работу могут выполнять механизмы, а задачи, нуждающиеся в высокой вовлеченности, к коим относится и наш с вами бизнес, требуют супер-героев. Иначе никак. Вадим Журавлев, Управляющий партнер Weavers Brand Consultancy 2017 Довольно сложно говорить о трендах в брендинге в масштабе года, но для меня очевидно, что 2017 стал триумфом сетевого ритейла в общем и развития Private Labels в частности. При этом, собственные торговые марки окончательно утратили клеймо неполноценности, став, с точки зрения смысловой и визуальной уникальности, полноправными конкурентами привычных брендов. Didital полноценно заработал в ритейле и не только в смысле пресловутой «омниканальности». Мы видим, как ритейлеры в самых разных сегментах рынка, от банковской сферы до заправок, вынуждены переформатировать ритейл-пространство, насыщая его активными экранами, элементами цифровой навигации, автоматизированными системами заказов и расчетов. Это, кстати, определяет и новые требования к разработчикам ритейл-брендов. Если в сфере потребительского или корпоративного брендинга еще можно обойтись стандартным набором услуг, то в ритейле технологическая проработка проекта становится частью обязательной программы. 2018 Мне представляется, что в следующем году брендинг будет развиваться под флагом кроссфункциональных команд, которые смогут объединить в себе различные компетенции, включая глубокую экспертизу в бизнесе клиентов, стратегическое видение, дизайн и технологическую составляющую проектов. Если говорить о дизайне, как о наиболее очевидном для публики воплощении новых тенденций в брендинге, то очевидно, что flat, минимализм и динамическая идентификация в визуальной идентификации перестали быть трендом, превратившись в жесткий мейнстрим. Такие решения все больше вызывают ощущение предсказуемости и догматичности. Появляется и крепнет ощущение, что в плане простоты и лаконичности мы уже почти достигли «дна», оттолкнувшись от которого «улетим» в какую-то пока неведомую (мне, во всяком случае) сторону. Произойдет ли это в 2018 году? Посмотрим. Дмитрий Пёрышков, креативный директор и совладелец DDVB 2017 Всем понятно, что сильное влияние продолжает оказывать изменение экономической обстановки: кризис, санкции, снижение покупательской способности и т.д. Если мы говорим о глобальных мировых трендах, то это, конечно, всеобщая инфантилизация населения. Моду теперь задают подростки и совсем молодые люди. Эти же молодые люди – главные потребители теперь. Они лучше разбираются в быстроизменяющейся сегодняшней реальности, быстрее к изменениям адаптируются. А рынку остаётся только подстариваться под их образ жизни, потребности и культуру. Это всё приводит нас к ещё одному явлению, характерному для рынка сегодня – это колоссальный информационный шум, в котором мы все вынуждены кричать, чтобы быть услышанными. Все начали уходить в интернет. Это уже не тренд 2017 года, а нескольких предыдущих лет, но кажется, что в этом году он достиг пика. Связано это со всеобщей гаджетизацией и изменением восприятия традиционных каналов доставки информации. 2018 В 2018 всё это продолжит развиваться, и мне кажется, что будет большое количество вирусных историй. Все уже устали от традиционной рекламы, и найти какие-то ходы, которые привлекут и продадут, самое главное, будет очень тяжело. Больше производителей начнут обращать внимание на приёмы нейромаркетинга, использовать узкотаргетированные сообщения под конкретного потребителя. Олег Кузьмин, генеральный директор, директор по стратегии московского офиса Landor 2017 Упрощение процесса получения и обработки информации для создания стратегии бренда Чтобы создать успешную брендинговую стратегию, агентству крайне важно проделать добросовестную «домашнюю работу» и проанализировать большой массив данных о компании и о рынке. В этом году этот процесс продолжал становиться быстрее и проще. Помимо наших собственных инструментов (таких как Brand Asset Valuator) и всевозможных профессиональных информационных источников, на которые подписано наше агентство, мы активно пользовались разнообразными инструментами мониторинга социальных сетей, онлайн-сообществами, заменяющими качественные исследования, быстрыми количественными опросами через онлайн-панели и другими полезными и доступными ресурсами, например, Think with Google. Уход от традиционного управления брендами в сторону бренд-сообществ Традиционная модель управления брендом, где все рычаги сосредоточены у бренд-команды, а коммуникации жестко регламентированы, перестала эффективно работать. Сегодняшний бренд формируется разными аудиториями. Такие сообщества, помимо команды маркетинга, могут включать партнеров, экспертов из индустрии, потребителей-фанатов бренда и рядовых сотрудников компании. В 2017 году мы сделали большой упор на разработку предложений, где коммуникации учитывают различные типы сообществ бренда (brand communities) и разные степени свободы выражения брендов, характерные для каждого сообщества. Повышенное внимание к брендингу со стороны B2B-компаний Мы видим, что традиционный индустриальный бизнес уделяет все больше внимания работе над собственными брендами. Особенно это касается тех, кто ориентирован на западный рынок (например, в металлургии, химии, производстве удобрений и т. д.). При выходе на международные арену российские компании сталкиваются с серьезными конкурентами с сильными и узнаваемыми брендами, поэтому они стали чаще обращаться к услугам международных агентств как для корпоративного, так и для продуктового брендинга. 2018 Расширение услуг сильнейших брендинговых агентств в сторону бизнес-консалтинга Все больше компаний в мире и России понимают, что стратегии бренда и бизнеса неразделимы. В 2018 году мы увидим тренд, когда продвинутые брендинговые агентства будут консультировать компании по широкому спектру бизнес-вопросов, начиная с работы над созданием или корректировкой бизнес-моделей, и уже на этой основе разрабатывать предложения по стратегии бренда. Развитие брендинга всего процесса оказания услуг Помимо традиционного брендинга продуктов и услуг, агентства будут принимать все более активное участие в обеспечении присутствия бренда на всех этапах и циклах потребительского опыта, охватывая все интерфейсы и точки соприкосновения с брендом. Использование ИИ в коммуникациях бренда В этом году многие компании начали активно использовать различные виды ИИ в своих коммуникациях — как внутренних, так и внешних (боты, виртуальные персонажи, цифровые помощники). В 2018 году бренд-специалисты будут работать над тем, чтобы визуальный и вербальный стиль ИИ полностью соответствовал идее, ценностям и характеру бренда компании. Мария Кузькина, Вице-президент по работе с клиентами и глава московского офиса PBN H+K Strategies 2017 На мой взгляд, это был успешный год для нашего бизнеса: компании продолжают инвестировать в PR, несмотря на непростую экономическую ситуацию. Появилось больше запросов на корпоративные, потребительские коммуникации и GR. Изменился запрос клиента: в этом году меньше брифов приходило на традиционный PR и исключительно работу со СМИ. Бренды были больше заинтересованы в комплексном подходе, который бы работал в офлайне, digital и в социальных медиа. Адаптация коммуникаций: если раньше основным каналом были журналисты и редакции, и все усилия были брошены на media relations, то сегодня социальные медиа изменили эту модель. Бренды успешно общаются со своей аудиторией напрямую, создавая свой контент и свои онлайн-каналы. Интересно, что СМИ очень ценят помощь брендов в развитии их соцсетей через эксклюзивный и интерактивный контент или совместные активации. Опять же, потому что иногда размер аудитории бренда и СМИ в соцсетях могут быть сравнимы. Увеличение роли отдела закупок: более значимую роль в принятии решений начинает играть отдел закупок, чего мы не наблюдали до этого. Это не совсем справедливо. Принимать ключевые решения по выбору партнёра должны PR или бренд-менеджеры, потому что именно им предстоит реализовывать совместные проекты и отвечать за результаты. 2018 Тренд – интегрированные кампании, где задействованы различные агентства от медийных до PR, когда разработка идей для бренда изначально создаётся совместными усилиями, а не каждым агентством по отдельности. Это поможет создавать кампании, которые позволят объединить и усилить каждый инструмент коммуникаций для достижения одной цели. Последний пример – изменение структуры крупнейшего коммуникационного холдинга в мире WPP по принципу «горизонтальности»: объединились сразу несколько агентств, а также разные по профилю агентства будут начинать совместную работу на более ранних этапах. Fake news и потеря доверия: этот тренд продолжится и в следующем году. PR будет играть важнейшую роль не только для выстраивания доверительных отношений со СМИ, но и для поддержки коммуникаций со всеми заинтересованными сторонами: от лидеров мнений до конечного потребителя. Осмысленный подход к работе с инфлюенсерами: привлечение инфлюенсеров и блогеров переживает бум. Но насколько бренды стратегически подходят к этому вопросу? Мы видим много точечных партнёрств, которые не работают. Многие компании переосмыслят роль и эффективность отношений с инфлюенсерами и начнут выстраивать доверительные и долгосрочные отношения, опираясь на технологии и аналитику при выборе будущих бренд-амбассадоров. Стремление к краткосрочному хайпу и авторство мемов: если раньше ситуативный маркетинг был уделом молодежных брендов, то теперь все больше компаний стремятся во что бы то ни стало «оседлать» даже не новостную повестку, а повестку «хайпа» – популярных явлений в интернете. Ну и конечно, каждый бренд мечтает стать автором популярного мема. «Но это не точно». Фокус на молодежь: мы наблюдаем высокий спрос на услуги по работе с молодой аудиторией, при этом в приоритете пока что именно миллениалы. Постепенно появляются и первые запросы на коммуникацию с центениалами, здесь бренды больше сосредоточены на построение лояльного сообщества будущих потребителей. В этом году наше агентство провело первое в России исследование-сравнение этих поколений на рынке, каким каналам они доверяют (не просто пользуются, а именно доверяют и почему), в следующем году мы планируем его продолжить. Брендам нужно активнее «выходить в молодой народ», потому что мы видим, что многие кампании строятся на гипотезах и представлениях старшего поколения о младшем, при этом не учитывая реальные предпочтения молодых ребят (а они иногда бывают дикими). Сращивание онлайн и ТВ-пространств: герои интернета будут активнее мигрировать на ТВ, герои ТВ иногда приглашаться в онлайн-пространство, а журналисты, чьи имена и фамилии мы привыкли слышать в названии шоу на радио или видеть под заголовком статьи, будут создавать свои авторские шоу на YouTube и каналы в Telegram. Например, посмотрите новый канал трех журналистов «Надежда Тэффи». Борьба за внимание в потоке контента: ничего нового, но бренд, который создаёт и вкладывается в свой собственный качественный контент или даже медиа, будет выделяться на фоне остальных. Поэтому собственная редакция и продакшн-команда должны стать обычным явлением внутри агентства в 2018 году.