Pooblika: построить бизнес на футболках с хайповыми мемами и превратить чувство юмора в продажи

«Аэрофлот — у меня больше 20 см!», «Почта России: До вас не доходит?» — футболки и толстовки с популярными мемами, собирающие десятки лайков (и миллионов рублей) делает проект Pooblika. Его основатель, 34-летний предприниматель из Подмосковья Олег Агуреев умеет ловить хайп: чтобы выпустить тираж футболок со злободневным принтом, ему иногда хватает суток, — был бы инфоповод. Pooblika запустилась без инвестиций — и сейчас зарабатывает 10 млн рублей в год на корпоративных заказах от МТС, «Альфа-банка» и других, а Агуреев запустил рекламное агентство (основной медиум — конечно, футболки) и подумывает о создании собственной одежной марки. Он рассказал Inc., как увеличивал продажи с помощью Tinder, почему любители мемов из ВКонтакте — не его аудитория и как знакомые маркетологи безуспешно пытаются схантить его воображаемого партнера, который на самом деле кот. В августе 2015 года во время пресс-конференции министр иностранных дел России Сергей Лавров неожиданно бросил фразу: «Дебилы, *****!» Фраза быстро стала мемом — и вскоре превратилась в принт на футболках, созданный московским предпринимателем Олегом Агуреевым. Спрос на них был ураганным — так начался проект Pooblika, который выпускает футболки, толстовки и другую одежду с мемами и прикольными надписями для компаний уровня Альфа-банка, FoodFox и Mail.ru. В мир электронной коммерции Олег Агуреев, простой парень из подмосковного города Железнодорожного, пришел после одного из молодежных форумов в 2010-м году. Он участвовал в смене «Предпринимательство», и его так вдохновили выступления бизнесменов (особенно создателя каши «Быстров», напитка «Инвайт+» и овсяного десерта Velle Сергея Выходцева), что он решил больше никогда не работать по найму и открыть собственное дело. Сначала создал интернет-магазин дорожных подушек Hitro-Petro (закрыл бизнес, потому что это был узкий рынок), а в 2015 году вместе с приятелем запустил проект Sexbox.ru — коробочки «с разнообразными девайсами» из секс-шопа по подписке. Чтобы привлечь аудиторию, он стал придумывать промофутболки с двусмысленными принтами — и так преуспел, что их стали заказывать чаще, чем сами коробочки. — Это были принты с эротическим подтекстом, но не прямым — типа обнаженная девушка и надпись «Утро начинается не с кофе», с намеком, будто она делает минет. Когда их стали раскупать, меня это так вдохновило, что я стал думать, как масштабировать историю с принтами, — говорит Агуреев (из проекта Sexbox он вскоре вышел, с лихвой окупив вложенные пополам с партнером 100 тыс. рублей). Pooblika в цифрах источник: данные компании, оценка Inc млн рублей — выручка за 2017 год маржа (по оценке Inc.) выручки приходится на корпоративные заказы тыс. рублей — средний чек на оптовый заказ 1,9–4,9 тыс. рублей — средняя цена за одежду Pooblika Олег Агуреев. Фото: Семен Кац / Inc. Сервис и упаковка для Лаврова Футболку с портретом Лаврова Агуреев придумал и запостил на своей странице в Facebook «для прикола» — и только когда получил шквал заказов, начал думать, где найти хороший хлопок и качественную печать. Продукция «печатных» корнеров в ТЦ ему не нравились — принты быстро стирались, модели были примитивными, «рублеными». Вкладываться в собственное оборудование он опасался. В поисках партнёров Агуреев лично обзвонил и объехал не менее десятка компаний («Немногие умеют работать с партнерами, делать качественные изделия, на которых можно печатать, и соблюдать сроки доставки», — сетует он), пока через знакомых не нашёл Андрея Хмелевского, основателя интернет-магазина «1001 футболка», — у того было оборудование для печати и склад, а также договоренность с поставщиками в Подмосковье, которые отшивали футболки на заказ. читайте также Дизайн и Камасутра: как шахматы стали модными Чтобы отвечать вкусам публики, решили использовать футболки, сшитые по лекалам — «для девочек приталенные, для мальчиков с другой формой рукавов», — и упаковывать их в красивые картонные коробки с надписью «Сделано в России на русские бабки». Кроме того, отказались от синтетики в пользу чистого хлопка — покупатели, по словам Агуреева, это оценили и впоследствии стали заказывать еще и бейсболки, худи, поло, жилетки, штаны и даже куртки. — В любую нишу заходишь, чуть-чуть улучшаешь сервис и упаковку — и бабки идут! — говорит он. На футболки с Лавровым Агуреев получил через Facebook 150 заказов — успешно собрал, обработал, напечатал на ресурсах Хмелевского и отгрузил через подрядчиков (продавал по 1,5-2 тыс. рублей в зависимости от фасона). Заработав первые деньги, задумался над брендингом: — Поначалу хотел назваться Publika, но домен publika.ru был занят известным домейнером, который запросил порядка 250 тыс. рублей — и был послан. Тогда я придумал слово Pooblika, — говорит Агуреев (poo по-английски — «какашки»). Олег Агуреев. Фото: Семен Кац / Inc. Мемы на актуальные темы Выходя на рынок печати на футболках, Агуреев знал, что у него полно конкурентов — Printio, Vsemayki, Maryjane, Printdirect. Беглый анализ выявил их слабое место: низкую скорость печати и доставки. Агуреев немедленно отреагировал — стал печатать и доставлять футболки «день-в-день», а иногда и в течение часа. Креатив взял полностью на себя, дизайн отдал на аутсорс знакомым, с которыми работал ещё в Hitro-Petro. Заказы собирает через Facebook. «Чистые» футболки поступают от пяти поставщиков, у которых есть либо склады с готовым товаром, либо возможность быстро отшить партию. Готовые развозит курьер — или сам Агуреев. Впрочем, иногда срочность выходит боком: например, однажды, заказав для корпоративного клиента тираж на зелёном фоне, он получил 500 футболок унылого болотного оттенка. — Оказалось, «зеленым» у них называется темно-зеленый, а нужный цвет — «ярко-зеленым». Пришлось перепечатать весь тираж — потеряли деньги, но честь марки важнее, — говорит Хмелевский (неудачную партию футболок частично удалось распродать онлайн, остальное отдали в подшефный детский дом в Подмосковье). читайте также Setters: как устроен бизнес агентства digital-коммуникаций, которое чувствует хайп (и создаёт его) Но главное, на что Агуреев сделал ставку в Pooblika, — ситуативный маркетинг. Он начал быстро реагировать на тренды и новости, придумывать и постить на своей странице в Facebook футболки со злободневными принтами. Когда в августе 2016 года из каждого утюга звучала песня Сергея Шнурова «Экспонат», у Агуреева появились футболки с изображением туфель и подписью «На лабутенах», когда обсуждался очередной косяк Почты России — с ее символикой и строчкой «Мы научим вас терпению». К праздникам Агуреев выпускает более традиционные принты — портрет Гагарина ко Дню космонавтики, «Спасибо за Победу!» к 9 мая. По словам Олега, именно актуальные картинки и быстрая реакция на новости позволяет ему продавать футболки быстрее конкурентов. И хотя успех в этой сфере сложно просчитать (почти половина мемов, которые он придумывает, не выходят за пределы интернета), главное — не терять темп, уверен он: — В этой отрасли без экшена большие игроки умирают, и их клиенты потихоньку уходят ко мне. Они просто не успевают реагировать и делать акцент на событийном маркетинге — поэтому я на шаг впереди. Осторожные шутки на грани фола Едва ли не больше всего хайпа в соцсетях собрал принт, который Агуреев опубликовал в разгар скандала вокруг «Аэрофлота» (пользователи возмущались ограничениями размеров ручной клади): на футболке красовался самолет с символикой перевозчика и подпись: «У меня больше 20 см». Правда, запускать эти футболки в продажу не решился — опасался судебных исков от компании. Зато это помогло привлечь нескольких корпоративных клиентов, говорит он. Впрочем, с провокациями нужно быть осторожным, признает Олег. Например, для рекламной акции сети ресторанов «Урюк» он сделал платья для промоутеров с принтами «Самое нежное мясо» и «Самое свежее мясо» — это вызвало шквал негативных постов в соцсетях, ресторану пришлось извиняться. читайте также Год спустя: как преуспеть в продаже «советских» кед «Два мяча» (и не стать жертвой китайского коварства) — Но это позволило встряхнуть узнаваемость сети, а значит, пошло на пользу бренду. Тем более те, кого оскорбила реклама ресторана, скорее всего, и так в него не ходят, — говорит Агуреев. Запретных тем для него, кажется, не существует — осторожность он проявляет разве что в отношении корпоративных заказчиков. Если компания-заказчик оказывается в центре скандала, прежде чем постить шутки о ней в Facebook, Агуреев, как правило, общается с ее маркетологами. — Но если компания давно у нас ничего не заказывала — мы будем про неё шутить. Креативщик Аркаша Агуреев до сих не снял офис, работает или у Хмелевского, или «там, где вдохновляет» — в дороге или в кафе. Частенько ему случалось работать в буфете «Николай» в центре Москвы, компанию ему составлял рыжий кот по кличке Орк. — Я всегда хотел завести кота, но не мог себе позволить, потому что меня не бывает дома. Поэтому я приходил в кафе, гладил кота и придумывал разный креатив — а заодно придумал дизайнера и партнера по имени Аркаша, — вспоминает Олег. Он начал время от времени упоминать воображаемого партнера в Facebook. «Мы с Аркашей такое придумали!» — писал Агуреев перед тем, как постить самые отвязные принты с мемами, особенно на политические темы. На совести «Аркаши» были футболки с портретом премьер-министра Дмитрия Медведева и подписью «Денег нет! Хорошего вам настроения!», компании «Мегафон» и слоганом «И пусть весь мир подождет (Авиарежим)», или портретом Сергея Собянина в виде терминатора с подписью «Мне нужна твоя одежда и ларек». Постепенно пользователи Facebook начали передавать «Аркаше» привет, а некоторые маркетологи — даже просить поделиться контактами талантливого дизайнера. — Аркашу уже хантили в другие компании, но я не отпускаю — говорю, что он очень загружен и не может принять предложение, — смеется Агуреев. Олег Агуреев. Фото: Семен Кац / Inc. Корпоративные заказчики из «Тиндера» Рекламу Агуреев не покупал — решил развивать продажи через личный бренд (для этого постил на своей странице не только мемы, но и познавательный контент — «инфу о бизнесе, статьи с новостных сайтов и прочее»). Для солидности сверстал сайт на одной из CMS в системе Insales (вместо оплаты предоставил руководству платформы скидку 50%), но оставил его в виде онлайн-витрины: чтобы сделать заказ, нужно оставить заявку. Для корпоративных заказов этого достаточно, а индивидуальные все равно приходят через Facebook — «принты продвигают себя сами». Аудитория ВКонтакте, хоть и обожает мемы, не готова платить по 2 тыс. рублей за футболки и по 5 тыс. за толстовки (половину суммы составляет стоимость производства, которую забирает Хмелевской, половину — маржа Агуреева). Привлечь аудиторию Instagram должна нанятая этой весной SMMщица. Pooblika.Media В 2018 году Олег Агуреев запустил проект Pooblika.Media — рекламное агентство, которое размещает рекламу у блогеров и лидеров мнений в YouTube, Facebook и Instagram. Он уже договорился о сотрудничестве с несколькими блогерскими агентствами и независимыми блогерами, готовыми фотографироваться в футболках, толстовках и другой одежде с «корпоративным» дизайном, и собрал пул подрядчиков на продакшен и SMM. В марте этого года удалось привлечь $50 тыс. инвестиций, которые пойдут на перезапуск сайта Pooblika, создание отдела продаж и рекламу проекта в соцсетях. Первым клиентом стала компания по доставке еды FoodFox. — Клиенты, которые заказывают у меня одежду, интересуются, чем занимается проект Pooblika.Media и чем он может им быть полезен, — поэтому начальная база клиентов уже есть, — говорит Агуреев. Поначалу заказов у Pooblika было немного: идеи принтов, которые Агуреев публиковал в Facebook, собирали лайки, но народ не торопился их покупать. Однако лайки постепенно переросли в новые знакомства — в том числе с SMM-щиками и маркетологами, которые стали обращаться с корпоративными заказами. — Нужно понимать, что вирусная история — непрогнозируемая. Нельзя просчитать, что взлетит, а что нет. Для нас футболки с мемами сработали скорее как пиар-ходы, которые приводили клиентов и посетителей на корпоративные истории, — объясняет он. Так, благодаря знакомствам Агурееву удалось получить крупный заказ от Альфа-банка, когда тот стал спонсором баттл-площадки Versus в YouTube. Банк сделал промо-страницу, на которой предлагал всем, кто закажет карту, выдать в подарок футболку с символикой Versus. Агуреев быстро среагировал — написал знакомым из банка, выяснил, что те еще не нашли подрядчика, и получил заказ. Тогда ему удалось продать 5 тыс. футболок за 2 дня (руководитель направления по развитию соцсетей в Альфа-банке Валентин Васин подтвердил это Inc.) — сумму заказа он не называет, но по подсчетам Inc., она могла составить более 500 тыс. рублей. — Мы были знакомы с маркетологами и SMM-щиками Альфа-банка только через Facebook, но этого оказалось достаточно: мне доверяли, зная, что я отвечаю за свои слова, выполню заказ и даже могу сам приехать и разгрузить — что и произошло, — вспоминает Олег. Иногда корпоративные заказчики приходят из совсем уж неожиданных мест — например из дэйтинг-приложения Tinder, где Агуреев разместил свои фото в футболках и толстовках Pooblika, а в анкете написал, чем занимается. Весной 2017 года он сходил на свидание с девушкой, которая в итоге «привела» заказ на футболки и рюкзаки для ЗОЖ-марафона конференции РИФ. Сейчас корпоративные заказы составляют почти 90% выручки Pooblika (за 2017 год компания заработала 10 млн рублей). Агуреев планирует снизить эту долю до 50% — ведь в частных заказах выше маржинальность, — но пока именно сотрудничество с компаниями позволяет проекту зарабатывать.Проблемы путешествий внутри России Михаил Чернышев директор по маркетингу компании «Додо Пицца» Около года назад мы заказали ребятам из Pooblika несколько тестовых футболок для наших сотрудников. Они сами разработали дизайн и выпустили футболки «Будем пицца за Москву!», нас удовлетворило и качество, и стоимость, и сроки, но визуальный язык не наш — у нас собственный фирменный стиль, и чтобы его не размазывать, мы решили делать мерч собственными силами. Мерч, во-первых, повышает мотивацию сотрудников — как правило, люди с удовольствием получают футболки и кепки с символикой компании в подарок. Недавно мы сделали лимитированную партию кепок с игрой слов Dodo Dough — «тесто Dodo» — и сотрудники сразу захотели себе такие. Во-вторых, такая одежда превращает наиболее лояльных клиентов в «амбассадоров бренда» — они сами готовы покупать сувенирку и футболки с прикольными надписями. Андрей Новиков управляющий директор сервиса печати на одежде Printio.ru Фундаментально любой рынок одежды состоит из трех составляющих: креатива, продакшена и продаж. С точки зрения продакшена в этом бизнесе нет больших барьеров для входа — оборудование (что шелкография, что прямая печать, что пленка) стоит не очень дорого, от 800 тыс. рублей до 2 млн рублей. Поэтому именно от креатива зависит, насколько успешными будут продажи. Креатив на злобу дня рассчитан на импульсивные покупки. При этом стоимость привлечения клиента с помощью традиционной рекламы доходит до 1 тыс. рублей; еще 300-400 рублей — себестоимость футболки: если продать ее за 1,5 тыс. рублей, останется всего 100-200 рублей прибыли. Поэтому для развития на высококонкурентном рынке производителю нужно создавать собственные каналы продаж (например в соцсетях) и набирать лояльную аудиторию. Наконец, продукция обязательно должна быть качественной: поскольку это импульсивная покупка, вероятность, что клиент вернется, довольно низкая — и только с помощью высокого качества ее можно повысить. Олег Агуреев. Фото: Семен Кац / Inc. Глобальные мемы Этой весной Агуреев планирует запустить полноценный интернет-магазин с сервисом print-on-demand и открыть первую оффлайн-точку в ТЦ «Авиапарк», с маркетологами которого познакомился, когда участвовал в жюри конкурса на лучшую толстовку со слоганом для ТЦ. Олег Анисимов инвестор, член совета директоров интернет-бухгалтерии «Мое дело» Мы обсуждали вопрос инвестиций в Pooblika, но пока не дошли до конкретных деталей. Я готов возобновить переговоры, если у Олега есть серьезные планы по росту, которые он может подтвердить цифрами. У него провокационный подход — этот момент меня немного смущает, потому что с некоторыми политическими принтами и прочими «Искандерами» ассоциироваться не хотелось бы (квасной патриотизм меня раздражает, как и оппозиционная демшиза), — но если будет менее провокационное направление, я бы с удовольствием инвестировал. В этом бизнесе должна быть хорошая маржинальность. При дешевом производстве и грамотной логистике, маржа может составлять сотни процентов по отношению к себестоимости. Это возможно только при больших объемах. Он считает, что мемы на одежде будут хорошо продаваться и в других странах, и уже начал изучать зарубежные рынки — ездил в Сербию и Черногорию, подумывает о США и Дубае: — Тема с принтами и одеждой — big beautiful. Это большой рынок с дорогими товарами — и часть этого рынка я хочу занять. Хотел бы занять его весь, но на это жизни не хватит. Но конечная цель Агуреева — не просто печать креатива на футболках и толстовках, а создание полноценного бренда уличной одежды. Он ведет переговоры об инвестициях с предпринимателем Олегом Анисимовым и бизнес-ангелом Александром Румянцевым, планирует зарегистрировать компанию Pooblika и привлечь 30 млн рублей на открытие собственного производства. В качестве примера называет американский бренд уличной одежды Supreme, который в 2017 году продал 50% своих акций корпорации Carlyle Group за $500 млн (а его оценка достигла $1 млрд). — Я хотел бы собирать полный look — чтобы это был и верх, и низ, и обувь, и аксессуары. Чтобы человек мог в одном месте купить себе всё, — говорит он. — Делать капсульные коллекции и коллаборации с известными брендами. В том числе для компаний, которые хотят, чтобы их мерч носили не только на даче или в офисе, но и в повседневной жизни. Чтобы прохожие на улице интересовались: «Вау, Катюш, откуда у тебя такая классная футболка?» — и хотели купить такую же. Как придумывать хайповые штуки и зарабатывать на них Олег Агуреев. Фото: Семен Кац / Inc. Следить за новостями. Читать новостные агрегаторы и лидеров мнений в соцсетях. Реагировать быстро. Придумывать свои варианты мемов, например «скрестить» два разных тренда. Когда была очередь на выставку Серова и везде крутился клип «Ленинграда» на песню «Экспонат», мы изобразили девушку на лабутенах в очереди и подписали «На Серова, нах!». Или добавили к «Девочке с персиками» подпись «50 оттенков Серова» и рассыпали персики по ступенькам в Третьяковку. Шутки к праздникам можно выдумывать заранее — и всегда иметь под рукой запас актуальных принтов. Например, в феврале на Масленицу мы выпускали футболки «Sex and pancakes». Если делаешь провокационную акцию, которая может кого-то задеть, нужно подумать, не перерастет ли она в неуправляемый скандал. На 100% спрогнозировать это невозможно, но почти всегда можно договориться и пойти на мировую с тем, кого обидел твой креатив. Это в любом случае пойдет на пользу рекламируемому бренду: те, кого обидела реклама, скорее всего, им и не интересуются, а среди остальных его узнаваемость вырастет.