Кейс от «Лидер-Инвест»: новый зонтичный бренд клубных домов «Счастье»
Этой осенью московская девелоперская компания «Лидер-Инвест» презентовала новый зонтичный бренд — «Счастье». Под этим названием будут выходить все клубные дома девелопера в сегментах комфорт и бизнес класс. Креативную концепцию нового бренда разработало агентство «Артоника». Компания решила поделиться удачным опытом и подготовила кейс. Рассказывает Игорь Соломатин, Директор Департамента маркетинга и рекламы. Решение о создании нового бренда назрело исходя из потребности объединить линейку наших клубных проектов под один «зонтик». У компаний в сфере недвижимости существует два пути создания зонтичного бренда — на основе уже существующего бренда застройщика или разработка принципиально нового нейминга. Поскольку портфель «Лидер-Инвест» включает в себя не только клубные дома в девяти округах старой Москвы, но и несколько проектов крупноформатной застройки, нам было логичнее идти по второму пути и создавать бренд «с нуля». В процессе работы мы обнаружили интересный инсайт о нашей целевой аудитории, который лег в основу концепции бренда. Мы выяснили, что большая часть покупателей жилья в наших клубных домах — это люди, которые хотят переехать в квартиру большей площади в своем любимом обжитом районе или те, кто мечтает улучшить свои жилищные условия и переехать в желаемый район столицы. Элементы дифференциации = ДНК продукта Наша команда выделила и сформировала ряд основных характеристик продукта, которые отличают проекты «Лидер-Инвест» от проектов других девелоперов. А затем этот набор элементов трансформировался в ключевые характеристики, «ДНК» нового бренда. В основу ДНК легли такие преимущества как удачное местоположение проектов (все дома находятся внутри границ старой Москвы), готовая инфраструктура (школы, детские сады и поликлиники уже построены), авторская архитектура, малоквартирность, охраняемый двор и подземный паркинг. Говоря в целом, «Лидер-Инвест» — это современные дома человеческого масштаба в обжитых районах Москвы и комфортная среда обитания как на территории дома, так и за ней. Платформа позиционирования — «Любимый дом в любимом районе» В основу бренд-платформы легли все преимущества продукта. Позиционирование строилось на принципе «Любимый дом в любимом районе»: Дома от Лидер-Инвест — это верность московским традициям в современной реальности. Исследуя потребности жителей района, компания строит дома в соответствии с их пожеланиями. Над обликом каждого дома работают авторские архитектурные бюро. Поэтому они такие разные. В одном они схожи — это уютное пространство малоквартирного дома, где царит дружелюбная атмосфера старой Москвы: красивый дом, уютный дворик, новая отличная квартира, приятные соседи и любимый район Москвы со всеми его возможностями. Разработка нейминга — почему именно «Счастье»? Далее мы приступили к выбору названия, которое являлось бы логичным продолжением бренд-платформы. Опросы клиентов помогли выяснить, какие названия людям нравятся больше, как запоминаются и воспринимаются на эмоциональном уровне различные нейминги, и с чем ассоциируется каждый из них. По всем параметрам победу одержало «Счастье». Лого и визуальная айдентика В основу логотипа лег шестиугольный знак, представляющий собой литеру «С», инициал бренда, и одновременно — схематичное изображение дома в перспективе. По форме знак перекликается с логотипом «Лидер-Инвест». Дескриптор мастер-бренда позволяет при первом прочтении понять, что бренд «Счастье» — это про квартиры. А как правильно произносить эту фразу — с ударением на первый или второй слог в слове «дома», каждый клиент решает для себя cам. Принцип формирования суббрендов Во время обсуждения логотипа у команды возник вопрос: как правильно сформировать цветовую айдентику и оформить все проекты компании в едином визуальном ключе? На момент работы в реализации было 25 проектов (включая как перспективные, так и уже построенные). Оптимальным решением стало объедение проектов по линиям метро с разными градиентами — цвет логотипа проекта стал соответствовать оттенку цвета ветки метро, на которой он расположен. Объекты зонтичного бренда получили имена, соответствующие привычному «сленгу» жителей. Москвичи говорят: «Я живу на Таганке/Волгоградке/в Царицыно». Так, например, правильно говорить «в ТушинЕ», но наш проект называется «Счастье в ТушинО». Мы сознательно пошли по пути «новояза», ориентируясь на пожелания и привычки целевой аудитории, поскольку большая часть покупателей квартир «Счастье» — местные жители районов. Жизнь нового бренда Финальным этапом стала замена креативных концепций и имиджей в рекламной коммуникации. Рекламную стратегию разделили на два флайта — первый «рациональный», второй «эмоциональный». Охватное размещение мы даем с рациональным посылом: рендер + УТП, в нашем случае — «25 проектов в 9 округах Москвы». Это первый контакт аудитории с нашим новым брендом, который поможет понять, что мы крупный застройщик с большим выбором проектов в любой локации столицы. Далее планируем запустить эмоциональные посылы, которые будут отражать качественные преимущества нашего продукта: ««Счастье» — это водить ребенка в тот детский сад, куда ходил сам», ««Счастье» — когда новоселье уже через полтора года», и другие. В поддержку старта нового зонтичного бренда также стартовала рекламная кампания на ТВ, реализован новый сайт и запущена совместная интеграция с одной из крупнейших российских интернет-площадок. Состав творческой команды «Лидер-Инвест»: Игорь Соломатин — Директор Департамента маркетинга и рекламыАлександр Жуков — Руководитель Управления рекламыЕлена Мельник — Бренд-менеджерМарина Сидельникова — Менеджер по коммуникациям Состав творческой команды «Артоника»: Денис Шлесберг — Руководитель проектаИрина Сахарова — Арт-директорЕлена Ионова — Старший копирайтер На правах рекламы
