«Зеленая» крышка: как бренды зарабатывают на экологичности

Популярность здорового образа жизни — а это стремление не только быть активным, но и употреблять экологически чистые продукты —набирает обороты во всем мире. Из года в год американские консультанты в сфере продуктов питания и ресторанной индустрии Baum & Whiteman Company все настойчивее указывают на растущую роль eco-friendly. В ответ на этот тренд производители меняют и продукты, и упаковку, делая ее экологичнее. «Для современного потребителя важно происхождение сырья: использование различных добавок, качество водопроводной воды и так далее, — говорит Леонид Фейгин, креативный директор брендингового агентства DDVB. – Поэтому информация об этом, грамотно изложенная на упаковке, способна увлечь, уговорить сделать покупку». Экологичная упаковка – сильный инструмент современного маркетинга, и это понимают и российские игроки. За год на российском потребительском рынке появились новые бренды, которые вынесли экологичность происхождения своего продукта прямо на крышку, обертку, бутылку – это стало частью их айдентики. Так, марка ложковых и питьевых йогуртов EPICA производителя Erhmann полностью отстроилась от материнского бренда, известного своим длительным сроком хранения — до 150 дней без холодильника. С начала 2000-х рынок кисломолочных продуктов в России развивался в противоположном направлении. «Конкуренты уже выпускали йогурты с живыми бактериями, которые хранятся в холодильнике, и делали акцент на пользе таких продуктов», — говорит Елена Русанова, директор по маркетингу ООО «Эрманн». Ehrmann стремительно терял долю на рынке, и, чтобы развернуть негативный тренд, создал бренд EPICA. На натуральный состав нового продукта указывают яркие свежесрезанные фрукты на крышке йогурта и надпись «много белка». «Без этой маленькой, но очень важной детали (с указанием калорий на 100 г продукта) коммуникация потеряла бы весь смысл», — уверяет Андрей Горнов, глава агентства Getbrand, которое работало над проектом. Иркутский бренд бутилированной воды Baikal430 сделал ставку на происхождение. Сам факт добычи сырья из самого глубокого озера Байкал позволяет без лишних слов создать образ в сознании потребителя. «Сила бренда — в самой легенде: людям нравится слово «Байкал», оно хорошо вписывается в патриотическую смысловую экосистему, веру в чистый российский продукт», — говорит Фейгин. Особо отличает от конкурентов и подтверждает натуральность воды указание прямо в названии глубины — 430 метров — на которой проходит добыча. Такого еще никто не делал, добавляет Горнов. Помимо этого, марка предлагает потребителю проверить подлинность с помощью кода под крышкой и разыгрывает среди зарегистрированных пользователей туры на Байкал. Читайте также Озеро надежды. Как получают питьевую воду в бутылках из легендарного Байкала Подчеркнуть натуральность продукта и экологичность процесса производства решил производитель водки Organika. В состав напитка входит лекарственное растение саган-дайля (бурятское название рододендрона Адамса), произрастающее в Сибири. В агентстве Brand 57 построили концепцию бренда вокруг трех стихий: земли — трава саган-дайля, воды — пресная вода из Байкала и огня — зерновой спирт класса «Альфа». Кроме того, водка посвящена редким и исчезающим видам животных, занесенным в Красную книгу, которые обитают в месте производства крепкого алкоголя Organika. На бутылке изображен амурский тигр (из листьев саган-дайля).