Мамин «Крик» и уютное «Дежавю». Как московский девелопер «Лидер-Инвест» запустил сразу две рекламные кампании на ТВ
Этой осенью в московской сетке основных телеканалов стартовали сразу две рекламные кампании проектов девелоперской компании «Лидер-Инвест». Первая из них посвящена жилому комплексу «Крылья», а вторая — новому зонтичному бренду компании под названием «Счастье». Над созданием и производством рекламных материалов с «Лидер-Инвест» работала креативная команда «AnyBodyHome!». Дом «Крылья» В центре рекламной кампании — жилой комплекс «Крылья», масштабный проект бизнес-класса в Раменках от «Лидер-Инвест». Проект строится для аудитории, которой важно качественное образование, а также стремление к непрерывному развитию и движению к новым горизонтам. Такая концепция сформировалась благодаря академической среде вокруг — «Крылья» находятся в эпицентре образовательного кластера столицы. В радиусе 3 км ведущие ВУЗы страны — МГУ имени М. В. Ломоносова, МГИМО, РАНХиГС, РУДН, ВАВТ, РНИМУ им. Н. И. Пирогова. В составе проекта одна из лучших частных школ страны — «Золотое Сечение», прогрессивный детский сад, а также детские развивающие и досуговые центры. Бриф Девелопер ставил не самую типичную задачу. Как правило, техническое задание на продакшн в сфере недвижимости «пестрит» рациональными сообщениями, а сами застройщики чаще выражают желание показывать изображения своих объектов, чем людей и их чувства. В данном случае основной целью рекламной кампании являлось увеличение знания о бренде через трансляцию главного преимущества проекта — той самой уникальной интеллектуальной среды жилого комплекса. Команде была поставлена задача разработать варианты креативных концепций с фокусом на положительные эмоции, которые ждут будущих жителей «Крыльев». Креатив После многочисленных штормингов было сформировано порядка семи концепций и еще больше вариантов сценариев. Итоговым фаворитом стал сценарий под названием «Крик». Это ироничная история, в основе которой очень узнаваемый персонаж — мама школьника — домохозяйка с аристократичной внешностью, сдержанная, идеальная мать и жена. Она настолько гордится успехами своего ребёнка, что готова поделиться своими чувствами со всем миром прямо с крыши своего жилого комплекса. Производство Жилой комплекс «Крылья» только строится, а перед съемочной группой стояла задача отразить не только уникальную интеллектуальную среду проекта, но и такие материальные преимущества как «зеленые» террасы на крышах комплекса. Ответом на вопрос, как можно максимально реалистично визуализировать в ролике фантазии проектировщиков, стал самый обычный газон на территории возле дома, где проходил съемочный процесс. На реальной площадке также произошло пару «сюрпризов»: по техническим причинам съемка сцены «в лифте» не могла быть осуществлена в настоящем лифте. Выручила быстрая реакция команды застройщика и творческой группы: эту сцену отсняли в душе, задекорировав его под кабину лифта, а затем на помощь пришла компьютерная графика. На съемках произошел еще один забавный эпизод: тот самый «крик» мамы долго не удавалось снять, дубль следовал за дублем, но идеального кадра все равно не получалось. Соседи, слушая бесконечные «крики», не на шутку испугались и уже собирались вызвать полицию, но после объяснений команды вопрос был улажен. Зато после визита соседей «крик» у рекламной мамы получился тот самый, эмоциональный. Зонтик для «Счастья» В октябре 2018 на рынке на рынке московской недвижимости появился новый зонтичный бренд «Счастье» от «Лидер-Инвест». Он объединил всю линейку клубных домов компании в сегментах комфорт- и бизнес-класс, а словосочетание «московское счастье» получило еще одно значение. Теперь «Счастье» — это малоквартирные дома в девяти районах столицы, в основе концепции которых — комфорт и удобство будущих жителей. Во всех проектах нового бренда большое внимание уделяется даже мельчайшим деталям. Дома «Счастье» — это функциональные планировки, уютная охраняемая придомовая территория, подземный паркинг и качественно проработанный архитектурный проект. В единстве сила До появления единого бренда каждый проект от «Лидер-Инвест» рекламировался по отдельности, конкурируя внутри «линейки». С появлением «Счастья» стратегия логичным образом изменилась и стала более эффективной. Выход нового бренда на рынок требовалось усилить охватными каналами, одним из которых стало ТВ-размещение. В брифе для творческой команды стояла нетривиальная и интересная задача: в формате одного ролика, одной истории рассказать о преимуществах квартир в жилых комплексах «Счастье» и погрузить аудиторию в ощущение полного комфорта в их будущем доме. Уютное «дежавю» Выбирая из множества концепций, креативная команда остановилась на идее «Дежавю» — именно она больше всего выделялась и полностью соответствовала задаче. В основе идеи — забавная и при этом очень «уютная» история семьи, которая пришла на просмотр квартиры в шоурум. Оказавшись там впервые, мальчик, главный герой истории, уже чувствует себя свободно и естественно. Не отрываясь от игры на планшете, он привычно разувается и с легкостью попадает в «свою» комнату. А заметив недоуменный взгляд родителей, искренне удивляется, что он здесь еще не был, ведь квартира настолько уютная, что он сразу ощутил в ней себя как дома. Производство Съемки проходили в режиме «максимум»: на подготовку было отведено мало времени, а размещение на ТВ уже было забукировано под определенные даты. На весь съемочный процесс был отведен один день, а снимать сцены приходилось в трех локациях — «шоурум», «коридор» и сам проект находились в разных местах. Героем «съемочных будней» стал самый младший актер — несмотря на то, что съемки закончились под утро, он героически и с достоинством выдерживал испытание бесконечными дублями. Он так покорил всех участников процесса, что в его образ решили добавить особую «изюминку». Так в ролике появились яркие клетчатые носки главного героя, их выбрали буквально за 10 минут до мотора. Состав творческой группы: «Лидер-Инвест»: Игорь Соломатин — директор Департамента маркетинга и рекламыАлександр Жуков — руководитель Управления рекламыЕлена Мельник — бренд-менеджер Креативная команда: Михаил Перловский — креативный директорИван Копылов — режиссерДмитрий Блюгласс — оператор На правах рекламы
