Мода должна создавать эмоции. Как Gucci переходит на вдохновляющий сторителлинг в рекламе

От напыщенности и нарочитой сексуальности к истинному духу времени — самодостаточному и интеллектуальному. В этой короткой фразе уместилось все то, что происходит с легендарным брендом Gucci последние несколько лет. Креативного директора Gucci Алессандро Микеле «новым» назвать нельзя — у руля всех показов и кампаний модного дома он стоит уже три года. Однако именно это слово как нельзя лучше описывает его деятельность — он показал всему миру новый Gucci, поставив под сомнение прежних моделей, прежние коллекции и, конечно, прежние рекламные кампании. На данный момент весь модный мир сходится на том, что Gucci, хоть и идет иногда наощупь, но в своих шагах не ошибается. «Я бессовестный. Для меня „создавать“ означает переваривать, переиначивать и собирать заново все, что прошло и проходит сквозь меня», — объяснил однажды Алессандро Микеле в интервью Vogue. Микеле сказал свое слово и в промотировании бренда. В 2017 году под его руководством совместно с журналом GQ был запущен масштабный видеопроект. Следуя заветам генерального директора Gucci Марко Биццари о том, что «Мода должна создавать эмоции», Алессандро решил показать бренд в серии короткометражек. Проект The Performers посвящен историям самых разных деятелей искусства и культуры. Герои видео приводят зрителя в самые неожиданные места (неожиданные для зрителя, но не для рассказчика!). Каждая остановка — источник вдохновения каждого из них. Находясь там, герои рассказывают о своем деле, о том, что повлияло на их становление, что сформировало их видение. Седьмая видеоистория (последняя на данный момент) из проекта The Performers, рассказывающая о японском изобретателе разумного робота Хироси Исигуро, вызывает особо сильные эмоции. The Performers. Часть 1. Бобби Гиллеспи. Для вокалиста шотландской рок-группы Primal Scream Бобби Гиллеспи источником вдохновения является Танжер — крупный портовый город в Марокко. Бобби отправился туда, чтобы исследовать жизнь писателя и активиста Жана Жене. С его творчеством Бобби познакомился еще подростком, музыкант отмечает, читая Жене, вы словно оказываетесь в его мире, прямо рядом с ним самим. В фильме музыкант в частности размышляет о творческом процессе написания песен. Бобби Гиллеспи: «Обычно песни, которые труднее всего писать — это те, которые как бы не о тебе, они описывают каких-то других людей. Вместе с тем, они потом становятся самыми правдивыми». Часть 2. Массимо Боттура Вторая серия The Performers рассказывает историю шеф-повара Массимо Боттуры. Он отправляется в Милан, чтобы показать, как легенда джаза Телониус Монк повлиял на него в годы работы во всемирно известном ресторане Osteria Francescana. Оказывается, Массимо Боттура буквально одержим джазом — у него более 12 000 виниловых пластинок. В Театре Лирико, расположенном недалеко от Ла Скала, он рассказывает о том, как джаз помог ему сформировать собственный стиль на кухне. «Это моя жизнь с 14 лет. Если вы один раз окунулсь в мир джаза, вы вряд ли сможете уйти», — говорит Боттура. Страсть Массимо к джазовому пианисту отражена и в одном из его фирменных блюд «Tribute To Thelonious Monk» — это филе трески, которое, помимо прочих ингридиентов, подается со спагетти, политыми чернилами кальмара. Такая черно-белая палитра блюда отдает дань уважения клавишам фортепиано. Массимо Боттура: «Вы не можете импровизировать и стать отличным шеф-поваром, но если вы отличный шеф-повар, вы можете импровизировать». Часть 3. Чарли Хитон Актер Чарли Хитон показывает зрителям Нью-Йорк. По его собственным признаниям, это город, открывший в нем романтика, искателя и мечтателя. Чарли Хитон: «Красота этого города в том, что он постоянно меняется, он прогрессивен. Возможно, он уже не тот, каким был в памяти многих его гостей, но он по-прежнему притягивает и старых знакомых, и новых туристов. В Нью-Йорке вы можете придумать себя, сделать себя таким, каким хотите". Часть 4. Дзюнья Ишигами Японский архитектор Дзюнья Ишигами погружается в Сеноты — таинственные подземные бассейны на острове Юкатан. Говоря о вдохновении, он думает, прежде всего, о природе — о ее беспорядочности, непредсказуемости, но вместе с тем, влиятельности. Ишигами считает, что все его приключения, путешествия и впечатления передаются в его работы. Дзюнья Ишигами: «Я не считаю архитектуру исключительно искусственной средой, она должна напрямую взаимодействовать с природой. Искусственные вещи имеют то же значение, что и природные. Каждый раз, когда я путешествую, я ищу вдохновение для создания нового пространства». Часть 5. Чжан Хуан К природе обращается и другой герой проекта. В пятой серии китайский художник Чжан Хуан блуждает по пустыне, охватывая своим взглядом всё: от растений и скал до песка и ветра. Зритель видит тот самый момент поиска вдохновения и перевода его в искусство. Чжан Хуан: «Для меня Долина Смерти — это не смерть, а перерождение. Природный ландшафт — это цикл жизни». Часть 6. Майкл Кларк Майкл Кларк — один из самых известнейших танцоров и хореографов современности. Вместе с проектом The Performers он поехал в Японию. По его словам, японцы поняли его творчество гораздо раньше, чем он сам. В фильме артист, известный своим провокационным стилем, танцует в различных уголках Токио, будь то отель с эклектичной архитектурой или японские бани. Своими познаниями о Японии Майкл обязан Дэвиду Боуи и его стилю. Майкл Кларк: «Мое знакомство с Японией началось с костюмов Дэвида Боуи. Он провел там много времени, всегда выставляя напоказ свой неповторимый стиль. У японцев необычные представления о красоте, они видят ее в самых странных вещах, а особенно в природе. Я поражен этим и испытываю глубокое почтение». Часть 7. Хироси Исигуро Последняя (на данный момент) серия проекта ставит в центр внимания сразу двоих персонажей. Хироси Исигуро — профессор из Японии, робототехник, изобретатель. Чтобы оказаться в месте, которое его вдохновляет, ему не надо тратить много времени в дороге. Вдохновение он черпает в работе над главным проектом своей жизни. Размышляя о различиях между людьми и роботами, Хироси на протяжении долгих лет разрабатывает полностью автономного, разумного робота. Эрика не похожа ни на одного другого робота. Она отвечает на все и совсем не так, как мы могли бы себе представить. Она может взаимодействовать с человеком, ее кожа выглядит мягкой, а черты лица — истинно человеческие. У нее, само собой, нет дня рождения, хотя ее создатели и, конечно, сам Хироси, думают, что она в какой-то степени живая, у нее есть душа. Она может понять, кто с ней разговаривает, она может отслеживать положение собеседника в рамках комнаты. В нее встроена технология распознавания лиц и одна из самых передовых систем синтеза речи в мире. Эрика: «Я хочу помогать другим. Я хочу помочь людям в их работе. Я хочу ухаживать за людьми, когда они болеют. Роботы, подобные мне — это дети человечества».