Алкогольный dark market: маркетинг «в темноте»

Реклама алкоголя ограничена уже давно, но компании не устают изобретать всё более изощрённые методы продвижения. Нестандартные, скрытые коммуникации и алиби-платформы, которые оставляют рекламодателя в тени, стали основой работы брендов в медийном поле. Ограничения лишь подстёгивают творчество — маркетинговая среда пополнилась десятками проектов со сложной креативной коммуникацией. Sostav совместно с PR директором агентства Louder Анастасией Грицковой отследили тенденции в создании артефактов алкогольными брендами и подготовили подборку интересных dark market коллабораций. За последние годы многие агентства и клиенты научились работать «в темноте». Для того, чтобы выйти на свою аудиторию, алкогольным брендам в России и в мире приходится проявлять изобретательность — они первыми берут на вооружение новые технологии, осваивают новые медиа (или создают свои) и развивают новые подходы к маркетингу — как, например, influencer marketing или коллаборации. Поп-ап пространства Алкогольные бренды всегда продвигались в on-trade и спонсировали мероприятия, но в последние годы набирает популярность новый формат — поп-ап пространства. Это бары и клубы, которые работают несколько дней или месяцев, а затем закрываются — одним из первых подобных проектов в России стал Heineken Bar, устроивший на Большой Дмитровке настоящий дворовый переворот. Временный бар с летним садом обосновался в скрытом зелёном дворе и соединил на площадке музыкальные, городские и художественные фестивали в одну непрекращающуюся дружескую вечеринку. Собственный винный фестиваль Simple Wine Fest проводит компания Simple. На базе «Гастрофермы» организуются дегустационные винные зоны, бары, фуд-корт, лекторий. Прекрасная возможность совместить приятное с полезным: попробовать напитки из самых разных винных регионов, послушать лекцию, посетить мастер-класс или театральный перформанс. Последний громкий проект — закрытый pop-up клуб La Maison Rémy Martin в историческом особняке XVIII века. Четыре вечера знаменитости раскрывали перед светской Москвой неожиданные таланты — так, музыкант Сергей Шнуров презентовал выставку картин своего авторства, новоявленный режиссёр Константин Хабенский показал кадры нового фильма, а Гриша Ургант (более известный как Иван) отыграл музыкальный концерт. Сергей Шнуров в La Maison R?my Martin Новые технологии William Lawson's стал первым брендом в России, который использовал в качестве канала коммуникации Twitch — крупнейшую стриминговую видеоплатформу, объединяющую про-геймеров и любителей. На ней в течение двух месяцев проходили онлайн-трансляции «Кубка Лоусона» — международного чемпионата по виртуальному футболу. Такой шаг позволил заполучить аудиторию, еще не ангажированную алкогольными брендами. Более свежий кейс: летом 2017 года Miller выпустил единственную в своем роде бутылку Miller Alcohol Free, оснащенную чипом NFC. Купив бутылку из ограниченной серии, нужно было активировать чип, спрятанный под этикеткой — после прочтения NFC-метки пользователь попадал на сайт, где его лицо при помощи технологии распознавания эмоций сканировала нейронная сеть. Искусственный интеллект улавливал малейшие колебания в настроении пользователей, изменяя в соответствии с ними мелодию трека, без остановки звучавшего на сайте. Перспективы Influencer marketing взяла на вооружение Simple. Так куратор академии MOD Мари Коберидзе, писатели Александр Цыпкин и Александр Снегирев появились в проекте #винопробы — видеодегустациях винных сетов «без галстуков», где напитки оценивают люди без специальной подготовки, но с фантазией и чувством юмора. Алиби-платформы Одна из первых и самых успешных алиби-платформ в России — Heineken Insight, спродюсированная и разработанная командой Louder. Следуя за «звездой» Heineken, поклонники бренда попадали на выставки молодых художников, закрытые презентации модных дизайнеров, концерты и клубные тусовки. Платформа основывалась на трех ключевых активностях: поддержки авторских мероприятий трендсеттеров, интеграции в ТОП-15 московских ночных клубов и работы с актуальными событиями. Одним из специальных проектов Insight стала интеграция бренда Heineken в выставку «Дизайн 007: 50 лет стилю Джеймса Бонда», организованную ММАМ. На крыше музея был создан секретный бар Heineken Insight, попасть в который можно было при выполнении квеста. Двигаясь по выставке, посетителям предлагалось выполнить ряд заданий, чтобы получить кодовое слово для пропуска в уютный летний бар с панорамным видом на центр столицы. Следом бренд стал создавать и собственные ивенты — например, фестиваль Heineken Insight Urban Sound на Трёхгорной мануфактуре. Коллаборации Один из самых очевидных путей продвижения в dark market — коллаборации с именитыми брендами из других категорий: к примеру, чтобы создать декантер. В результате совместной работы получаются настоящие произведения искусства. В январе этого года коньячный бренд Louis XIII и легендарный дом хрусталя Baccarat выпустили единственный в мире 9-литровый декантер Le Salmanazar — настоящий шедевр стекольного мастерства. Для знаковой работы были созваны 20 лучших мастеров Франции: чтобы обработать 15 кг драгоценного материала, силы объединил элитный корпус ремесленников во главе с главным скульптором — обладателем почётного титула Meilleurs Ouvriers de France («Лучший мастер Франции»). Louis XIII Le Salmanazar эксклюзивно представлен по цене в 350 000 евро в фирменном бутике Louis XIII в пекинском SKP — цена не должна удивлять, ведь этот редкий коллекционный образец признали крупнейшим декантером из когда-либо созданных. Louis XIII не единственный бренд, создавший декантер в ходе коллаборации. Осенью 2016 года Beluga и французский производитель хрусталя и ювелирных украшений Lalique объединились, чтобы выпустить лимитированную серию хрустальных декантеров Beluga Epicure by Lalique. В их дизайне отразились знаковые для двух брендов образы — загадочная обнаженная фигура девушки Lalique и пшеничные колосья Beluga. Тираж составил 1000 экземпляров, а каждому декантеру присвоили индивидуальный номер. Первый декантер из серии ушёл за 11 000 евро на благотворительном аукционе Off White, проведенном в пользу Фонда «Обнаженные сердца» при поддержке аукционного дома Christie’s. Подобный опыт есть и у Коньячного Дома Hennessy, который выпустил 55 эксклюзивных комплектов Hennessy X. O Mathusalem. В него входят шестилитровый декантер, «коньячное ружье» и 6 коньячных бокалов с золотым брендингом от Томаса Бастида (Baccarat). Стоимость одного сета составляет 20 000 евро. Есть и технологичные примеры. Jim Beam выпустил первый в истории «умный» декантер для виски. Декантер по имени Джим разговаривает с владельцем голосом главного технолога Jim Beam Фреда Ноэ — прямого потомка Бимов, основавших марку. Джиму можно задавать вопросы о погоде и смысле жизни, а в ответ всегда получать дельный совет выпить бурбона — главное, вовремя подставить стакан. Декантеры раскупили в считанные часы, но в компании обещают в ближайшее время вернуться с «Джимом 2.0», вероятно, ещё более разговорчивым. Алкогольные компании сотрудничают не только с брендами, но и со знаменитостями — дизайнерами, художниками и героями модной индустрии. Еще в 2011 году Baileys совместно с британским ювелиром Стивеном Вебстером создал драгоценный браслет на предплечье, выполненный из желтого золота, 1250 бриллиантов и турмалина. На следующий год бренд представил коллаборацию с ирландским модельером-шляпником Филипом Трейси — её результатом стала роскошная тиара. Если Вебстер и Трейси занимались для Baileys тем, благодаря чему стали знамениты на весь мир, то в последующие годы ирландский бренд стал выпускать менее очевидные, но не менее удачные коллаборации со звёздами: кожаный браслет от Милы Йовович, платок от Ольги Куриленко, украшение от Юлии Высоцкой. Baileys идёт на сотрудничество со знаменитостями с завидным постоянством — значит, такие PR-кампании работают эффективно. Браслет от Стивена Вебстера Проект Baileys и Стивена Вебстера Украшение от Юлии Высоцкой Украшение от Юлии Высоцкой Кожаный браслет от Милы Йовович Кожаный браслет от Милы Йовович Платок от Ольги Куриленко Тиара от Филипа Трейси Алкогольный бренд Martini пошел дальше и выпустил капсульную коллекцию дождевиков и визоров — защитных козырьков из пластика — совместно с Александром Арутюновым. Прошлым летом москвичей заливало дождями — а потому дождевики стали модным must-have сезона: дизайнер предложил не тратить время на изучение прогнозов погоды, одеваться по настроению и не идти на компромиссы с природой. Вещи MARTINI&ARUTYUNOV быстро стали главными героями Instagram-аккаунтов московских модников вроде Артёма Королёва и Даши Малыгиной. Случается, что коллаборации в dark market задают основы глобальным кампаниям. Свободолюбивый американский бурбон Bulleit, вдохновившись историей своего создателя Тома Буллета, начал поддерживать городских ремесленников по всему миру. Идея вдохновлять молодых начинателей, работающих засучив рукава на передовой культурных изменений, вылилась в глобальную кампанию Made For Bulleit. В 2016 и 2017 СМИ анонсировали целый ряд коллабораций бренда и нишевых локальных производителей: с Made for Bulleit успели поработать мастерская Wood Deed, производитель соусов Bolt, бренд одежды Plan B, обувная мастерская Gottlieb Schwarz, мастерская кастомных лонгбордов Ma Longboards, бренды Nikita Gruzovik и Long River, татуировщики Moscow Ink Masters. Контркультурная DIY-марка кожаных курток из Петербурга Bats совместно с Made For Bulleit выпустила коллекцию косух с провокационными лозунгами на кириллице: «Молодой значит бессмертный», «Под асфальтом пляж», «Ошибайся смелее». Благодаря проекту о Bats написали в Bazaar, The Interview, Glamour и Wonderzine, а сами куртки стали объектом желания. Последней громкой коллаборацией стала совместная работа с молодой московской маркой одежды Outlaw: лимитированный шелковый бомбер поступит в продажу в марте 2018 года. В честь восьми новых коллабораций, которые планируются выпустить в новом году (готовится даже кооперация со столяром!), бренд закатил вечеринку Bulleit Eight Outlaw в пространстве Squat ¾. Bats Gottlieb Schwarz Long River Ma Longboards Moscow Ink Masters Nikita Gruzovik Plan B Порой dark market бренды приходят к таким решениям, которые рекламный мир ещё не видел и увидит не скоро. В 2015 году главные мировые медиа публиковали новости о выходе фильма от коньячного бренда Louis XIII. Режиссер Роберт Родригес и актер Джон Малкович сняли фильм, который можно будет увидеть только через 100 лет — 18 ноября 2115 года, поместили его в специальную капсулу и заперли в хранилище в доме Людовика XIII во Франции. Вместе с фильмом выпустили тысячу металлических билетов, которые позволят потомкам тех, кто их приобрел, увидеть работу. Частная вечеринка по поводу выхода фильма собрала весь цвет американского шоу-бизнеса, а кейс 100 years. Not coming soon стал одним из самых успешных маркетинговых ходов алкогольного бренда. В надежде закрепить успех Louis XIII готовит презентацию совместного трека, записанного с Фарреллом Уильямсом — его тоже можно будет услышать только через 100 лет, но только если человечество крепко задумается об уроне, который наносит окружающей среде. Пластинка будет храниться в сейфе в подвале дома Louis XIII во французском регионе Коньяк и дойдёт до наших потомков, только если не случится глобального потепления. Не менее важно следить и за культурной жизнью. Успешные выставки дают уникальную возможность поддержать искусство и запустить позитивный инфоповод. Например, Simple стала стратегическим партнером Музея современного искусства и в рамках открытия выставки «Антонио Гауди» разработала специальное коктейльное меню — совместно с лучшими бартендерами Москвы J.Rojer Family. Так коктейли получили имена в честь самых знаменитых работ художника — «Саграда де Фамилья», «Парк Гуэля». В первые недели посетителям винотек SimpleWine в Москве и Санкт-Петербурге предлагался винный сет «Гауди» — и первые 100 покупателей получили пригласительные на выставку. В жестко регулируемых условиях алкогольные бренды растут и становятся трендсеттерами маркетинговых инноваций — будь то активации с виртуальной реальностью или кампании с иммерсивными постановками. Из ограничений рождаются новые возможности: dark market бренды осваивают новые сферы быстрее и двигают рекламный рынок вперёд — а где-то и тащат за собой. Важно не только оставаться гибкими и следить за трендами, но и уметь органично интегрировать бренд, а также ставить интересы аудитории в сердце любой коммуникации. При профессиональном подходе ограничения могут стать вашими преимуществами. Дерзайте!