Фокус на отношениях: как стартапу создать глобальный бренд

Брендинг — это способность восприниматься обособленно, когда все кажутся одинаковыми; быть полезным, востребованным среди аудитории и не выпадать из своего рынка. А еще это коммуникации, стратегия, дизайн и миссия компании. В рамках цикла лекций школы стартапов RUSSOL специалист по маркетингу Сергей Митрофанов рассказал о том, что такое бренд, зачем он нужен и нужен ли вообще, сколько он стоит и стоит ли вообще. Inc. записал самое интересное. Сергей Митрофанов Партнер шведской консалтинговой компании BRENDFLIGHT. Основатель компании Томас Гэд — автор слогана Connecting People («Соединяя людей») и бренда Nokia, который когда-то был обычным стартапом, но на пике своей популярности захватил 42% мирового рынка. Как менять мир Мы начинаем с вопроса «Как?», «Зачем?» Вообще, зачем вы делаете это все. Зачем вы запускаете свой бизнес? «Денег хочу, хочу глобальную компанию», — это все понятно, а зачем? Есть ли у вас ответ на этот вопрос? Почему вы должны стать любимцем миллионов людей? Что вы будете менять в этом мире? Это то, с чего стоит начинать. Старая модель брендов называлась традиционной: много хороших известных брендов, но они очень сфокусированы на определенном моменте, инновации у них не работают и мешают им. Эти компании не способны динамично развиваться. У них высокая предсказуемость. Макдональдс сделал первый непредсказуемый ход, когда начал работать с негативом. Посмотрите этот кейс в социальных сетях, у них много видео. До этого они были абсолютно предсказуемы. Современные бренды, в том числе и бренды эпохи интернета, совершенно по-иному видят свой бизнес. Они в первую очередь фокусируются на отношениях. У них в центре стоит be connected. И сегодня я любому проекту говорю: be connected во всех каналах. Общайтесь с клиентом в том канале, в котором ему будет удобно. Если он пришел с Телеграма, не надо ему объяснять: мы общаемся в WhatsApp, в Телеграме не общаемся. Не надо ему предлагать «напишите нам на почту». Apple — яркий пример, как бренды издеваются над пользователями, как тестируют все инновации: давайте лицом будете открывать телефон, а наушник вам не нужен вообще, хештеги 3,5 миллиметра. При этом многие компании научили нас сторителингу — мы за них рассказываем кучу историй. Про то, как придумали название Apple, было штук 10 различных гипотез — и каждое десятилетие появляется еще одна. То же самое происходит с интересными проектами и стартапами. Если вы увлекли людей историей, а не технологией, люди пойдут за вами. Читать также 7 простых способов построить личный бренд Инструменты для развития бренда Любой стратап, который приходит на рынок и мечтает стать единорогом, должен изменить восприятие человека. Рынок не хочет разбираться в вашей технологии, он их боится. Вся страна — это обыватель, который разбирается в вашей технологии на уровне школьника 6-7 класса. Любая покупка, даже на b2b-рынке, совершается под действием эмоций. Это сильный инструмент. Самая яркая эмоция — как положительная, так и отрицательная, — удивление. Сумейте удивить вашу аудиторию, и вы сформируете отличный бренд. Самый частый вопрос — название. «Как вам наше название?» У Google совершенно другое название было на заре бизнеса. Название не так важно, главное, чтобы оно нравилось вам. Мы реагируем на то, что делает компания, а название — это лишь один из атрибутов бренда, как и дизайн, как и коммуникации. Айдентика. Неужели вот эта «запятая» сделала известной компанию Nike? Если бы здесь был кубик, все бы восхищались правильным написанием кубика и долго спорили, $35 или $350 заплатили дизайнеру за создание этого логотипа. Коммуникации Nike — один из ярких примеров, как вообще подходить к этому вопросу, исходя из идеи бренда. Кампания Play, которую они запустили в начале нулевых, была одной из лучших коммуникационных кампаний, посвященных раскрытию идеи и стратегии, которая выражается словами Just do It — «Давай, сделай!» Сделай шаг, преодолей себя, преодолей преграду — это все личное послание. За это Nike и любят, и ненавидят. (Кстати, одна из ярких характеристик успешного бренда — это ненависть к нему). Первый шаг к бренду — это дифференциация, отличие. Следующий шаг — заставить людей изменить свои привычки. Хороший предприниматель — хороший визионер. Он видит будущее своего бизнеса на 5-6 лет. И это ощущение позволяет дальше выстроить бизнес-стратегию и понимание, как компания будет менять мир. Когда Uber появился, он действительно менял мир. Я пользуюсь такси в Москве с 1996 года, время ожидания снизилось с 40 минут до 5. Сейчас никто не подумает, что такси может ехать 40 минут. Всего-то 5 лет назад они активно стали развиваться. Читать также Светлана Миронюк — о том, как брендам достучаться до потребителя в эпоху цифровой прозрачности Сюрприз, поддержка и цена Один из фундаментальных инструментов поддержки отношений с клиентом — это сюрприз. Чтобы доказать свою преданность, мужчины иногда дарят женщинам цветы. Мы друзьям привозим из поездки небольшой подарок. Это не просто магнитик, а целый процесс доказательства лояльности. Сюрприз позволяет нам формировать положительные эмоции. Работая с потребителем, собирая о нем большие данные, вы можете успешно делать ему сюрпризы. Я смотрю, как «Перекресток» пытается попасть в мою индивидуальность. Такая стрельба неудачного охотника: один из 10 выстрелов попадает в цель. Попробуйте иногда выйти чуть дальше и посмотреть: а как эффект от моего продукта может повлиять на соседние аудитории, на соседних клиентов, на соседние категории бизнеса. Можно ли прийти к металлургам с рассказом о найме программистов? Во всяком случае, подумать, как сделать так, чтобы ты мог быть в тех отраслях, где тебя не ждут. Сделай сюрприз, удиви тех, кто о тебе никогда не думал, этим решением. Сколько это стоит денег? Посидеть — подумать, билет на самолет, условно говоря. Четыре вопроса, которые человек задает, когда он пытается понять вашу идею Какую проблему вы решаете? Что поменяется в моей жизни? Насколько я стану лучше? Просто, мне как человеку интересно будет жить или нет? Если я встречу человека с твоим продуктом, что это будет за человек? Мы поймем друг друга? Мы из одного круга или это будет небо и земля? Что продукт изменит в этом мире? Тут есть две крайности: если идея будет слишком приземленная, она не будет драйвить; если она будет слишком общая, в нее никто не поверит. Слабо работают расфокусированные идеи: «мы хотим, чтобы вся экономика России была хорошей». Кто не хочет? Все хотят. Сильная экономика — это хорошо, особенно рыночная. О поддержке пользователей. Люди или перестали звонить в поддержку, или звонят с реальными проблемами, когда действительно надо поговорить, а не пользоваться скриптами. И это одна из возможностей сюрприза для бренда: высокие отношения против высоких технологий, когда вы способны оставаться с человеком за технологическим интерфейсом. Одна из проблем: почему пожилое поколение, достаточно обеспеченное, не идет в интернет активно? Мы работали с Walmart в лучшие времена, и у них одной из задач была привлечение клиентов за счет старшего поколения 40+. Но большое количество людей не понимает логику. Это одна из проблем и одна из важных задач высокотехнологичных брендов. Читать также Прокачай Instagram: как привлечь внимание к своему бренду с помощью хэштегов и анчоусов Мы пытаемся найти вот эти сюрпрайз-составляющие. Интернет сам по себе расширил все пространство. Расширил наши возможности как людей: сегодня школьник вряд ли подойдет с вопросом к старшему поколению, а обратится в интернет за получение ответа, в том числе на вопросы социального общения. Интернет подарил нам и возможность доносить свои идеи. С точки зрения свободы и реализации этой свободы человека интернет стал одним из самых ярких примеров стирания границ. Если я возьму GoPro — это тоже очень интересный бренд. Бренд, создавший экосистему благодаря интернету. Она позволила большому количеству людей влиться в ряды экстремальных видеографов-фотографов. Одна из возможностей GoPro — это сказать «я — художник». Я могу сделать видео, фото интересней. Коммуникации — это всегда обещание. Реклама — это обещание. Больше там ничего нет! Это надо понимать: просто вбухиванием денег в рекламу вы создаете узнаваемость вашего обещания. Если вы не способны исполнить ваше обещание, ваша реклама — это пустая трата денег. И цена продукта — это тоже выражение отношения. Как бы ни задумывались, мы видим цифру, для нас это коммуникация, потому что мы сравниваем ее с другой информацией, в том числе с описанием вашего продукта. Вы пишете: в 5 раз лучше аналога и так далее, в 10 раз дешевле. Формирование успешного бренда Способны ли вы увлекать? Многие предприниматели зачастую плохие публичные спикеры, но очень хорошие один на один. У меня очень много друзей, с которыми я работал и так. Они публично не известны, но когда сядут напротив тебя — все, ты купишь все, что хочешь у него, то есть очень хорошие коммуникаторы, умеют увлекать. Способны ли вы влиять? Способны ли вы не просто увлекать, а влиять на человека, помогать ему развиваться, двигаться вперед? Бренд Walmart — один из инструментов вашего развития, стержень идеологии вашего развития. Целостность, узнаваемость По дизайну всегда много вопросов и споров. Целостность, узнаваемость бренда везде — важный момент. Решения и действия Коммуникации бренда — это не просто красивые картинки. Но и реальные дела. Важно не только то, что компания транслирует, но и как ведет себя в реальной жизни. Школе Russol нужен координатор-волонтер для организации лекций в Москве, Киеве, Ульяновске и Минске. Новая серия мероприятий школы — этой осенью.