Локализация бренда в Китае: о каких тонкостях нужно знать

Приезжая в Китай на длительное обучение, мы, простые русские ребята со стандартными именами из трех слов не сразу понимали, почему рассказ о себе вызывает нервные смешки у преподавателей и китайских друзей. Для сравнения – в обычном китайском имени два-три слога. Чтобы представить разницу, попробуйте запомнить полное имя Пабло Пикассо: Пабло Диего Хозе Франциско де Паула Хуан Непомукено Криспин Криспиано де ла Сантисима Тринидад Руиз и Пикассо. Конечно же, в итоге мы выбирали себе китайские имена, и проблема решалась быстро и красиво. Та же самая схема применима к выходу любого бренда на китайский рынок – вы можете остаться со своим «родным» именем, но и примут вас соответствующим образом. А что такое локализация бренда? Отталкиваемся от слова «локализовать» – то есть сделать применимым локально, в заданных условиях, на конкретной территории. Как правило, акцент делается на лингвистической составляющей локализации, которая тесно связана с основным смысловым посылом бренда. Но немаловажной является и другая ее часть – назовем ее графической локализацией – это все, что характеризует визуальное отражение бренда – цвета, дизайнерские решения, шрифты. В идеале это компетенция одного исполнителя (или одной команды исполнителей), но можно и разбить этот процесс на составляющие, если у вас в компании есть, например, свой профессиональный дизайнер. Зачем нужна локализация бренда? Из примера с именами ответ очевиден, но давайте разберем подробнее. Из-за различий в системе письма В Китае иероглифическое обозначение бренда – официальное требование, но также и насущная необходимость, продиктованная логикой самого языка. В любом случае вам придется как-то фиксировать письменно ваш бренд – будь то документ о регистрации или логотип и прочие маркетинговые материалы. Написание латиницей иногда допустимо, но практически не запоминается аудиторией, часто используется с ошибками и представляет бренд рынку не как профессиональный качественный продукт – скорее, как любительский эксперимент. Разница менталитетов Она во всем – и в восприятии потребителей в том числе. Вы никогда не предугадаете на 100%, понравится ваше новое название покупателю или нет, но вы сократите риск ошибки во много раз, если при выходе на рынок учтете такие факторы, как исторический и культурный фон, нравственные ценности, юмор, цветовые, вкусовые и прочие ассоциации, особенности стилистики и дизайна и так далее. И – что, как ни странно, действительно важно – изучите обсценную лексику! В 7 случаях из 10 в неумело подобранном названии найдется что-нибудь нецензурное. Дополнительные маркетинговые возможности При выходе на зарубежный рынок у вас появляется шанс усовершенствовать бренд – путем его локализации, в процессе которой вы можете добавить ему привлекательности исключительно за счет удачного именования и изображения. Как локализовать бренд? Приступая к формированию задания, ответьте на следующие вопросы. Каково происхождение оригинального бренда, его культурный, языковой, психологический контекст? Не заложен ли в нем конфликт еще на этом, глубинном, уровне? Допускает ли название бренда различную трактовку? Ожидаемый эффект – что именно вы хотите донести до китайской аудитории? Территория распространения – это важно, потому что в регионах восприятие бренда может быть разным: китайские провинции отличаются историей, культурными особенностями, климатом, кухней, диалектами (по сути, они являются разными языками), и как следствие, могут иметь разные предпочтения. Интересно, что в названии бренда на китайском может скрываться еще один подводный камень – оно может звучать удачно на путунхуа (или, как его называют западные ученые, мандарин), а на каком-то из распространенных диалектов вдруг выяснится, что это, к примеру, «гнилая капуста». Способ локализации названия. Условно мы выделяем несколько способов. Выбор китайского названия без привязки к оригиналу, то есть полностью самостоятельное имя. При таком выборе открывается широкий простор для полета фантазии, но есть и минусы – слабая связь с оригиналом. Впрочем, ее можно поддержать за счет аналогичного визуального отображения – в той же цветовой стилистике, например. Показательный пример – пиво Heineken. На территории континентального Китая этот бренд известен под именем 喜力 – (xǐ lì) – «си ли», два иероглифа со значением «счастье» и «сила», хотя на территории Тайваня этот же бренд обозначают транслитерацией – 海尼根 – hǎi ní gēn – «хай ни гэн». При этом логотип пивного бренда всегда сохраняется оригинальный, благодаря чему продукт легко идентифицируется. Прямой перевод, то есть простой дословный перевод на китайский язык. Этот способ, конечно, доступен не всем и не всегда, но бывают такие удачные названия, как Apple, ставший в Китае 苹果píng guǒ – «яблоко». Прямой перевод очень прост, но возможен только в том случае, если в названии вашего бренда изначально заложен потенциал гибкости, он универсален и узнаваем на любой территории. Перевод по звучанию – уже упомянутая выше транслитерация. Самый распространенный способ локализации. Китайский язык в данном случае дает возможность вложить позитивный смысл в непонятный набор звуков (коим транслитерированное название и является), за счет образности иероглифического письма. Пример – бренд Burberry博柏利 bó bǎi lì – «бо бай ли», китайское название которого подобрано по звучанию, но при этом в нем присутствуют положительные образы – иероглиф 博 переводится ка «получать»/ «многочисленный», иероглиф 柏 созвучен другому иероглифу 百 («сотня»), а иероглиф 利 переводится как «прибыль». Все вместе это складывается в пожелание обильной прибыли, успеха в продажах. Пример с Burberry относится к числу удачных, когда название бренда удалось сохранить без сильных искажений в звучании и при этом добиться какого-то позитивного образа. Гораздо чаще компании решают пойти самым легким путем и просто транслитерируют название, не задумываясь о значении и звучании иероглифов. В результате они получают все тот же конструктор случайных знаков, не складывающийся в восприятии аудитории в единый концепт, не производящий впечатление серьезного бренда. Перевод по смыслу – понятие смысла в данном случае охватывает не только само название, но и тот сигнал, который несет в себе продукт или услуга. Примеры: косметика Neutrogena, китайское название которой – 露得清 – Lu de qing, «глубокое очищение»; Mr.Muscle威猛先生 – wei meng xian sheng, дословно – «господин Мощный» - обыгрывается традиционное обращение к мужчине + перевод слова Muscle – «мускул, сила». Адаптация с учетом смысла и звучания – самый сложный и успешный вариант, когда создателям удается сохранить произнесение, вложить в перевод оригинальный смысл и избежать отрицательного восприятия образов. Примеры: стиральный порошок «Taid» 汰渍 (tàizì) – «удалять грязь»; Reebok 锐步 (ruì bù) – «быстрый шаг»; Nike 耐克 (nài kè) – «превозмочь/выиграть». Китайское название бренда – это его образ и основной посыл потребителю. Подумайте, что должен нести в себе ваш продукт/услуга для китайского покупателя. По сути, получается, что название бренда плавно перетекает в слоган, и хотя это не обязательное условие, практический опыт показывает, что наиболее удачные примеры следуют этому правилу. Пример локализации российских брендов Чтобы проиллюстрировать способы локализации бренда, возьмем пример из российской действительности, из той сферы, в которой локализация необходима в полном цикле, то есть как лингвистическая, так и графическая. И кроме этого – от успешной локализации продукта в данном случае напрямую зависит его успех на китайском рынке. Речь пойдет о переводе на китайский язык российских анимационных сериалов, локализованных студией «Кириллица» по заказу компании «0+ Media». Специалисты студии работали в кооперации с авторами и дизайнерами оригинальных проектов, проводили анализ китайского сегмента детской анимации, устраивали опросы фокус-групп и консультации со специалистами из области анимационного производства и локализации. В качестве примера – некоторые названия и имена персонажей, в ближайшем будущем они появятся на китайском рынке в развлекательном и образовательном сегменте. Пример 1 Российский мультфильм «Сказочный Патруль», повествующий о приключениях четырех девочек-подростков, хоть и создан по популярной и вполне интернациональной «героической» схеме, оказался сложным для адаптации, так как созданный авторами сказочный мир состоит из персонажей русского фольклора, неизвестных в других странах. Таким образом, при выводе бренда на зарубежный рынок специалисты должны понимать, что в таком случае путь развития только один – популяризация общечеловеческих ценностей и самобытной русской культуры. Проект можно адаптировать еще глубже – если переписать заново роли отдельных персонажей, отрисовать новые образы – но не в том случае, когда все персонажи являются яркими носителями национальной культуры. Имена трех главных героинь (Алена, Маша, Варя) остались оригинальными для китайской версии. Четвертая – Снежка – получила имя 小雪 (xiǎoxuě – «снежинка») – по принципу перевода «по смыслу». Название трансформировано в 美少女巡逻队 – měi shào nǚ xúnluóduì – «Девичий патруль». Использованные в китайской версии названия слова подобраны не просто по смыслу, но также по аналогии с подобными сюжетами: так, всемирно известный сериал «Sailor Moon» адаптирован на китайский с тем же словом 美少女 (дословно «красивая девочка»), что автоматически транслирует зрителю общее представление о сюжете сериала и определяет его аудиторию. Эти минусы и плюсы – скорее просто вводные составляющие, которые определили характер работы по локализации Минусы: визуальный ряд ограничивает возможность адаптации (нельзя назвать девочку-блондинку китайским именем, нельзя «стереть» из мультфильма избушку на курьих ножках); большое количество персонажей, малоизвестных зарубежной аудитории и, соответственно, не вызывающих того спектра эмоций, что и в России. Плюсы: высокое исходное качество продукта; уникальность и оригинальность подачи; интерес китайской аудитории к России, в частности, и западной культуре в целом; возможность транслитерировать имена главных героев без сильного искажения, при этом все имена известны китайской аудитории и связываются в ее восприятии с Россией; наличие в китайской переводной литературе русских сказок, а следовательно – есть готовая почва для восприятия образов персонажей. Пример 2 «Лео и Тиг» – еще один яркий пример гибкого интернационального бренда. Персонажи сериала – животные Дальнего Востока, территория обитания которых также распространяется на Северо-восточный Китай и Монголию, а следовательно – китайским зрителем воспринимаются как «свои». В данном случае с адаптацией персонажей не было сложностей, основная творческая нагрузка легла на название сериала. Специалистами студии был предложен вариант 虎兄豹弟 – hǔ xiōng bào dì – состоящий из 4 иероглифов: тигр – старший брат – леопард – младший брат. Тигр и леопард – главные персонажи, они присутствуют и в оригинальном названии. Но в китайской версии использованы также приставки-обращения, напоминающие зрителю о традиционной китайской иерархической системе. Российскому зрителю сложно представить, насколько исполнены смысла слова «старший брат» и «младший брат». Это и элемент концепции взаимоотношений в конфуцианстве, и многочисленные образы из классической литературы – разумеется, они воспринимаются аудиторией с теплотой и пониманием, как что-то близкое и находящееся в одном ценностном поле со зрителем. Пример 3 Другой пример адаптации анимационного бренда – мультфильм «Волшебный фонарь», основу которого составляет старая добрая традиция семейного просмотра диафильмов, популярная в СССР. Непросто в наше время объяснить современному зрителю, в чем интерес просмотра сказок на проекторе, но снова на помощь пришла советско-китайская дружба. Такой продукт будет стимулировать ностальгия по «старым добрым временам», когда и в Советском Союзе, а за ним и в Китае были популярны кинопроекторы. История, культура СССР и российско-китайская дружба середины XX века, а также сегодняшние положительные политические тенденции могут сыграть хорошую службу для продвижения российских брендов в Китае. Особенно это касается приграничных регионов, северо-восточных провинций, а также аудитории в возрасте 45+ (в Китае это значительный процент населения), небезосновательно считающейся более лояльной России. Разумеется, чтобы понять возможности бренда и спрогнозировать его успех, необходимо знать очень многое о культуре и традициях территории, как в вышеприведенных случаях. В случае с Китаем нам повезло – в России сильная школа китаистики, а Китай в свою очередь выделяет огромное количество грантов на обучение для наших студентов, поэтому при желании всегда можно найти грамотного специалиста-регионоведа. Главное – понимать, что такой специалист действительно нужен, когда речь заходит о межнациональном диалоге. Как оценить качество локализации? Локализация бренда – это творческий процесс, в котором безусловно есть место синонимичности, нескольким вариантам интерпретации и восприятия результата. Кроме того, вы никогда не будете застрахованы от неграмотных людей, стремящихся высказать свое «профессиональное» мнение. В конце концов сколько людей – столько мнений, поэтому вы можете столкнуться с негативными отзывами и критикой, но пусть вас это не пугает – процентное соотношение таких отзывов, как правило, говорит само за себя, а обратный отзыв от аудитории не заставит долго ждать, и общаясь с ее представителями, вы быстро поймете и оцените их реакцию. В случае с примером из анимации реакция аудитории не заставила себя долго ждать – уже первые просмотры принесли много отзывов и запросов на новые эпизоды, а значит – продукт был принят положительно. На анимационных фестивалях Китая мультфильмы, локализованные на студии «Кириллица», уже получают призы и продолжают завоевывать любовь зрителей. Разумеется, для того, чтобы сделать возможным такой тщательный подход к выбору названия, вам придется получить несколько высших образований, поэтому лучший вариант – это обратиться к специалистам. Локализация бренда – это интеллектуальный труд, требующий переработки огромных пластов информации, собранной не только из знаний, но и опыта работы. Поиск такого специалиста сам по себе может оказаться непрост, так как не существует способа проверить работу человеческого мозга – будет он на этот раз гениальным или посредственным. Резюме, вкусные цены, красивая подача услуги тоже мало помогут, поэтому совет, пожалуй, может быть один – ориентируйтесь на успешные кейсы и связи с Китаем. Материалы по теме: «Пекин уже обогнал Кремниевую долину»: как стартапу из России покорить рынок Китая? От имитации к инновациям: как Китай стал центром развития технологий Хотите предугадывать будущее ритейла? Следите за рынком Китая Товар из Китая — уже не стыдно. И вот почему 9 опасностей, подстерегающих вас в работе с Китаем Фото на обложке: Unsplash