Тренды поведения потребителей в цифровую эпоху: смешение идей и механик
4 декабря на презентации в Центре цифрового лидерства SAP Digital-агентство Plan.Net Russia представило тренд-репорт «Тренды поведения потребителей в цифровую эпоху. PLAN.NET Russia. Обзор 2019». Он включил 15 восходящих и генеральных трендов глобального общества и рынка. В частности, генеральный тренд «Микс, пересечение, слияние. Комбинации и пересборка». Тренд № 15. Микс, пересечение, слияние. Комбинации и пересборка Мотто тренда: Старое, новое, хайповое, существенное. Смешать и взболтать. Видение тренда Самый многообещающий тренд времени – микс, пересечение, слияние, комбинации и пересборка всего. Люди и бизнесы по всему миру проявляют невероятный энтузиазм к изобретательству и поиску оригинальных идей и сочетаний. Колесо, электричество, пенициллин, компьютер, машина, смартфон были «идеями, которые изменили все». Истинно новые и прорывные идей – редкий феномен. В то же время знакомые концепции могут отлично работать в комбинациях. Решение лежит на поверхности: микс, пересечение и слияние действуют как силы социальной и экономической эволюции. Комбинации и пересборка привносят в культуру и медийный контекст массу прогрессивных вещей. Мы наблюдаем, как возникает множество форматов, синтетических жанров и продуктов, в основе которых смешение идей и механик: Иммерсивный театр; синтетические арт-ужины, где сочетают гастрономию, вечеринку, нетворкинг, выставку современного искусства и звуковое шоу; Science Art – научное искусство; VR-театр; дополненная реальность; афрофутуризм; печать на ногтях; театральное шоу на гироскутерах; кулинарные лайфстриминг-влоги; кроссовки со стразами; кинематографические кроссоверы; пирожные-макарон с фотопринтами; архитектурные торты, напечатанные на 3D-принтере; секретный аудиотеатральный перформанс; «переработанный» фэшн; бесцветные газировки, похожие на воду; обои с образами вымерших и фантазийных животных; бьюти-хайп типа Wavy Brows; глобальный ажиотаж вокруг гастрономических новинок, в которых миксуют популярные блюда или неожиданные ингредиенты, – например, суширито, хуммус-шейки или брокколатте. Ок, возможно, брокколатте – сочетание не для каждого, однако теперь существует и такое. Микс культурного наследия и новых технологий, разных культурных кодов, реальности и виртуальности; эксперименты с жанрами и форматами, метод сочетания несочетаемого, и т.п. – сегодня идеи и продукты приходят в социальную практику такими путями. Одна из причин этого тренда – глобальный инфо-binge, «запойное» потребление информации и экспириенсов, а также медийная жажда инфоповодов. Медиа стали триггерами и двигателями этого тренда: ведь им нужно рассказывать о новых неожиданных идеях, проектах и продуктах каждый день, чтобы удерживать аудиторию. Социальные медиа побуждают людей делиться чем-нибудь особенным, чтобы привлечь к себе внимание, поэтому они жаждут получить новый уникальный экспириенс. Мы наблюдаем конвейер тренда на микс, пересечение, слияние, комбинации и пересборку – это работает. Новизна стала сутью повседневной жизни. Влияние тренда Изобретательский департамент цивилизации. Бренды и маркетологи работают как силы социальной и экономической эволюции, смешивая, идеи, концепции и функционал в своих продуктах и кампаниях. Быстрорастворимое внимание. Существует негласная градация ценности информации. В силу этого тренда маркетинг стал более ситуативным, чем раньше – привычные идеи скучны для зрителей, если тема не имеет реальной значимости. Аудитория активно реагирует на рекламные сообщения, нарративы и визуальность, когда они выглядят оригинальными и свежими – на сегодня. Хайповое + значимое. Чтобы удержать внимание, лучшие кампании и продукты миксуют компонент хайпа с компонентом значимой идеи. Читайте: Тренд № 02. Здравый смысл, новый реализм, осознанность. Закат наивности. «Анбулшит всего». Кейсы тренда Популярная, виральная реклама PepsiCo для Super Bowl отражает пересечение описанной тенденции с Трендом № 03. Создание объединенной мифологической вселенной. Новая мифология и кроссоверы. Во «вселенной» Super Bowl Commercial 2018 сразу несколько коллабораций легенд и брендов: Doritos пересекается с Mtn Dew Ice, а актеры Питер Динклейдж и Морган Фриман сходятся в рэп-баттле. Легко заметить отсылки к сериалу «Игра престолов» и тем фильмам, где Морган Фриман играет на стороне «хороших парней». Мы видим связь времен и объединение легендарных представителей разных «вселенных». В исторических интерьерах Питер Динклейдж и Морган Фриман читают рэп, как Баста Раймс и Мисси Эллиот, – и эти две легенды хип-хоп культуры также появляются в кадре. Кампания сделана еще более искусно: на «бэкстейдж»-кадрах две рэп-легенды коучат двух легенд из параллельных «вселенных» – телевидения и кино. Всего минута – и все в этом «междисциплинарном» рекламном сюжете работает как новый миф и объединенная вселенная. Посмотрим, как эта прекрасная кампания была сделана. Согласно Variety.com, директор по маркетингу Frito-Lay North America в PepsiCo Дженнифер Саенз сказала в интервью: «Если посмотреть на покупательские привычки, Doritos и Dew оказываются в одной корзине чаще, чем арахисовое масло и желе». Кроме того, исследования компании показали, что потребители обоих продуктов – миллениалы и представители поколения Z. И реклама отразила эти инсайты. Тренд-кейс от Serviceplan Group Кампания: Le Beck’s для Beck’s. Дисклеймер. Возрастное ограничение: 18+. Данный кейс – описание маркетингового подхода к работе с данными и креативом. Не является рекламой. *Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью. Кейс Le Beck’s показал, как описанный тренд можно применять в маркетинге. При помощи Serviceplan Group бренд Beck’s обновил свой имидж – представил продукт как премиальный и элегантный, напомнил о 145 годах истории бренда и заботы о качестве, а также рефреймил социальные стереотипы. Банки для особенной партии Le Beck’s выглядели как изысканные бокалы для шампанского. Этот изобретательный ход – креативная игра с трендом на микс, пересечение, слияние, комбинации и пересборку, заимствование элегантного имиджа у винной культуры – сделал Le Beck’s уместным в таких публичных пространствах, как галереи, а также на VIP-ивентах и концертах классической музыки. Серия Le Beck’s была представлена 1 марта 2018 года. Лазерная гравировка на матовом алюминии выглядела люксово, новый дизайн очаровал аудиторию и рынок. В частности, на 65-м Международном фестивале креативности «Каннские львы» Serviceplan Group получила за этот проект серебро в категории «Дизайн». Теперь Beck’s обдумывает массовый выпуск серии. Дарья Шульга, директор публичной программы Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка», управляющий директор Фестиваля «Пикник Афиши»: Один из принципов Института «Стрелка» — междисциплинарный подход. Мы верим в то, что хороший и новый продукт получается, когда объединяются люди из абсолютно разных сфер. Например, графические дизайнеры, моушн-дизайнеры, сценаристы, журналисты, архитекторы, разработчики — так устроен процесс в наших образовательных программах. Важно, чтобы люди, которых мы приглашаем выступить перед аудиторией, были новаторами, чувствовали тренды, интересовались исследованиями и работали с новыми знаниями. Компания делает интересные вещи тогда, когда не зацикливается на происходящем, а продолжает следить за тем, как меняются рынок и среда. За последние 9 лет на «Стрелке» выступали с лекциями и паблик-токами архитекторы Рем Колхас, Сантьяго Калатрава, Хани Рашид, Тоёо Ито, Алехандро Аравена, Вини Маас, Ян Гейл, Патрик Шумахер, Массимилиано Фуксас, Кенго Кума, писатели Брюс Стерлинг и Деян Суджич, кураторы Ханс-Ульрих Обрист и Паола Антонелли, генетик Спенсер Уэллс, создатель сервиса Uber Трэвис Каланик, ведущие дизайнеры Майкл Рок и Дэвид Рудник, а также представители таких компаний, как Google, Spotify, BuzzFeed и Twitter. В рамках публичной программы «Стрелки» мы говорим о городском развитии в разных форматах: проводим лекции, воркшопы, дискуссии и кинопоказы. Для «Стрелки» важно быть впереди, расти и меняться, поэтому мы выбираем темы, которые только набирают обороты, и каждый год добавляем новое. Мы завели разговор об общественных пространствах, при этом и сами остаемся довольно популярным в Москве общественным пространством, созданном для экспериментов: за лето его посещают больше 300 000 человек. В 2016 году мы запустили Strelka Film Festival, где можно под открытым небом смотреть хорошее кино и делать выводы о том, что происходит в мире и в киноидустрии. В этом году в нашем дворе исполняли классическую оперу — вместе с декораторами, графическими дизайнерами и художниками по свету мы придумали антураж в стиле необарокко. Сочетая разные форматы, стили и технологии, приглашая выдающихся экспертов из разных областей, «Стрелка» формирует современный культурный нарратив и задает тренды. На тех же принципах построена организация фестиваля «Пикник Афиши». Сейчас его посещают более 65 000 человек. По итогам тендеров компании нанимают множество агентств и продакшенов. В фестивале также участвуют музеи, фонды и некоммерческие организации. Наша общая цель – сделать стенды популярными, развлечь аудиторию. Сегодня в офлайн-проекты должны быть интегрированы технологии. Селфи с мероприятия уже недостаточно ни для бренда, ни для человека – это неинтересно. Так что для организаторов мероприятий это челлендж, потому что нужно изобретать такой оффлайн-экспириенс, который запустит виральный эффект в соцсетях. У нас есть несколько отличных кейсов, в которых оффлайн-активности пересекаются и объединяются с технологиями и форматами. Авиакомпания S7 каждый год разыгрывает на «Пикнике» авиамили. В этом году розыгрыш 7 млн миль был построен на физических активностях. Авиакомпания предложила классную идею: настоящий батут становится частью компьютерной игры на огромном экране, установленном рядом. Участник, прыгая на батуте, видел себя в компьютерной игре: там он прыгал по облакам и набирал очки, практически как Марио. Это точно запомнится людям. Другой кейс: на стенде Tinkoff Bank, генерального партнера фестиваля, были установлены хардпостеры «Котики Daily» со смешными надписями. Все любят котиков, и люди подходили фотографироваться, постили фото. Мы также сделали розыгрыш билетов с онлайн-игрой: нужно было найти спрятавшихся котиков и набрать больше баллов. Людям было приятно, бренд был доволен, а для «Пикника Афиши» это было удачно с точки зрения репрезентативности и активности. Для аудитории сейчас наиболее привлекательны такие решения: развлечение оффлайн, digital-игра с розыгрышем билетов, стикеры и тому подобное – истории на 360 градусов.
