Кейс: мастерская Candle Bar воплотила в жизнь брендинговый проект от ВШБ

Проекты студентов Высшей школы брендинга (ВШБ) часто становятся основой дальнейших разработок для Клиента. Новая работа магистров школы понравилась Заказчику и уже вышла в премиальный ритейл. Клиент Свечная мастерская Candle Bar занимается производством арома-свечей из натурального сырья. В мастерской работают люди с инвалидностью, таким образом, компания выполняет социальную миссию: обеспечивает рабочими местами людей с ограниченными возможностями. Продукция мастерской реализуется, в основном, через социальные сети, ярмарки, фестивали. Стратегической целью компании является выход в сетевой ритейл, однако на этом пути есть ряд нерешенных проблем: бренд малоизвестен широкой аудитории, продается через очень узкие каналы, технология производства простая и легко может быть скопирована конкурентами, при этом качество продукта нестабильное и не всегда соответствует эталону. Задача Компания обратилась в Высшую школу брендинга с целью разработки полноценного бренда свечей ручного производства на массовом рынке. Итогом должен стать рост продаж и успешный выход в сетевой ритейл. Чтобы достичь этой цели, планировалось сделать привлекательный продукт для сетевой розницы, повысить узнаваемость бренда среди потребителей, привлечь внимание к социальным аспектам проекта. Анализ продукта Анализ имеющейся упаковки выявил следующие сильные стороны: упаковка изготовлена из высококачественной фанеры с возможностью лазерной резки, материал не закрывает продукт полностью, дизайн упаковки поддерживает идею натуральности, в подарочном варианте упаковки в комплекте идет стилизованный подсвечник. Цветовая гамма умеренно контрастная, леттеринг, фон подчеркивают крафтовость. Среди минусов упаковки: отсутствие единой эстетики и информации об уникальности продукта. Соответственно, по упаковке и продукту были сделаны выводы о том, что продукт чувствителен даже к небольшому воздействию и нуждается в качественной упаковке, а технология изготовления — в защите, так как может быть легко скопирована. Аудит рынка По мнению экспертов, в России нет культуры потребления свечей — не сформированы какие-либо привычки и ритуалы. Однако российский рынок свечей стремительно развивается, а трендами российского свечного рынка являются ставка на натуральность и заботу о здоровье, эстетика, ручное производство. Растущие объемы производства и сбыта неизбежно ведут к коммодитизации категории, особенно это стало заметно в период новогодних праздников. Крупнейшие ритейлеры в индустрии товаров для дома имеют в ассортименте богатый выбор свечей: IKEA, Zara Home, H&M Home, Stockman и др., и потребители при необходимости купить свечу чаще вспоминают эти бренды, чем конкретные марки крафтовых свечей. Промышленное производство свечей позволяет экономить на материале и снижать итоговую стоимость продукта, при этом внести изменения в производство сложнее за счет долгого запуска новинок. Рынок Hand Made свечей имеет ограничения в дистрибуции, продукция представлена в среднем и высоком ценовом сегменте за счет использования качественных материалов. Небольшое производство позволяет быстро реагировать на запросы потребителей и вводить новинки в продажу. Что можно было бы взять из рынка HandMade, чтобы добиться успеха в масс-маркете? быстрое реагирование на запросы потребителя уникальность предложения использование качественных материалов. Анализ конкурентной среды Прямыми конкурентами проекта Candle Bar являются собственно свечные производства — ручные (бренды «ЛипкоСладко», Свечмаг, Danka) и промышленные (бренды Bolsius, Yankee Candle, Colony, Kersten). Цена за свечку варьируется от 169 р. до 2400 р. Таким образом, на рынке свечей выбор более чем достаточный — на любой вкус и кошелек, при этом свечи промышленного производства имеют ненатуральный состав, а свечи ручной работы из вощины обычно продаются без упаковки. Натуральные свечи недоступны в массовом сетевом ритейле и имеют узкие каналы дистрибуции. Целевая аудитория По данным маркетингового исследования компании «Амико», 78% населения России периодически покупают свечи, 16% никогда не покупают и 6% не покупают для себя, но рассматривают в качестве подарка. Россияне не уделяют достаточно внимания выбору материала свечи, изучению ее свойств и данным о производителе, выбирая свечи по трем параметрам: внешний вид, аромат, цвет. Покупатели Hand Made товаров для дома обычно приобретают не просто аксессуар для дома, но историю, которая стоит за вещью, сделанной своими руками, трепетно относятся к чужому труду и ценят истинное ремесло, умеют сопереживать и проявлять эмпатию. При этом поклонники товаров ручной работы испытывают недоверие к масс-маркету, следовательно продажа свечей ручной работы в сетевом ритейле может столкнуться с барьером в восприятии покупателя: честный продукт ручной работы не может продаваться в крупной сети. Ядром целевой аудитории проектного бренда были названы женщины 25−35 лет, предпочитающие крафтовые вещи с историей, душой, которые изготовил конкретнй человек. От товара они ожидают необычного дизайна и доступности в приобретении. Платформа бренда Ценности: уют в доме, теплота души, внутренняя гармония, единение, искренность Миссия: делать мир светлее Стиль и интонация: теплая, ламповая, уютная, заботливая, добрая, спокойная. Видение будущего: стать первым брендом свечей ручной работы в масс-маркете с активной социальной функцией. Метафора: сказки на ночь Нейминг: Honey Tale Обновленный продукт бренда Candle Bar получил ряд преимуществ в сравнении с прошлыми вариантами: теперь свеча поступает в продажу без коробки, частично покрытая этикеткой, и потребитель может полностью осмотреть ее, задействовав тактильные и обонятельные чувства. Также разработана подарочная упаковка в виде коробки-шкатулки. расширена цветовая палитра; состав стал более разнообразным за счет добавления новых трав и специй; введены новые формы. fs disable «Мы очень положительно оцениваем опыт сотрудничества, поскольку в качестве результата получили, наверное, даже больше, чем изначально ожидали. У нас появилось новое видение собственного проекта и путей его масштабирования. Так что разработанный брендинг для нашей свечной мастерской стал действительно не просто учебной студенческой работой, а полноценным продуктом, благодаря которому проект получил новый импульс к развитию. Мы приняли практически все, что предложила нам команда ВШБ, поэтому будем в этом году производить ребрендинг проекта. Безусловно, в рамках учебной работы невозможно было закрыть все потребности, допустим, по упаковке или просчитать полностью экономику производства обновленных в ходе ребрендинга товаров. Поэтому обязательно продолжим работу с командой ВШБ, чтобы развить начатое", — рассказала о своих впечатлениях от сотрудничества с ВШБ по проекту Оксана Борисова, собственник компании Candle Bar. Рекомендации по развитию Развитие бренда во многом опирается на социальную концепцию поддержки людей с особенностями развития. Намечены следующие каналы продвижения и взаимодействия с аудиторией: сотрудничество со Всероссии?ским обществом слепых, Всероссии?ским обществом инвалидов и другими организациями, помогающими людям с ограниченными возможностями; развитие партнерских программ с социально ориентированными брендами; участие в фестивалях; стимулирование интереса к проекту через публикации в СМИ; развитие SMM-канала, рассказ о жизни и развитии проекта; создание собственного интернет-магазина. В социальных сетях планируется запуск флешмоба — пользователи размещают фото со свечой с хэштегом #теплочувствуютвсе. fs disable По словам Оксаны Борисовой, новый бренд дает возможность для выхода в самые различные точки продаж, поэтому во время и после ребрендинга будет осуществляться работа над «захватом» рынка экологически чистых и полезных свечей. Также новый бренд позволяет диверсифицировать рыночное предложение, поэтому Заказчик будет думать над тем, какие виды товаров и услуг он может предложить под новым брендом. Новый бренд уже вышел в премиальный ритейл — в канун Нового Года свечи появились в 5 гипермаркетах «Твой Дом» в Москве. fs disable Состав творческой группы: Алина Ракитина — Руководитель проекта Валерия Кадина — Менеджер Людмила Чернуха — Стратег Александра Чернышова — Стратег-аналитик Наталья Бондарович — Стратег-аналитик Надежда Кулакова — Арт-директор Сергей Щелоков — Дизайнер