Иван Ургант – шут, Ксения Собчак – бунтарка: кто есть кто российской рекламе

Оказывается, специалисты тщательно составляют психологические портреты звезд, прежде чем предложить им участие в рекламном проекте. Ни для кого не секрет, что знаменитости хорошо влияют на спрос, поэтому компании готовы платить звездам огромные гонорары. Представляете, как важно в нужный момент не ошибиться? Кого, например, пригласить рекламировать банк, а кого – губную помаду? Здесь практически как при поиске идеального партнера: и ставки высоки, и промахнуться легко. Итак, требуется идеальное психологическое совпадение «селебрити – потребитель продукта». И тут на помощь специалистам по подбору звезд приходит методика, которая позволяет предсказать идеальный match, так как опирается на психоанализ, а именно на модели архетипов Карла Юнга. Мы не будем погружаться в науку, напомним лишь, что основная идея теории заключается в том, что характер и поведение человека можно описать через архетипы. Это такие мифические образы, которые понятны людям во всем мире, потому что встроены в «коллективное бессознательное». Считается, что этот опыт мы наследуем генетически. Действительно, мы легко можем представить, кто скрывается за сказочными названиями: Правитель, Шут, Мудрец, Волшебник, Бунтарь... Передадим слово специалисту, Дарье Архаровой. «В каждом из нас заложено множество архетипов, но ярче всего проявляются два-три, в зависимости от ситуации. Например, на работе человек больше Правитель, в кругу семьи – Родитель, и так далее», – рассказывает Дарья. Знаменитость мы чаще всего представляем в виде одного «чистого» архетипа – такова особенность массовой психологии. Например, бывших звезд КВН воспринимаем, в основном, Шутами, спортсменов – Героями, а репортеров и ведущих шоу о путешествиях – Искателями. Однако медийная персона может менять архетипы или миксовать их. Иногда это делается намеренно: профессиональные актеры, например, стремятся не застревать в одном амплуа, и новая яркая роль может превратить легкого искрящегося Любовника в задумчивого Мудреца. А еще звезды экрана иногда вырастают в режиссеров, как это происходит сейчас с Данилой Козловским, и тогда они из Любовников и Героев становятся Творцами. А бывает, что смена архетипа происходит ненамеренно, под давлением обстоятельств: например, звезда может вступить в брак, родить ребенка, повзрослеть, а участие в скандале может сделать Шутом даже Героя. В любом случае, мы проводим исследования, как массовая аудитория воспринимает популярных селебрити. Результаты мы используем, чтобы определить «совпадение» с продуктом и принять решение: быть коллаборации или не быть. Так к каким же архетипам относятся российские знаменитости? Рассмотрим на примерах. Для удобства разделим архетипы на три группы. Первая группа: Герой, Родитель, Простой парень, Невинность. Ее представителям в первую очередь важно, какое внешнее впечатление они производят на других людей. Архетип «Родитель» подойдет брендам, которые выбирают заботу в качестве ключевого сообщения. Это фармацевтика, здравоохранение, образование, продукты питания некоторые банки и финансовые организации. Селебрити: Константин Хабенский, Сергей Гармаш, Чулпан Хаматова, Наталья Водянова, Юлия Высоцкая, Татьяна Лазарева. Использование архетипа «Простой парень» – это шаг к молодой аудитории, которая очень четко чувствует фальшь и доверяет только «своим». Селебрити: Сергей Мезенцев, Юрий Дудь, Сергей Светлаков, Марат Башаров. «Героическая» коммуникация органично подходит банкам, автомобилям, страховым и строительным компаниям. Селебрити: Гоша Куценко, Дима Билан, Владимир Машков, Елена Исинбаева, Евгения Медведева. Архетип «Невинность» выбирают бренды, рекламирующие кондитерские изделия и напитки, игрушки и игры, фильмы и места развлечений. Селебрити: Сергей Безруков, Полина Гагарина, Пелагея, Екатерина Вилкова, Лиза Боярская. Вторая группа: Любовник, Творец, Исследователь, Бунтарь. Ее представители нацелены на изменение себя и познание мира. В отличие от архетипов первой группы, им не важно, что о них думают другие. Их действия направлены на саморазвитие, получение удовольствия от жизни, творчество и процесс поиска. «Любовники» – абсолютные гедонисты. Их часто выбирают косметические и ювелирные бренды, производители еды, особенно сладостей, одежды и автомобилей. Селебрити: Алексей Чадов, Константин Крюков, Петр Федоров, Алексей Воробьев, Вера Брежнева. «Творец» меняет окружающую реальность через созидание. Эта коммуникация идеально подходит брендам, связанным с творческим процессом: дизайном, архитектурой, музыкой, новыми технологиями. Селебрити: Владимир Спиваков, Денис Мацуев, хор Турецкого, Тимур Бекмамбетов, Кирилл Серебренников. «Искатель» стремится найти что-то новое. Его выбирают компании, представляющие на рынке путешествия, или мобильные операторы с их обширной географией роумингов и постоянным поиском новых решений. Селебрити: Леонид Парфенов, Федор Конюхов, Николай Фоменко, Григорий Добрыгин, Евгений Баженов. «Бунтарь» устанавливает новые правила и хочет показать всем вокруг, что он идет своим путем. Сейчас это очень востребованный архетип, достаточно вспомнить типичного бунтаря Сергея Шнурова в коммуникации Медиамаркт. Селебрити: Сергей Шнуров, Иван Охлобыстин, Мумий Тролль, Земфира, Ксения Собчак, Наргиз. Третья группа: Правитель, Мудрец, Волшебник, Шут. Это архетипы мощной трансформации, они управляют людьми и процессами. «Правитель» - лидер, для которого характерны статус и открытое управление людьми. Типичные Правители – финансовые, промышленные и IT-корпорации, определяющие жизнь общества. Селебрити: Никита Михалков, Фёдор Бондарчук, Дмитрий Гордон, Константин Эрнст, Алла Пугачева. «Мудрец» – не слишком востребованный архетип, однако, есть бренды и сегменты, где его выбор будет удачным: СМИ, познавательные каналы и другие источники знаний. Селебрити: Владимир Познер, Михаил Ефремов, Александр Градский, Александр Друзь, Петр Мамонов, Михаил Ширвиндт, Татьяна Толстая. Образ «волшебника» подходит для брендов среднего и премиального сегментов, представляющих на рынке парфюмерию и косметику, некоторые товары для детей, алкоголь, технику, гаджеты и высокотехнологичные продукты. Селебрити: Братья Запашные, Валдис Пельш, Леонид Якубович, Ирина Апексимова, Максим Фадеев. «Шут» – самый востребованный архетип в российской рекламе. Он нравится всем и при определённых условиях может подойти многим блендам, ведь юмор и смех у нашей аудитории – «зона комфорта». Селебрити: Иван Ургант, Павел Воля, Гарик Харламов, Александр Ревва. Теперь, когда мы рассмотрели двенадцать архетипов на примере знаменитостей, у вас получится проанализировать, кто есть кто в знакомом рекламном ролике или угадать, какой образ примерил на себя ваш любимый актер, певец или блогер.