Фанатеем: как мерч стал таким модным
Откуда всё пошло? История мерча (сокращенно от «merchandise») началась в США примерно в 60-х годах. Тогда фанатская атрибутика относилась преимущественно к культовым рок-группам, которые выпускали футболки, кепки и значки в поддержку альбома, и в то время покупка мерча была прерогативой истинных «фанатов до мозга костей», охотившихся за трофеями с концертов. В СССР он попал только спустя 20 лет, и то сначала в виде собственного хенд-мейда: фанаты сами делали нашивки и аппликации на футболках и толстовках с характерной символикой, а за первыми релизами, которые стали доступны советским, а потом и российским поклонникам, выстраивались огромные очереди.Такой пиетет по отношению к атрибутике любимого музыкального коллектива был понятен: возможность заполучить диск, постер с автографом или заветную футболку Nirvana, Rolling Stones, Iron Maiden, Metallica – это как сейчас сделать селфи с любимым певцом на улице. Но, казалось бы, весь фанатский ажиотаж должен был остаться в 90-х и дать дорогу новомодным коллаборациям. Однако интерес к подобным артефактам с каждым сезоном только набирает оборот. Как развивается сейчас? В эпоху повального пиратства в интернете, когда на музыке становится все сложнее заработать, исполнители делают фанатский мерч неотъемлемой частью громкого релиза любого альбома (всё-таки Apple Music без iPhone в карман не положишь). И часто такая капсульная коллекция, проданная на концерте или в интернет-магазине, может принести группе даже больше, чем сам альбом. Так, например, в 2017 году рэпер Канье Уэст попал в шорт-лист премии Designs of the Year за мерчендайз в поддержку альбома «Life of Pablo». И охота среди фанатов за этими футболками велась нешуточная (всё в лучших традициях ограниченного тиража: перепродажи за огромные суммы, подделки). А в следующем году рэпер презентовал новый альбом «YE» и вместе с ним выпустил кепки, лонгсливы и худи с принтами – стоимость варьировалась от 65 до 145 долларов. Уже через 30 минут (!) после старта продаж Канье заработал на мерче полмиллиона долларов. Стоит ли еще что-то говорить про базовые футболки с логотипами, которые фанаты сносят с прилавков наряду с громкими сникер-релизами? Такой возрастающий ажиотаж не оставил в стороне никого: Джастин Тимберлейк, Бейонсе, Кендрик Ламар, Daft Punk (для которых, кстати, выпускал мерч Гоша Рубчинский) и многие другие популярные исполнители осознали, что теперь выпуск долгожданного альбома без соответствующей атрибутики выглядит странно и просто непривычно. Что, к слову, часто становилось предметом для шуток в сети. Одна из самых громких пародий – фанатские футболки французского бренда Modern Man с изображениями Рафа Симонса, Гоши Рубчинского, Демны Гвасалия, Алессандро Микеле и Рика Оуэнса в духе нелепого мерча из 90-х. Выглядит коллекция крайне несуразно: неуклюжие коллажи с фотографиями дизайнеров и шрифты, напоминающие WordArt в Power Point, крайне быстро разлетелись по интернету и не менее быстро были раскуплены на официальном сайте. К слову, после этого громкого релиза бренду Modern Man предложил сотрудничество концепт-стор Colette – по тем временам один из крупнейших французских универмагов. Diet Prada, известный аккаунт в Instagram по разоблачениям плагиата дизайнеров, также не упустил шанс посмеяться над шумихой вокруг мерча и выпустил свой собственный – толстовки KIM des GARÇONS. Как отметили сами владельцы аккаунта, размерная сетка включает одежду вплоть до размера 2XL, «так что вы можете носить их как платья а-ля Ким Кардашьян». Фанатская атрибутика ушла далеко за пределы музыки и постепенно перебралась в другие сферы – и как обычно не обошлось без политики. Весной 2018-го Синтия Никсон, известная по роли Миранды Хоббс в культовом сериале «Секс в большом городе», заявила о выдвижении на пост губернатора Нью-Йорка. В поддержку своей кампании она выпустила лимитированный предвыборный мерч – кепки, холщовые сумки и футболки с надписями «I’m Miranda and I’m Voting for Cynthia» («Я Миранда, и я голосую за Синтию»), «I’m Miranda (зачеркнуто) Governor» («Я Миранда (зачеркнуто) губернатор») и с другими подобными высказываниями. Почему мерч так популярен? За полувековую историю фанатский мерч практически не изменился: он остается своеобразным заявлением, которое скажет больше, чем простые джинсы и куртка. Примеряя на себя футболку с названием группы, ты априори становишься причастным к идеологии и ценностям, которые разделяет исполнитель, ощущаешь себя частью масштабного движения и целой культуры. Со временем этим начал умело пользоваться масс-маркет. Футболки Guns N’ Roses, Rolling Stones и Metallica можно легко найти в H&M, Mango и Zara – причем иногда лучше своих неофициальных китайских и корейских прообразов, которые раньше продавались в киосках перед концертом. Факт зачастую приводит в бешенство настоящих фанатов, скрупулезно изучающих биографию своих кумиров и ставящих их треки на «repeat». В свое время шквал критики получили в свой адрес Кендалл и Кайли Дженнер, выпустившие футболки с селфи на фоне Тупака Шакура, Джима Моррисона и Biggie, тем самым оскорбив армию поклонников покойных артистов. А также мерч с изображением The Doors и Оззи Осборна, что повлекло жёсткую критику от самих исполнителей, а после этого – и повестку в суд. Очевидно, что такой ажиотаж вокруг мерча сейчас – это дань моде на молодость и стремление привлечь новое поколение. Ориентация на миллениалов, которым читают оды все от Лагерфельда до Микеле, заставляют дизайнерские бренды и лейблы разделять нонконформизм, бросать вызов системе, а одежда – как раз самый простой способ высказать всё то, что у тебя в голове.
