Ирония и минимализм от Deasign Russia в концепции для сыра Arla
В категории твёрдых сыров много недорогих no-name производителей, а среди потребителей преобладает низкая осведомленность о критериях оценки качества товара.Как правило, предпочтение отдаётся просто известным сортам. Перед Deasign Russia стояла задача напомнить покупателям об основных ценностях бренда Arla(натуральность, отсутствие красителей), а также повысить узнаваемостьпродуктав Москве. Агентство цифровых коммуникаций Deasign Russia достаточно долго обслуживало бренды Arla: разрабатывало digital-кампании, cooking-портал, SMM-стратегию. Уже на брифинге к новой кампании идеи заказчика и агентства совпали, и работа над креативом продолжилась в режиме ответственного поручения. В рамках брифа не стоялозадачи выставить потребителей в невыгодном свете, рассказывая о преимуществах сыра нравоучительно или через банальные заигрывания с family-values. Ольга Шевелёва, директор по маркетингу Arla: Почти все российские производители молочных продуктов используют в рекламе классические образы счастливых семей, довольных коров и бабушек. Вместе с агентством Deasign мы создали серию роликов, где с юмором и с помощью необычной визуальной стилизации рассказали о преимуществах сыра Arla Natura. Ключевым инструментом первого этапа кампании стала серия из трёх роликов. В каждом обыгрывается преимущество сыра Natura: высокое содержание кальция, отсутствие красителей и то, что это настоящий сыр, а не сырный продукт. Второй этап кампании анонсирует ncp-акцию и розыгрыш некоторой суммы на покупку квартиры. Анонс конкурса с таргетингом на Москву проводит тот же безукоризненный герой интернет-роликов, чье предложение в конкурсной механике опять самое крутое. Яков Ионычев, креативный директор Deasign Russia : Нам очень нравится делать серии можно рассказать целую историю и раскрыть все преимущества по очереди, не превращая все в сборную солянку. Хочется сказать спасибо клиенту за доверие и смелость сделать такой необычный шаг. Идея всех четырех роликов построена на провокациях со стороны разных продуктов в адрес сыра Arla Natura. Но из всех ситуаций наш герой выходит с гордостью, как Джеймс Бонд (в озвучке Валерия Соловьева). Продакшн осуществляла студия Cotton. Самым тонким моментом оказался поиск характеров героев и стилизация этикеток на типичной полке супермаркета. В итоге для графики была выбрана 2D-стилизация: простая в исполнении концепция поддерживает ироничность сценария и выделяет контент на фоне более дорогого сложного продакшена. Чтобы найти целевую аудиторию в родной среде их обитания, запустили programmatic-видео, прероллы Youtube, видеопосты Instagram, баннерную рекламу в рекламной сети Яндекса. Таргетинг на молодую женскую аудиторию (25-45 лет) с интересами в области wellness-культуры, спорта, здорового образа жизни обеспечил внимание лояльного к коммуницируемым ценностям сегмента. Второй NCP-этап кампании запускался совместно с агентством ICON . Здесь каждый покупатель продукции Arla Natura получает натуральную пользу: регистрируясь на мини-сайте кампании, оформляет кэшбэк с покупки и становится участником розыгрыша призов, главным из которых является денежный сертификат на покупку квартиры. Алла Хотькина, коммерческий директор Deasign: Сыр Arla Natura уже известен и любим потребителями в Санкт-Петербурге. У меня самой он всегда есть в холодильнике. Нашей основной задачей было создание известности для продукта в Москве, а также повышение узнаваемости по России. Мы разработали медиастратегию, которая позволит нам охватить более 65% целевой аудитории в Москве (при частоте 2), а также около 20% ЦА по России. Итоги Суммарный охват кампании 12 133 470 (6 529 253 первый этап, 5 604 217 второй этап). Высокие показатели досмотров: 49% Youtube, 67% Vihub Мск. CTR второго этапа в 5 раз превысил плановые показатели. Состав творческой группы: ООО Арла Фудс (клиент): Ольга Шевелёва директор по маркетингуДмитрий Горбунов руководитель группы брендов Deasign Russia (агентство): Алла Хотькина коммерческий директорИван Данюшкин директор по работе с клиентамиЯков Ионычев креативный директорАлександра Репина аккаунт-менеджерЛюдмила Кутовая копирайтерМария Мотовилова медиаменеджер Cotton (продакшн): Дарья Никитина продюсерПавел Лукьянов режиссер
