Как открыть магазин в Москве: история российского бренда He has 34

В начале февраля в Неглинной галереи, что расположилась на Трубной площади в самом центре Москвы, открылся первый собственный магазин российской фабрики "Элита", занимающейся пошивом мужских сорочек. Специально для выхода в сегмент "премиум" был создан бренд He has 34, появление которого стало закономерным продолжением 25-летней истории развития фабрики. Об особенностях открытия первого бутика в Москве, а также этапах создания премиального продукта мы поговорили с основателем бренда и директором фабрики Михаилом Морозовым. — Михаил, 25 лет в производстве мужских сорочек – это внушительный срок. Однако ваш новый премиальный бренд с интересным названием He has 34 был презентован лишь в конце прошлого года. Скажите, как складывалась судьба фабрики все это время? — Это очень правильный и многогранный вопрос. За годы существования фабрики мы сталкивались с задачами разного масштаба: от конструирования лекал для коллекции до выбора стратегии развития всего предприятия. Когда-то давно, в 1992 году, время диктовало нам требования к производству мужских сорочек. Мы вынуждены были подстраиваться. Тогда шили из тех тканей, что удавалось достать, ассортиментный ряд и фасон не всегда соответствовали тенденциям моды тех лет. Постепенно фабрике удалось окрепнуть и занять свою нишу, во многом благодаря соответствию цены и качества производимых изделий, а также грамотному менеджменту предшествующего руководителя. Это повлекло за собой изменение всей парадигмы на рынке мужских сорочек, когда уже мы, как производитель мужской одежды, могли устанавливать свои правила игры. В то время мы начали шить и продавать сорочки в средней ценовой категории под торговой маркой Vester. Продукт нравился покупателям, поэтому объемы производства постоянно росли и позволяли нам развивать не только собственную розницу, но и франчайзинговую сеть в регионах. С тех пор, более 15 лет все складывалось прекрасно. Объемы производства росли, фабрика неоднократно становилась победителем профессиональных конкурсов, как на уровне республики, так и страны, мы выходили в новые регионы, обрастали сетью надежных партнеров по всему миру. В 2016 году пришло четкое осознание того, что мы достигли потолка и нужно выйти на новый виток развития фабрики. Я лично обратился за помощью к специалистам по стратегическому планированию. Пришел с реальным кейсом: "Наша фабрика производит отличную продукцию, которая замечательно продается, но я чувствую, что достиг некоего творческого тупика, что мне делать дальше?", на что получил мгновенный ответ: "Создайте новый бренд премиальной мужской сорочки и розничного магазина-бутика, хорошо продаваемого и масштабируемого франшизой". С того момента мы обратили внимание на клиентов в премиальном сегменте. — Вы очень скрупулезно подошли к процессу создания бренда, преодолев все необходимые этапы: от изучения аудитория и определения ее боли до визуального воплощения продукта и магазина. С чем связана такая тщательная подготовка? — Мы создавали бренд, способный превратить путь от покупки сорочки до ее ношения в увлекательный опыт. Это бренд для истинных фанатов сорочек, сочетающий в себе идеально подобранный элемент гардероба и опыт общения с истинным знатоком своего дела. Речь идет и о магазине, и об элементе мужской одежды. Для мужчины сорочка – предмет практически интимный. Выбор сорочки определяется важностью дня, планами, встречами, она задает настроение. Только владелец знает, какая на нем сегодня сорочка, и что она для него значит. Идеально сшитая сорочка – это молчаливая роскошь. — Раскроете секрет названия? Как оно создавалось? — Одной из первых идей была мысль назвать бренд "34". Почему 34? Считается, что классическая мужская сорочка премиум-класса состоит из 34 элементов. Говорят, что современный мужчина достигает пика своей формы в среднем к 34 годам. Однако по российскому законодательству зарегистрировать цифровое обозначение нельзя. На одном из брейн-штормов у креативного директора проекта родилась идея перевернуть число 34 на 180 градусов. Получается английское местоимение "he" — он, мужчина и его идеальная, совершенная сорочка. Дальше уже было делом техники сделать из этой идеи красивый логотип-перевертыш. — Почему первый магазин бренда решено было открыть в Москве, а не в родных для фабрики Чебоксарах? — Все очень просто. Изучив рынок и увидев портрет своего будущего потребителя, мы поняли, что мужские сорочки премиального качества нужны людям. Причем среди всех возможных клиентов есть категория подлинных ценителей. Для которых носить их не раздражающая обязанность офисных будней и официальных встреч, а непременный атрибут стиля. Это отражение сущности мужчины. Главное требование к сорочке лишь посадка и комфортное ношение. Но такое отношение к сорочке и своему внешнему виду пока нельзя распространить на всю мужскую аудиторию страны. Что касается Запада и Москвы, то разницы нет, а вот в регионах предпочтения аудитории более консервативны. Решено было сконцентрироваться на открытии первых магазинов в Москве. Сейчас мы открыли флагманский бутик в Неглинной галереи, планируем еще 3 торговых точки в столице, в дальнейшем может быть в Санкт-Петербурге и других крупных городах. В генеральном плане развитие франчайзинговой сети. — Какова средняя стоимость премиальных сорочек российского производства? — Сейчас весь сегмент премиальных сорочек заполнен импортными производителями с ценой от 15000-20000 рублей за изделие. К сожалению, не один российский производитель не предлагает аналогов в сегменте премиальных сорочек. А с учетом существенного удорожания импорта, такая сорочка значительно поднялась в цене. Мы благодаря имеющемуся опыту, оборудованию, закупленным расходным материалам и тканям предлагаем высококачественные премиальные сорочки, ни в чем не уступающие импортным, по более доступным ценам. В фирменном магазине цена некоторых моделей начинается от 8000 рублей. — Расскажите про концепцию первого магазина и особенности работы на московском рынке? — По стратегии бренда в магазине предусмотрено несколько оригинальных деталей интерьера, каждая из которых продумана таким образом, чтобы помочь сосредоточиться на главном — выборе идеальной сорочки. Сдержанная классическая черно-белая гамма выделяет коллекцию, а благодаря тщательно выстроенной системе света и выкладке, выверенной до мелочей, покупателю мгновенно становится доступна каждая модель в наилучшем виде. В центре зала гостей встречает биокамин. Его современное исполнение, абсолютно безопасно, тем временем как визуальное решение создает атмосферу уюта и комфорта. Кроме этого в торговом зале, напротив кассовой зоны, представлен комод, имитирующий сундук с сокровищами, потому что покупка хорошей сорочки сродни опыту поиска клада. По периметру магазина размещены секретные ящички, похожие на банковские ячейки. Они идентичны им по стилю и размеру, каждой присвоен номер и ключ. По легенде за дверцей может оказаться подарок, сюрприз или отложенная сорочка для постоянного покупателя. Независимо от выполняемой функции ячейки создают необходимую интригу. Особого внимания заслуживают примерочные магазина. Это две изолированные комнаты, позволяющие покупателям получать квалифицированную помощь консультантов не сталкиваясь друг с другом, что превращает процесс подбора сорочки в интимный ритуал, таинство для каждого клиента. Вся мебель в магазине выполнена по индивидуальным эскизам, созданным для бренда ритейл-дизайнерами. Что касается особенностей попадания на московский рынок торговой недвижимости, то стоит отметить, во-первых, высокую конкуренцию, особенно на площадках, обеспечивающих стабильный трафик премиальной аудитории. Во-вторых, продолжительность и структуру согласования архитектурного проекта. Например, здание Неглинной галереи, выбранное нами для открытия флагманского бутика, является историческим, охраняется государством и не допускает целый ряд привычных для других торговых центров вещей, как с технической стороны, так и с позиции интерьерных решений. — Планируете ли вы увеличивать площадь торговых залов последующих магазинов бренда? — Площадь торгового зала первого бутика составила 34 кв.м. Мы не стремились быть созвучными названию, поэтому совпадение абсолютно случайно. Общая площадь магазина - 87 кв.м. По разработанной ритейл стратегии для реализации решений, описанных в архитектурном плане, бренду достаточно 60 кв.м, поэтому у нас нет задачи увеличивать площадь в процессе поиска других локаций для последующих магазинов. — Сколько времени вы работали над созданием первого магазина? — От момента обсуждения первых референсов до появления архитектурного проекта прошло порядка 4 месяцев. Сам процесс ремонта от выбора, согласования и аренды площадки в торговом центре до открытия магазина составил 3 месяца. — С какими трудностями пришлось столкнуться? — Основные сложности были связаны с согласованием архитектурного проекта. Мы сильно зависели от норм торгового центра. В частности в вопросах обеспечения вентиляции, тем более в проекте был предусмотрен биокамин в центре зала, и системы пожаротушения. Существенно тормозило работу и ограничение по проведению шумных работ, а также разгрузке и погрузке машин, доставляющих мебель и необходимые материалы. — Несмотря на присутствующие трудности, вы успешно открылись, какие планы на ближайшую перспективу? — Мы уже ведем переговоры с несколькими крупными торговыми центрами, способными обеспечить наш бутик хорошей проходимостью. До конца года в Москве будут открыты еще 3 фирменных магазина российского бренда мужских сорочек He has 34.