«ПИК» и агентство Friends запустили рекламную кампанию вместе с жителями домов

Создатели новой рекламной кампании «ПИК» признаются, существует мнение, что без актёров, грима, декораций, духоподъёмной музыки, забористой цветокоррекции, компьютерной графики и мотивирующего голоса за кадром товар кажется исключительно бесполезным, отталкивающим или негодным. Рассказать о преимуществах домов «ПИК» было решено прямо от лица их жителей. Работу над новой кампанией поручили агентству Friends. Креативная команда решила дать слово новоявленным жителям домов «ПИК», спросив, как новое окружение изменило их жизни и мироощущение. В этих роликах агентство отказалось от большинства рекламных конвенций: здесь нет актёров, грима, декораций, профессионального света и виртуозной операторской работы, срежисированных сцен, обязательного слогана в конце — всего того, чем рекламщики привыкли приукрашивать действительность. Ролики преимущественно состоят из материала, который герои сняли сами на смартфоны специально для проекта, а также архивных кадров и видео, которыми они любезно поделились. Таким образом, содержание роликов — не художественная экранизация жизни, а её документация. Документальная природа роликов сообщает: проекты «ПИК» так хороши, что реклама (в её традиционном понимании) им не требуется: достаточно показать их, как есть, и рассказать о жизни в них напрямую. Роман Абдуллин, директор по маркетингу «ПИК»: Все жилые комплексы застройщика, которых уже более пятидесяти, возводятся с учетом единого утвержденного стандарта. В перечень «ПИК-Стандарта» входит множество значимых пунктов, основная философия которых сводится к тому, чтобы вдохновить новоселов на новый образ жизни, подарить ощущение «дома» с первых минут пребывания в выбранной квартире. В проектах «ПИК» за каждым, даже самым маленьким и, на первый взгляд, незначительным решением, стоят кропотливые исследования, испытания и годы работы. Мы можем с научной точки зрения объяснить величину окон, длину спальных комнат и количество розеток в наших квартирах, но кто это будет слушать? Поэтому мы решили обратиться к жителям и просто спросить их, как им живется в наших домах. Михаил Григорович, креативный директор Friends Moscow: Дома, которые строит «ПИК», разительно отличаются от всего остального, что представлено на рынке жилой недвижимости. Кварталы разновысотных домов с потрясающими дворами-парками, удобно спланированные квартиры с высокими окнами, просторные подъезды со входом на уровне земли. В виде текста все это звучит довольно банально и обыденно. Чтобы понять, что действительно значат эти фразы, нужно немного пожить в доме, который построил «ПИК». К сожалению, охватная коммуникация не может дать такую возможность миллионам людей. Нам нужно было передать само ощущение жизни в домах ПИК, но через стандартные каналы коммуникации. Поэтому мы решили спросить у людей о том, как поменялось их мироощущение после переезда в новый дом, и дали им смартфоны, чтобы они эту самую жизнь показали. В итоге у нас получился документальный проект в рекламных медиа. В коммуникацию включены ТВ-сюжеты, интернет-видео, радиоролики и наружная реклама с единой креативной концепцией. Это уже третья совместная работа ПИК и рекламного агентства Friends. Новая рекламная кампания направлена, в том числе, на дальнейшее укрепление бренда девелопера, который в последнее время значительно усилил позиции. Об этом свидетельствует и рейтинг консалтинговой компании Brand Finance, куда впервые вошел ПИК как один из 50 самых ценных российский брендов.