Ещё

Как построить команду отдела маркетинга в EduTech-проекте за два месяца 

Фото: RB.ru
Год назад перед нами стояла серьезная задача — перестроить отдел маркетинга и существенно расширить команду. Задача была не из простых, так как нужно было определить стратегию развития и наладить работу с HR-отделом, а уже потом начинать поиск нужных специалистов.
С чего мы решили начать
Когда мы начинали создавать команду отдела маркетинга, на тот момент у нас был CMO, директор по интернет-маркетингу, специалист по SEO и PR-специалист.
Начали мы с создания стратегии компании и ключевых метрик:
Вместе с руководителем компании определили ключевые каналы маркетинга
Из выбранных каналов расставили приоритеты по важности и загрузке
Определили желаемые результаты каналов и в чем они будут измеряться
Зафиксировали стратегию в наглядном виде
Оставили поле для гипотез и экспериментов на случай, если какой-то из каналов для нас был новым или не очень знакомым
Все это мы сделали для того, чтобы у нас был четкий и наглядный ориентир в работе, а также чтобы определить, кто именно из специалистов нам нужен и какой квалификацией он должен обладать.
Мы разработали свою градацию маркетологов
Как мы уже упоминали ранее, нам нужно было наладить работу с HR-отделом, чтобы максимально эффективно закрывать вакансии в нужные нам сроки.
Мы не могли просто прийти и сказать, что нам нужен специалист какого-то уровня, не предоставив сначала четкий портрет подходящего нам человека. Поэтому мы разработали свою градацию маркетологов, чтобы HR-менеджерам стало ощутимо проще подбирать кандидатов.
1. «Свежачок»
Открывает нашу таблицу «свежачок» — это человек, который только начинает свой путь в маркетинге. Важно, чтобы он не боялся задавать вопросы и искать нужные ответы сам, если что-то непонятно, и с легкостью браться за новые задачи.
Вот краткий портрет такого «свежачка»:
Обучаемость
Гибкость
Умение работать в команде
Исполнительность
Коммуникабельность
Организованность
2. «Сочный фрукт»
Следующую ступень мы назвали «сочный фрукт».
Он уже:
Имеет опыт работы в маркетинге от 1 года
Может работать по плану, составленному руководителем без нарушения сроков
Осваивает 1 новый навык за месяц или два  Знает, чем занимаются специалисты других направлений маркетинга
Умеет расставлять приоритеты, продвинутые знания Trello, Google Docs, Excel
Понимает, что такое маркетинговая стратегия
Имеет базовые знания GA, UTM меток, Photoshop, copywriting
И, конечно же, важные качества такого «сочного фрукта»:
Динамичность
Общительность
Обучаемость
Мобильность
Мультизадачность
Стрессоустойчивость
Проактивность
3. «Энерджайзер»
Далее в списке идет «энерджайзер».
Это уже достаточно состоявшийся специалист, который обладает внушительным набором качеств:
Опыт работы от 2 лет  Хорошее понимание своей сферы, умение самостоятельно строить план от цели
Осваивает 1 новый навык за месяц-два  Есть уверенные знания GA, html, Photoshop, UI/UX, mail chimp, копирайтинга, почтовых клиентов
Умение работать с ТЗ и подрядчиками
Умеет вести переговоры и знает основы бизнес-переписки
Важным качеством такого человека является нацеленность на постоянное развитие:
Самостоятельность
Инициативность
Умение правильно строить коммуникацию (с другими отделами и клиентами)
Отзывчивость и готовность прийти на помощь любому из сотрудников
Корпоративная этика и умение защищать интересы компании
4. «Спасатель»
Следующим идет «спасатель».
Назван он так, потому что может и нового сотрудника обучить, и в реально стрессовых условиях работать, помогая всему отделу. Конечно же, есть список требований на входе:
Опыт работы в своей сфере более 2,5 лет  Наличие минимум 10 успешных кейсов, чтобы похвастаться
Он активный член маркетингового комьюнити в своей сфере, есть хорошая сеть бизнес-контактов
Может вести вебинары и выступать на мероприятиях по своей теме
Умеет управлять 1-2 подчиненными с помощью руководителя
Список навыков такого кандидата также имеется:
Подготовка новых людей
Помощь в проведении собраний, мероприятий
Есть свои идеи для развития компании
Умение справляться со сложными ситуациями
5. «Маэстро»
Предпоследним идет «маэстро».
По сути, это уже правая рука CMO и незаменимый член команды. У него должны быть:
Продвинутые знания Google Analytics, UI/UX, верстки
Умение руководить небольшим отделом: KPI, ставить цели, проводить анализ успехов и провалов
Навыки планирования работы на 3-6 месяцев
Уверенные знания в смежных сферах с маркетингом: SMM, PR,
Умение красиво писать, знание основ заголовков и рекламы, СPC, email-маркетинга, СРА, UI/UX  Умение писать ТЗ фрилансерам и верстать лендинги и письма, нарисовать баннер
Знание правил бизнес-переписки и принципов SEO  Понимание, как работать с блоггерами
Важные качества:
Способность проводить тренинги
Готовность взять на себя часть работы руководителя
Продвижение и реализация идей
Ответственность за конечный результат
6. «Гуру»
Завершает нашу градацию «гуру».
Это альфа-маркетолог, мегакреативщик и большой игрок, сам CMO. Для него важно:
Выполнение не более 30% исполнительной работы
Умение строить планы и стратегию отдела на 3-6 месяцев
Заключение стратегически важных договоров с партнерами
Обучение отдела и приведение его к ежемесячному выполнению цели
По сути, это более развитый «маэстро», который также имеет определенный портрет:
Готовность к новым задачам (непосредственно связанных с работой отделов)
Готовность помочь другим руководителям отделов
Помощь CEO в сложных вопросах
Мы собрали новую команду за два месяца
Для того чтобы между отделом маркетинга и HR-отделом не осталось каких-то непонятных моментов, мы провели несколько встреч и обсудили каждый тип кандидатов из своей таблицы, а также помогли выбрать формат для предварительного отбора потенциальных сотрудников.
Учитывая опыт нашего CMO в удаленном формате работы, кандидатов мы также решили искать удаленно, не исключая возможности работы из офиса. География кандидатов значительно расширилась, и мы достаточно быстро (за два месяца) собрали такую компанию:
«Гуру» (CMO)
«Маэстро» (лидген и правая рука CMO)
Три «спасателя» (SEO и PR)
Два «энерджайзера» (PR и SMM)
Два «сочных фрукта» (PR и SEO)
Два «свежачка» (PR и копирайтер)
Сложности реформирования
Помните, что мы сразу оставляли место для экспериментов в своей стратегии? Мы честно себе признались, что не все рекламные каналы нам хорошо знакомы, поэтому решили разу искать человека, который смог бы сам вести новое для нас направление и предложил конкретные идеи, определив количество нужных ресурсов.
Контекстная реклама
Мы знали, что это отличный способ привлечь целевую аудиторию к нам на сайт. Поэтому поступили так:
Нашли специалиста уровня «Спасатель»
Вместе со специалистом определили желаемые результаты
Выбрали контрольные точки по времени, чтобы узнать динамику развития канала
К нашему сожалению, мы заметили, что по бизнес-показателям компании SEO-трафик дешевле конвертируется, поэтому мы решили перекинуть больше сил именно на развитие этого канала. Соответственно, и направление контекстной рекламы мы пока отодвинули на второй план.
Медиа-реклама
Ранее мы уже использовали баннерную рекламу и своими силами выводить ее на нужный уровень уже не могли. Поэтому мы нашли еще одного «спасателя», который должен был:
Повысить продажи с помощью прямой баннерной рекламы на тематических порталах, сохранив положительный показатель ROI  Попробовать рекламу не только на сайтах с ЦА, но и в кинотеатрах
Сделать наши вебинары продающим инструментом
В результате мы ощутимо повысили узнаваемость бренда, а вот нужных результатов не достигли. Хотя так удалось понять, что для нас вебинары — это PR-инструмент и именно специалист по пиару должен вести это направление. А специалист, который до этого занимался направлением медиа-рекламы, сместил фокус на партнерский и CPA форматы, которые как раз показали более высокую эффективность.
Что можем посоветовать
Мы изменили формат работы компании в целом, опираясь на опыт отдела маркетинга и сделали для себя пару простых выводов, которые пригодятся любой компании:
Нужно ориентироваться на четкую стратегию со своими метриками и экспериментировать, чтобы более оперативно реагировать на изменения в своей сфере и одновременно проверять свои гипотезы без потерь для компании.
Даже при закрытии целого отдела компании можно сохранить хороших специалистов. Для этого сразу нужно очертить сферы развития специалиста и дать возможность перенаправить свои усилия в другое русло (как, например, было с вебинарами и баннерами).
Такие простые выводы помогли нам собрать команду практически за два месяца. В результате мы забыли о таком понятии, как текучка, и смогли сосредоточится на достижении нужных нам результатов.
Материалы по теме:
Интеграция во «вДудя» — лучше любой рекламы: как сейчас работает influence-маркетинг
«UGC-маркетингом здесь занимаются все»: маркетолог из Южной Кореи — об особенностях своей работы
«Не стоит использовать его бездумно и повсеместно»: пять мифов digital-маркетинга
«Рождение креатива — сложный и долгий процесс» — Альберт Усманов о будущем маркетинга
Анализируй это: как построить аналитику для маркетинга в три шага
Женский форум
Читайте также
Новости партнеров
Новости партнеров
Больше видео