Из 2018 в 2019: эксперты обозначили тренды в дизайне айдентики в этом году

Продолжаем подводить итоги уходящего года, выясняя, какие тенденции в индустрии брендинга и дизайна айдентики наблюдались на протяжении 2018 года. Эксперты отрасли вспомнили геометричность форм, эмоциональность дизайна, ну и конечно, уже набивший оскомину минимализм. Некоторые из них также постарались предугадать, как сфера дизайна и брендинга будет развиваться в дальнейшем. В чем прелесть традиционных материалов на ресурсах? В том, что по необходимости можно взять аналогичные публикации, сделанные в разный период времени, и легко их сравнить. Ровно год назад наши эксперты делали прогнозы о том, каким будет дизайн и брендинг в 2018. Посмотрим, насколько прозорливы были наши спикеры. "В будущем году нас ждёт больше экспериментов с анимацией и градиентами" (Иван Усанов, руководитель дизайн группы Coruna Branding ) "Внимание дизайнеров вновь обратиться к графике, выполненной вручную. При этом, свое развитие продолжат генеративная графика и 3D формы" (Виталий Афанасьев, креативный директор Apus Agency ) "Усилится влияние digital и элементы айдентики сразу будут адаптироваться под мобильные устройства" (Владимир Жолобов, директор Z&G. Branding ) "Flat, минимализм и динамическая идентификация в визуальной идентификации перестали быть трендом, превратившись в жесткий мейнстрим. Такие решения все больше вызывают ощущение предсказуемости и догматичности. Появляется и крепнет ощущение, что в плане простоты и лаконичности мы уже почти достигли «дна», оттолкнувшись от которого «улетим» в какую-то пока неведомую (мне, во всяком случае) сторону" (Вадим Журавлев, Управляющий партнер Weavers Brand Consultancy ) "Больше производителей начнут обращать внимание на приёмы нейромаркетинга, использовать узкотаргетированные сообщения под конкретного потребителя". (Дмитрий Пёрышков, креативный директор и совладелец DDVB ) Василий Омелье, партнер и креативный директор Weavers Brand Consultancy : 2018 Мы проводили масштабное исследование, в котором досконально разобрали текущие визуальные тренды в айдентике и, что особенно всем интересно, разбирались в причинах их возникновения. Задача исследования была, кстати, максимально практической: мы разбирались, что из визуальных тенденций лишь модные приемы, а что — реальные долговременные тренды, понимание которых даст возможность разрабатывать айдентику с долгим сроком актуальности. Тогда мы анализировали причины набиравшего популярность флэт-тренда, лаконичную типографику, разворот к неформальному, дружелюбному визуальному языку. А причинами были особенности и изменения в обществе, а также социальные привычки, которые определяют наше восприятие дизайна и коммуникаций. Скажем, новая привычка к визуальному (а не текстовому) восприятию информации определяет тренд инфографичности и понятности образов и метафор. Перегруз информацией и желание максимально быстро определять главное — одна из ключевых причин столь обсуждаемого флэт-тренда. Тяга людей к комфорту и гедонизму при агрессивной внешней повестке — дружественность в коммуникациях даже для крупных глобальных и полугосударственных компаний. Это как раз те тенденции, о которых можно говорить и по результатам 2018 года, поскольку в обществе мало что изменилось. Мы все также живем в мире, перегруженным информацией и фейками, и поэтому круто выглядят простые и лаконичные знаки и шрифты. Люди любят разглядывать инфографику — и вот мы видим, как в графически простые знаки становятся глубоко осмысленными, а в стилеобразующей графике и фотостилях айдентика раскрывается горизонтами смыслов. Основная ценность для ключевых аудиторий комфорт и цифровое удобство — в моде дружественность, яркие и диджтитальные цветовые решения. 2019 Если в обществе изменений немного и в этом контексте мы можем брать на вооружение визуальные тренды 2018 года, то на уровне технологий мы увидели гиперактивное развитие и проникновение диджитал в совершенно разные по масштабу и характеру бизнеса компании и структуры. Этот технологический прорыв дал возможность создавать так называемые «экосистемы», объединяющие в рамках единой структуры различные сервисы и продукты, да еще и и бесконечно расширять возможности за счет вовлечения и подключения внешних участников. Повсеместное создание и развитие таких структур будет диктовать новый тренд на создание, с одной стороны, очень гибких, а с другой — четко выстроенных визуальных систем и бренд-архитектур. Думаю, это и будут ключевые возможности и главный челлендж наступающего года! Екатерина Воронина, арт-директор по айдентике Charsky studio : Не хочется обобщать тренды и повторяться. Очевидно, что бренды становятся более человечными, гибкими, легко адаптирующимися под новые носители. Я постараюсь сформулировать более тезисно и практически применимо: Во-первых, как и прошлом году, это использование в айдентике авторских иллюстраций. Такой ход подходит не всем, зато делает бренд аутентичным и более конгруэнтным. Ведь иллюстрация может быть продумана до мельчайших деталей, конкретно работающих на определенный эффект. Во-вторых, смелая типографика. Шрифты стали играть очень большую роль, они крупные и узнаваемые. Шрифтовой тренд — это, например, ultra extended гротеск в начертании bold. Нейтральные шрифты уже не отвечают запросам брендов. Многие компании предпочитают разработку собственных шрифтов покупке готовых. Мы, например, в прошедшем году постоянно приглашали к сотрудничеству профессиональных шрифтовых дизайнеров на проекты по айдентике, и результатом остались довольны и мы, и клиенты. В-третьих, анимация по-прежнему набирает обороты. Бренды активно используют новые медиа и уже не только привычные гаджеты, но и VR и AR. Теперь это не только анимированные логотипы и заставки, но и анимированные иллюстрации или фирменная графика. В-четвертых, использование неприлично ярких и необычных цветов. Особенно в упаковке. Сейчас цифровая печать стремительно развивается, и уже нет необходимости ограничивать упаковку традиционным CMYK. Можно цифровой тираж печатать флуоресцентными или, например, металлизированными пантонами. И, кстати, для материала этикеток давно уже используется не только бумага, но и пленка, пластик, металл и даже дерево. Никита Иванов, дизайн-директор Depot WPF : 2018 В этом году мы видели всё тот же упор на минимализм, но с более «чистыми» идеями. Некоторые подключали новые технологии, кто-то делал ставку на арт. Но почему-то у всех айдентика до сих пор живёт в формате привычного носителя. Например, западные дизайнеры давно делают сумасшедшие проекции на фасадах, движущиеся вывески, слои объемной типографики в интерьерах, выполненных в айдентике компаний. А мы привыкли к тому, что стиль загнан в рамки формата. Мало кто сотрудничает с архитекторами или художниками. У кого-то не хватает смелости, у кого то денег, у кого-то фантазии. А очень хотелось бы видеть стиль за форматами листа. 2019 По поводу трендов следующего года все просто. До сих пор актуальны стили «вычищенные», с понятной системой, с ёмкой по содержанию графикой. Даже госструктуры уже хотят чистых форм и интересной пластики. И мне это кажется звоночком, поводом искать новые формы, смыслы и масштабы. Термин «тренд» сегодня играет против нас самих. Всё становится очень похожим друг на друга: сделать, например, действительно уникальный знак и зарегистрировать его стало совсем не простой задачей. Да и эмоций уже не осталось. Наверное, тут лучше говорить не про тренды, а про анти-тренды. Про то, как хорошо быть самим собой. Если ты - кафе «У Натальи», зачем тебе вообще какая-то навороченная минималистичная айдентика? И мода на разработку брендов всех подряд городов – зачем? Здесь надо говорить про честность и уместность. Про то, как развивать направление айдентики, используя «запрещённые» в коммерческом дизайне приемы, вдохновляться другими отраслями, интересоваться историей дизайна и «вынимать» оттуда идеи для своих проектов. Трендов на самом деле нет, есть только смелость предложить что-то новое и подходящее, а с клиентской стороны – это принять. Даниил Плютенко, арт-директор агентства PINKMAN : Всеобщая диджитализация привела к тому, что любой маркетинговый процесс стал предполагать участие смартфона или других устройств. Делать осмысленный брендинг в digital научились совсем недавно, в ход активнее пошли ранее неизвестные инструменты –– например, дизайн-системы. Хорошим тоном стала анимация в брендбуке. Тренд на минимализм пришел на все рынки — из инноваций добрался до остальной индустрии. Дизайн упростился, логотипы унифицировались. Это можно отнести к тому, что потребительскую активность набирает поколение Z, чьи покупательские особенности сильно отличаются от всех предыдущих типов. В digital айдентика упрощается еще и потому, что сложные вещи тяжело воспроизводить в маленьких форматах из-за технических особенностей. Эмоциональная поддержка бренда стала играть важную роль. Стартапы задали близкий и «душевный» тон коммуникации. Теперь, крупные компании подхватили это и делают акцент на отличном сервисе и дружелюбности. Это подняло планку эмоциональной вовлеченности бренда в коммуникацию - от текстов до изображений. И опять про поколение Z, которое выросло –– если раньше были всем знакомые форматы коммуникации B2B и B2C, то теперь появился рынок D2D. Относительно новая ниша, когда дизайнеры делают что-то для дизайнеров. За последнее время этот рынок так сильно вырос, что его уже нельзя не замечать. Александра Хачатурова, ведущий стратег Graphit (часть Leo Burnett Group Russia): 2018 То, что происходит в графическом дизайне в последние годы, так или иначе связано с технологиями. Новые тренды возникают как из-за всеобщей диджитализации, так и вопреки ей. Затянувшаяся тенденция к упрощению, триумф простых геометрических форм, отсутствие объемов, гротесковые шрифты, адаптивные лого – все это связано с тем, что диджитал среда диктует свои правила. Визуальный язык бренда должен хорошо считываться и быть легко узнаваемым на экране любого размера, в любом диджитал контексте: будь это сайт, социальная сеть или просто иконка с приложением. Но самое интересное – то, что происходит вопреки диджитализации. На фоне этой кажущейся простоты происходит постоянный поиск новых (или хорошо забытых старых) выразительных средств. Так, в 2018 году вернулся градиент, отправленный было в отставку на первой волне диджитал-упрощения, а с ним и прозрачность, в том числе с наложением нескольких слоев разных цветов – в плашках и в шрифтах. В визуальных трендах можно проследить ностальгию по времени, когда технологии были молодыми и несовершенными – отсюда мотивы 80-х и 90-х в цветовых решениях и паттернах, бихромные изображения, глитч (который ни что иное, как визуальный «глюк»), двойные изображения. 2019 Кто знает, возможно, в 2019 году в игру вернутся и объемы, учитывая возможности 3D -дизайна. Но вряд ли стоит ожидать радикальных изменений – сегодняшнему потребителю важно ориентироваться в насыщенном информационном потоке, поэтому дружелюбная простота в дизайне – это то, к чему будут стремиться бренды и дальше. Тимур Смирнов, креативный дизайнер Getbrand : 2018 2018 год показал, что супрематический тренд обрел силу и расправил крылья. Это очень радует, в том смысле, что вот же оно - ДНК русского дизайна. Динамическая айдентика туристического бренда России тому доказательство. "Mid-Century Modern" или эстетика 60-х - ощутимая тенденция в дизайне вообще. В фокусе графического дизайна это чувствовалось, прежде всего, в идентификации культурных проектов: ребрендинг Москино: кинотеатр "Юность", «Фабрика счастливых людей» в Парке Горького, Летний Лекторий Музея Москвы (от Adu KSAP). Присутствия швейцарской типографики в дизайне за этот год стало больше что тоже радует. Ее можно отнести к 60-м, но это отдельное понятие, которое, кажется, никогда всем нам не надоест и даст качественный результат: ребрендинг "Яндекс-такси", "SBC Technology", "Qatar Russia 2018 Year of Culture", "Loudhead". Кинетическая энергия в визуальных коммуникациях - свежая волна в этом году. Возможно этот эффектный Motion придет на смену динамических решений в айдентике: "Типомания", "Уральская опера". 2019 2019 год думаю отметится, вместе с кинетическими экспериментами, нарастающей волной генеративной типографики. В этом году уже появились просто шикарные вещи - "Галамарт" и "Корпус". Продолжится тренд на "собственные" шрифты, крупную типографику, и лаконичность/минимализм. Валерия Репина, генеральный директор Репина Брендинг : Мы вступаем в новую эпоху осознанного потребления, и это напрямую влияет на тренды в брендинге и упаковке. Самый первый тренд в упаковке, который можно выделить, — это, безусловно, минимализм. Сегодня потребитель всего за 5 секунд оценивает характеристики продукта, определяет степень доверия к нему и принимает решение о покупке. Поэтому лаконичность упаковки играет определяющую роль. Бренды должны уметь доносить коммуникацию до потребителя с помощью минимального количества инструментов: емких сообщений, метафор и символов. Второй тренд — это сторителлинг: когда производитель с помощью упаковки рассказывает историю, вовлекает потребителя в собственный уникальный мир. Эта история может транслироваться и продолжаться на различных линейках продуктов, — и за этим интересно следить. Третий тренд — экологичность. Буквально 10 лет назад нас мало заботил состав продукта и его происхождение. Однако сегодня проблема здорового питания стала наиболее актуальной. Производители понимают, что экологичность может быть весомым конкурентным преимуществом, и это напрямую отражается на дизайне упаковки. В коммуникации все больше используются термины: био, органический, 100% натуральный. А визуальный стиль упаковки отсылает к фермерству, заботе и безопасности. И четвертый тренд — упаковка «арт-объект», которая выполнена с помощью необычных техник. Это может быть все, что угодно: вырезание на бумаге, вышивка или иллюстрации, выполненные в нетривиальном стиле. Главное условие – упаковка должна нести художественную ценность и приносить эстетическое удовольствие. Такие продукты всегда выделяются на полке, подчеркивают внимание к деталям и вызывают ощущение качества у покупателя. Ирины Шмидт, дизайн-директор DEZA : О трендах нечего сказать, так как незачем. Всегда были, есть и будут задачи, которые айдентика должна решать для потребителя (понятность и запоминаемость) и для самого бренда (отражение индивидуальность и комфортное себя ощущение в ней как в любимой одежде). Есть те квалификаторы, которые когда-то и кто-то называл трендами, типа динамической айдентики. Сейчас же это маст-хэв, который не требует дополнительного обсуждения и работает как техническое требование: гибкость, адаптивность, масштабируемость, возможность использования в различных каналах коммуникации. Не подразумевается даже дополнительной вводной для дизайнеров, как и то, что логотип должен быть показан в монохроме. В целом, чем дальше, тем важнее просто уметь шире смотреть на айдентику. Это давно уже не просто дополнительная графика, которая используется для оформления тех или иных носителей. Айдентикой может быть всё и вся, вплоть до конкретной персоналии, которая рассказывает о бренде, являясь его естественным или ситуативным адептом. И пока вся система идентификации непринужденно и честно отображает то, что бренд транслирует, это и будет в тренде. Как ни пытались лидеры индустрии убедить себя и своих коллег в том, что минимализм - это "жесткий мейнстрим", простота и лаконичность продолжают жить на упаковках и в фирменных стилях компаний. Авторские иллюстрации и графика действительно имели место быть в 2018 году. Не обманули и с анимацией и градиентами - эта тенденция действительно была отмечена экспертами по итогам этого года. Влияние digital и адаптивность айдентики - те ориентиры, которые на заре 2018 года сомнений не вызывали ни у кого. А нейромаркетинг, хоть и не был упомянут спикерами, но активно развивался в течение года, что подтверждается множеством проведенных исследований. Входим в 2019!