Чеклист: проверьте свою рекламу на сексизм
Облажаться с гендерными вопросами в 2018 году стало проще, чем когда-либо. Вспомнить хотя бы скандал вокруг рекламного ролика DNS к 23 февраля. Лет пять назад это, откровенно говоря, плохое видео никто бы даже не заметил. Но теперь за сексистские высказывания ваш бренд сделают знаменитым и съедят со всеми потрохами. Даже в России. Тем временем во всем мире уже становятся привычными истории, когда крупные бренды то и дело вынуждены убирать рекламу, на которую были потрачены немалые бюджеты. Это уже случилось с IKEA в Китае, Лабораторией Касперского в Великобритании и Sony в США. А скандал вокруг рекламной кампании модного дома Saint Laurent во Франции и вовсе стал стимулом для запрета сексистской рекламы на законодательном уровне. Ваша личная позиция относительно феминизма может быть какой угодно, но нельзя отрицать, что за последние годы движение превратилось в реальную силу. Если скандал в ваши планы не входит, с ней стоит считаться и лишний раз не размахивать красной тряпкой. Так что прежде чем запускать идею в продакшн, задайте себе несколько вопросов. Не показываю ли я женщину как сексуальный объект? Для многих рекламщиков «секс продает» звучит как аксиома. И действительно, последнюю сотню лет секс продавал все, от сигарет до дезодорантов. Но мир меняется, и то, что вызывало восторг 10−20 лет назад, сегодня становится дурным тоном. Речь не только о полуголых моделях на рекламных плакатах. Сюда же относятся сальные шуточки и задорные сравнения женщин с чем-то, что можно купить. Показательна кампания Альфастрахования по продвижению услуг Каско от 2013 года, в которой женщин сравнили с автомобилями. Тогда компании чудом удалось избежать разбирательств — в голосовании на сайте УФАС с очень маленьким перевесом общество пришло к мнению, что ничего оскорбительного в данной рекламе нет. А вот с репутацией все оказалось немного сложней. Кажется, ни один обзор сексистской рекламы за последние пять лет не обошелся без этой кампании. Нужна ли вам такая слава? Решайте сами. fs disable Не отправляю ли я женщину на кухню? Помните американские рекламные плакаты середины прошлого века? Те, на которых идеальные жены в красивых платьях с широкой улыбкой готовят идеальные ужины для своих добытчиков и воодушевленно наводят порядок в своих идеальных домах? Ничего не напоминает? Посмотрите на современную российскую рекламу FMCG, будь то стиральный порошок, майонез или лапша быстрого приготовления. Вот она, жизнерадостная домохозяйка. Место действия — кухня. Любимое занятие — убирать беспорядок, который активно устраивают остальные члены семьи. А вот, к примеру, в Британии с этим дела обстоят совсем иначе. В прошлом году влиятельная организация, регулирующая местный рекламный рынок, Advertising Standards Authority заявила о своем намерении запретить использовать подобные образы. Кстати, о противоположном поле они тоже не забыли — показывать мужчину, не способного справиться с элементарными домашними делами, тоже будет нельзя. В нашем общественном сознании пока сильны представления о «женских» и «мужских» обязанностях, поэтому такая реклама для большинства не будет выглядеть диким анахронизмом. Но если вы ориентируетесь на более прогрессивную аудиторию, попробуйте уйти от образа домохозяйки. Хотя бы потому что это банально и уже надоело. Не обращаюсь ли я к женщине как к ребенку? Когда дело касается рекламы, нацеленной на молодых потребительниц, с экранов и страниц журналов на нас смотрит инфантильная девочка-припевочка. Она дерется подушками с подружками, поет песни про каблучки и макияж и не хочет ничего решать. И всегда находится в подозрительно хорошем настроении, у нее «все тип-топ». Посыл предельно ясен — купите наш продукт и будьте такими же веселыми и беззаботными. Да и мужчинам нравятся «прелесть какие дурочки». Но стоит пообщаться на эту тему с самими девушками, и станет понятно, что равняться на этот образ они больше не хотят. Он попросту раздражает. Современные женщины больше не намерены притворяться слабыми и глупыми, чтобы мужчины на их фоне ощущали себя сильными и важными. Образ девочки-ребенка больше не актуален. И стоит также оставить в покое снисходительный tone of voice, если ваша аудитория старше 12 лет. Не пытаюсь ли я внушить женщине чувство вины? Десятилетиями женщинам продавали все подряд, убеждая их в том, что они недостаточно хороши. На плакатах, в журналах, на экранах телевизоров показывали безупречных женщин с отретушированными телами. И девушки во всем мире отчаянно старались дотянуть до этого образа, скупая атицеллюлитные крема, помады, тональные средства и диетические продукты. С приходом эмансипации ситуация только ухудшилась. Все это трансформировалось в совершенно чудовищный образ супер-женщины, которая не только хороша собой, но и все на свете успевает. Она королева на работе, дома у нее счастливые-накормленные дети и муж счастливчик в глаженых рубашках. А если на что-то ей времени и энергии не хватило, ее еще и осудят. Апофеозом стал скандальный прошлогодний новогодний ролик МКБ про плохую мать. Реакция в СМИ и социальных сетях была бурной и довольно однозначной. Женщины больше не хотят, чтобы им указывали, какими нужно быть. Да и никогда особо не хотели. Все ли в порядке с моей лексикой? Вы же помните эту прекрасную историю из 2015 года о том, как «Медуза» поссорилась с феминистками из-за слова «телочка»? Та самая ситуация, когда хотели как лучше, но дьявол, как всегда, скрылся в деталях. Краткий пересказ для тех, кто в танке: издание решило сделать инструкцию о том, как вести себя с женщинами, чтобы не прослыть сексистом. Но прокололся СММ-щик, который назвал материал в Твиттере «инструкцией о том, как не обидеть телочек». Реакция не заставила себя ждать. После непродолжительных споров издание принесло извинения и удалило твит. А спустя некоторое время в редакцию наняли бывшего главреда Wonderzine с целью «сделать гендерный состав аудитории более сбалансированным» и «обеспечить наладку повестки». Вывод: следите за языком. Решили сделать про-феминистическую рекламу? Будьте готовы к критике. Представьте ситуацию: вы решили идти в ногу со временем и сделать women-friendly рекламу. Про равноправие, сильных женщин. Тут вас тоже может ждать неприятный сюрприз. Когда найк выпустил рекламу про «из чего же сделаны наши девчонки», многие приняли его на ура: миллионы просмотров, восторженные отзывы и каннский лев. Казалось бы, что может пойти не так? Но без критики со стороны фем-сообщества и тут не обошлось. Компанию обвинили в «глянцевых» образах персонажей и в неискренности. Значит ли это, что лучше не вступать на эту тропу? Конечно нет. Как ни крути, в основном реакция на кампанию была положительной. Просто будьте готовы к тому, что нарваться на обвинения можно даже с самыми благими намерениями. Добро пожаловать в 21 век!
