Андрей Трофимов: "Рынок хлеба по-прежнему неконкурентный"

- В 2012 году "Самарский хлебозавод №5" перешел под управление питерского холдинга "Каравай". Что было сделано за эти шесть лет? - В свое время в Самаре было очень много хлебозаводов и буквально за последние несколько лет закрылось сразу четыре предприятия. От некоторых конкурентов шла в торговые сети информация, что та же учесть должна постигнуть "Самарский хлебозавод №5". Заводы не могут долго жить без модернизации, ведь со временем вкусы людей меняются, а разнообразие выбора можно обеспечить только приобретая новые линии и совершенствование технологий. У собственников завода в 2012 году не было возможности для инвестиций, поэтому начали искать инвесторов. Группа компаний "Каравай" из Санкт-Петербурга тогда еще не имела активов в других регионах, но заинтересовалась самарским хлебозаводом, так как имела опыт сотрудничества с ним. На тот момент весь учет вели на бумаге. Поэтому первое, что сделали после покупки совместно со старой командой — компьютеризировали учет, установили новое фасовочное оборудование с возможностями нарезки хлеба, сделали новую экспедицию, приобрели производственную линию Gostol. В 2015 году к данному проекту подключили меня. На тот момент было много нареканий по качеству продукции, а его одними новыми линиями не исправишь. Здесь пришлось менять сознание людей: мы в корне изменили систему мотивации производства, передали на аутсорсинг непрофильные функции уборки помещений, перевозку готовой продукции. Предприятие полностью сосредоточилось на культуре производства и новых продуктах, обновили лабораторию, ужесточили контроль качества сырья. Модернизация все еще продолжается, это постоянный процесс. За прошлый год мы вывели на рынок 26 новинок, что привело к росту объемов продаж в 2017 году более чем на 20%. И это на фоне уменьшения емкости хлебного рынка. Сегодня решаем вопросы увеличения мощностей производства, пока только это сдерживает наше дальнейшее развитие. - Есть ли какие-то особенности у самарского рынка хлебобулочных изделий. - Самарский рынок долгое время был очень слабым, как и большинство рынков России из-за низкой конкуренции. Потом появился один из новых игроков и первым перенял питерский опыт: начал фасовать и брендировать продукцию, перенес часть питерского ассортимента на самарский рынок и очень быстро стал лидером рынка. Все остальные этого не заметили и просто потеряли своего потребителя. Потом пришли сети и регион стал одним из лидеров по числу торговых площадей на душу населения, именно с этого момента началось развитие самарского рынка хлеба. Просто региональный рынок, и в целом рынок хлебобулочных изделий по-прежнему неконкурентный, что и повлекло за собой закрытие многих производств. В нашей отрасли отсутствует консолидация активов и слабо используются маркетинговые инструменты. Многие хлебозаводы продолжают делать ставку на ассортимент из далекого прошлого, при этом продолжая существовать. Представляете, как выглядел бы сейчас дом, если бы техника была как в начале 90-х?! Безусловно, надо не забывать все хорошее, но новое время диктует другие подходы к новым продуктам, к маркетингу. Сильные игроки только начали появляться, слабых — сметает рынок. - Полочная цена на один тот же продукт, но от разных производителей зачастую очень отличается. Может ли дешевый хлеб быть вкусным? - Снижать качество в пользу цены нельзя. Мы искали партнеров, которые производили бы хлеба и батоны для нас, перекрывая недостающие мощности. Проведя аудит нескольких предприятий на предмет пищевой безопасности, мы отказались от работы с большинством из них: антисанитария, отсутствие лаборатории, которая контролирует безопасность сырья, угроза попадания посторонних предметов как стекло, дерево, отсутствие планомерной работы по защите от грызунов — вот не полный перечень проблем. Все они выпускали дешевую продукцию и при этом были на неплохом счету у покупателей. Да, люди всегда тяготели к дешевым хлебам, и население активно реагирует на ценовые акции. Но если посмотреть на продажи продукции по сегментам, то в последние время наметилась тенденция, что доля эконом-продуктов снижается за счет продуктов среднего сегмента. Вкус и качество продукта берет свое. Мы не будем экономить, ни на сырье, ни на оборудовании, ни на технологиях. Такая позиция с одной стороны сдерживает наше развитие, а с другой стороны открывает стратегические перспективы. Все заводы, которые "умерли", перед этим уходили в демпинг и в дешевый сегмент. Никого это не спасло. К этому следует добавить, что сейчас очень сложно подобрать партнеров по ингредиентам и начинкам. Чаще всего это транснациональные компании. Пусть это не дешево, но мы уверены, что выпустим вкусный и качественный продукт. Очень верим и надеемся, что отечественные производители выйдут из спячки и смогут выпускать то, что востребовано рынком. - А насколько изменились культура потребления хлеба, какие сейчас есть основные тренды? - В прессе постоянно говорят о падении хлебного рынка, сравнивая показатели с 90-ми годами. Но мало кто помнит, что тогда хлебом кормили скот. На самом деле меньше есть хлеб люди не стали, а просто с рынка ушел весомый объем некачественной продукции. За последние три года вкусы сдвинулись и людям захотелось разнообразия выбора. Ушло время, когда мы покупали на всю семью "белый кирпичик" и "круглый ржаной". Сейчас каждый член семьи покупает то, что ему ближе по вкусу, больше нравится. Такие изменения подстегивают производителей. Мало кто может предложить широкий выбор, но именно за такими производителями будущее. По этому пути пошли и мы, отказавшись от стандартных хлебов. Первым хлебом, рассчитанным на определенную аудиторию стал "Татарский" — пшеничный круглый с молоком. Это не просто название и не маркетинговый ход, мы прошли сертификацию халяльного комитета. И мне искренне не понятно почему этот хлеб не появился в Самаре раньше. Потом мы выпустили "Деревенский" и "Деревенский с отрубями" — современное воспроизведение качества хлеба из деревенской печи. В итоге они стали лидерами продаж, а недавно на полках появился еще и "Деревенский" со льном. Батоны — отдельная большая тема. У нас есть линейка "Семейные традиции" с разными вкусами и начинками (прим.ред. "Луковый", "Прованские травы", "Оливковый"), это не классические нарезные батоны, а небольшие батончики, которые можно покупать каждый день. Сейчас не нужно покупать хлеб и есть его три дня, хлеб надо покупать свежим и на один день. - Еще один тренд пищевой промышленности — продукты с прицелом на приверженцев правильного питания. Хлебная индустрия тоже пришла к этому? - В первую очередь продукт должен быть вкусным и безопасным, а если получится сделать его еще и полезным — отлично. Питание и правильно подобранный рацион, действительно, во многом определяют стиль жизни человека. Еще прошлая команда завода разработала первый в Самарской области феноменально полезный пшеничный хлеб — ЗОЖ. Он выпекается практически без муки, из пророщенного зерна. Действует на организм, как абсорбент: улучшает работу всего организма, повышает кровообращение, расщепляет холестерин, способствует снижению веса. Немного доработав рецептуру выпустили бездрожжевой "ЗОЖ" ржано-пшеничный и "ЗОЖ" заварной с тмином. Трудно было добиться проросшей ржи высокого качества, но мы это сделали. Это очень сложный в производстве и уникальный продукт. Но полезный хлеб — не лекарство, а помощник для здоровья. Вообще, я рекомендую питаться теми продуктами, которые произрастают в регионе. Самарская область очень богата в этом плане, и жителям стоило бы обратить внимание на ржаные хлеба, так как это один из четырех регионов России, где всегда выращивают продовольственную рожь. Например, в Японии ужасная экология в больших городах, но при этом высокая продолжительность жизни, благодаря правильному рациону питания и предпочтениям продуктам своей национальной кухни. - Откуда идеи, как вы определяете, что вот именно этот продукт необходимо начать производить. - Очень много из того, что я встречал в Ленинграде и любил в детстве, я не вижу в Самарской области. Если все же что-то знакомое встречаю, то вкус совсем другой. Не дотягивает до идеала. Поэтому все, что я люблю сам — появляется и на самарских прилавках. Первой из новинок мы выпустили "Ризо с маком: долго работали над пропиткой, начинкой, формой. Были споры на предмет его популярности, будут ли его покупать, так как продукт не дешев в производстве. Но потребитель проголосовал рублем, что нас очень порадовало. Потом были квадратные ватрушки с ягодными начинками, хачапури с сыром, слойка Свердловская, "Бейгл с шоколадом". Отдельная история с роллом: нам удалось сделать метровой длины лаваш, упакованный в пакет, где потребитель может отрезать нужное ему количество прямо в упаковке, не нарушив условия хранения оставшейся части, не дав ей заветриться. - Стало ли легче работать с торговыми сетями после отмены возврата хлебобулочных изделий? - Знаете, у каждого события есть свои плюсы и минусы. Отказ от возвратов в целом улучшил экономику предприятий. Но сети очень сильно взялись за освобождение полок от ассортимента, по которому имеются большие остатки. Теперь сложно вывести на рынок новый продукт, так как ритейлеры не готовы брать на себя издержки по остаткам, без которых начало продаж новинок не возможно. И как правило на полках сейчас остаются в основном либо хиты продаж, либо претенденты на это. С одной стороны это плохо, так как оголяет полки, уменьшает объемы продаж, а с другой стороны хорошо, так как заставляет рынок быть более конкурентным, от этого выиграет в первую очередь потребитель. Я за оздоровление рынка, пусть хлебная полка уменьшается, но продукция будет лучше, вкуснее, качественнее. - При подготовке вопросов узнала про проект "Строим детям". Почему именно детские площадки? - В Самаре большие проблемы с организацией пространства для детей. И установка детских площадок — это тот минимум, который мы можем сделать, чтобы подарить счастливое детство. Это не коммерческий проект, а социальный, благотворительный. Потому что покупатели сами строят эти детские площадки, покупая наши батоны. Не мы строим, а именно покупатели. Мы только помогаем им в этом. И я убежден, что нельзя делать такой продукт, как хлеб, не вкладывая души. Программа "Строим детям" помогает нашим сотрудникам осознавать, что они часть большого и важного дела, что они делают город лучше. Пока построили две площадки, в этом месяце приступим к строительству третьей. Вполне возможно, что дело не ограничится только строительством детских площадок. - Какими принципами управления вы руководствуетесь? - Во-первых, на предприятиях очень четко работает принцип 20/80, когда 20% людей дают 80% результата. Определяющим в производстве является не оборудование, а именно люди. И при подборе сотрудников, я считаю, критически важными личностные качества. Профессиональным качествам можно научить, а вот позитивному настрою, чувству юмора, быть честным и масштабно мыслить — этому научить практически невозможно. во-вторых, уверен, что текущими бизнес-процессами не должны заниматься руководители. Они должны быть новаторами, генераторами идей. Есть выражение: "Без изменений нет менеджмента. Если вы сегодня делаете то, что делали вчера, то занимаетесь просто администрированием". Поэтому я просто подбираю в команду целеустремленных и позитивных людей. Именно от сотрудников во многом зависит успех всего предприятия.