Как компании влияют на поведение покупателей?
Аргументы недели продолжают серию интервью с первоклассными авторскими Telegram-каналами. На этот раз мы обсудили, как управляют поведением потребителей с помощью психологии с автором популярного канала "Психология Маркетинга". Автор канала - Николай Молчанов, закончил факультет психологии МГУ, кандидат психологических наук, получил MBA в INSEAD, бизнес-школе №1 в мире по рейтингу Financial Times, партнер компании Eldey Consulting. Зачем вообще нужна психология маркетинга? И вообще - что это значит? Компании хотят убедить покупателей. Пишут рекламу. Произносят речи. Только нашему мозгу примерно 450 миллионов лет. А слова появились только 40 тысяч лет назад. Письменная речь возникла всего 10 тысяч лет назад. Эволюция приучила наш мозг полагаться на иные сигналы. Зная эти сигналы, можно управлять поведением человека. Иногда для этого достаточно пары слов. Так, однажды Россеру Ривзу, американскому рекламисту, попался в Центральном парке мужчина, просящий милостыню. Перед ним стояла картонка с надписью: «Я слепой». К несчастью, в чашке лежало всего несколько монет. Ривз заключил пари, что сможет сильно увеличить количество подаяний, добавив к табличке четыре слова. Почти сразу несколько человек бросили монеты в чашку. Затем остановились другие и вынули из кошельков долларовые банкноты. С 4 словами, добавленными Ривзом, надпись на табличке гласила: «На улице весна, а я слепой». Это одна из особенностей нашего мышления - обращать внимание на контрасты. В данном примере табличка побудила людей осознать резкий контраст своего состояния в сравнении с состоянием слепого. То есть рациональному поведению людей мешают эмоции? Не совсем так. Мы ошибаемся просто потому, что в самом механизме нашего мышления заложены ошибки. Раздел англоязычной Википедии «перечень когнитивных ошибок» включает в себя 181 пункт. Разум дает сбои. Используя эти сбои, можно управлять поведением потребителя, стимулируя его купить то, что хочет продать компания. Например, предшествующий опыт меняет наше отношение к текущим событиям. Даже физические ощущения подвержены этому — освещение в комнате будет казаться ярким или темным в зависимости откуда вы пришли — с солнечного пляжа или из темной ванной. Поэтому магазины одежды стремятся сперва продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на недорогие покупки — их стоимость кажется еще более дешевой. В автосалоне вначале обсуждается базовая стоимость, и только потом заводится разговор об аксессуарах. На фоне миллиона за автомобиль десять тысяч за накладку уже не играют существенной роли – хотя в любой другой ситуации эти же десять тысяч стали бы непреодолимым камнем преткновения. К каким инструментам влияния чаще всего прибегают компании? Самая распространенная техника влияния, особенно в интернете - это использование принципа дефицита. Если мы понимаем, что нам что-то недоступно, то незамедлительно обращаем на это внимание. Сумка Hermès может стоить несколько тысяч фунтов и доставляться лишь спустя два года после заказа. И это вовсе не потому, что производственные мощности Hermès не позволяют выпускать нужное количество сумок. С использованием техники дефицита мы ежедневно сталкиваемся в интернете: "ограниченное предложение", "осталось пять номеров", обратный отсчет времени акции и т.п. Принцип дефицита вгоняет покупателей в состояние легкой паники: надо брать, а то не успею! – и толкает на импульсивные покупки. Желание купить, разбуженное принципом дефицита, вызывает взрыв эмоций, заглушающий логику. Человек покупает просто потому, что хочет обладать этим товаром. Поэтому работают "черные пятницы". Видели фотографии, когда толпа людей вламывается в магазин и бежит, хватая все на своем пути? Дефицитность предложения снижает уровень критического мышления. Пытаясь "успеть", покупают даже то, что в принципе не нужно. Естественно это самые яркие примеры. Реальные механизмы, с которым работает моя компания, Eldey Consulting, намного тоньше. Здесь основная задача - понять покупателей, как они принимают решения, что считают важным, а что для них действительно важно. А как проще всего повлиять на поведение другого человека? Проще всего просто облегчить принятие нужного нам решения. Например, поставьте на стол в офисной кухне тарелку с бананами и апельсинами. Бананы закончатся первыми. Не потому, что вкуснее. Не потому, что желтые. А потому, что их легче чистить. Это «Принцип Банана»: если вы хотите, чтобы люди выполнили какое-то действие, облегчите выполнение этого действия. И еще один чудесный пример. Правда сразу предупреждаю - речь пойдет о мужских туалетов пятого по величине аэропорта Европы - Схипхол. По решению администрации в каждом писсуаре нарисовали черную муху. Но для мужчин это не муха. Это цель. Внимательность и точность резко повысились. Экономист, управляющий расширением Схипхола, провел полевые тестирования - разбрызгивание снизилось на 80%. Это не просто сокращение времени работы уборщиц и экономия моющих средств - это резкое повышение чистоты туалета в период между уборками. Ну а как еще управляют поведением потребителей с помощью психологии - читайте на моем авторском канале "Психология Маркетинга".
