Эллен Пинчук, «Михайлов и Партнёры»: «Социальные PR-кампании не оставляют шансов бизнес-проектам»

Заместитель генерального директора МИХАЙЛОВ И ПАРТНЁРЫ стратегические коммуникации рассказала Sostav о своих впечатлениях от участия в жюри международной премии European Excellence Awards. В этом году некоторые категории были весьма слабыми, что в итоге осложнило выбор победителя в той или иной номинации. Было несколько категорий, в которых я не смогла выбрать претендента на первое, второе и даже третье место. Проектам катастрофически не хватало оригинальности. К примеру, невозможно отдать призовое место PR-кампании, нацеленной на продвижение страны, основным элементом которой был ужин для блогеров. Это здорово, что таким образом специалисты попытались открыть миру уникальную кухню и музыку этого государства, но с точки зрения креативности этот проект не заслуживал награды. Однако слабые игроки позволили действительно ярким проектам выделиться еще больше. Мне бы хотелось рассказать о самых нестандартных. Клуб для пожилых геймеров (Telekom Senior Gamer Club) Венгерская компания Magyar Telekom придумала очень трогательный проект. Он запомнился жюри не только своим позитивом, но и качественным подходом к достижению основной цели: интеграции пожилых людей в нашу цифровую эпоху. Кампания базировалась на, казалось бы, очевидном, но важном инсайте: отсутствие общих интересов у пожилых людей и их внуков. Чтобы исправить эту ситуацию, Magyar Telekom решила действовать нестандартно, превратив клуб для престарелых в гейм-зону, где внуки обучают своих бабушек и дедушек видеоиграм. В результате были сформированы даже целые команды, которые участвовали в выездных соревнованиях. Музыкальная поэма в исполнении тяжелой техники (Finlandia by Forest Machines) Не каждый день случается услышать, как играют классику на машинах для валки леса. Финны в очередной раз удивили жюри! Обязательно посмотрите нестандартное исполнение музыкальной поэмы Яна Сибелиуса «Финляндия». Каждый просмотр – монетка в поддержку трудолюбивых финнов, которые сейчас находятся в поисках работы. Креативность этой нации с каждым годом укрепляет ее позиции в мировой коммуникационной индустрии. Интернет-пояс Швеции (The Surf Belt) Tele2 показала, как можно креативно использовать такой популярный тренд, как «большие данные», чтобы подчеркнуть масштаб географического охвата своей мобильной сети. Проанализировав технические показатели, компания заметила, что на севере Швеции есть полоса суши, где местные жители проводят в интернете почти в 2,5 раза больше времени, чем в среднем по стране. Назвав этот район «The Surf Belt», Tele2 выстроила на базе этой легенды целую кампанию в социальных сетях для дополнительного продвижения своего бренда, рассказывая и о том, как местные жители используют серфинг в сети по-новому, решая повседневные задачи, и наслаждаются жизнью в полной мере – читают комиксы, оплачивают счета и даже записываются к врачу во время охоты на лося. Королевская свадьба как инфоповод (Facile – Say Yes to the Policy) Итальянская страховая компания Facile решила привлечь внимание к своим услугам, воспользовавшись ажиотажем вокруг свадьбы Принца Гарри и Меган Маркл. PR-специалисты составили забавный список из 7 пунктов, соблюдение которых гарантирует успешное и безопасное бракосочетание. Умелое использование инфоповода и чувство юмора – секрет успеха этого проекта. Libresse: Кровь – это нормально (Libresse – Blood Normal) Безусловно, самой смелой конкурсной кампанией в этом году стала Blood Normal от Libresse, построенная на разрушении табу о менструальной крови. Бренд, ассоциирующийся с женственностью и нежностью, выбрал очень рискованный подход, который в итоге принес масштабный охват в СМИ и почти 3 млн просмотров видеоролика на YouTube. Хотела бы я побывать на питч-встрече, когда компания приняла решение о запуске этого проекта. Крутые креативные социальные кампании MSunderstood Café — это кофейня, созданная для того, чтобы дать посетителям возможность почувствовать, что такое жить с рассеянным склерозом. Размытые надписи в меню, ручки, за которые трудно держать чашку; неровный местами пол, не позволяющий сохранять равновесие. Всё это было создано, чтобы побудить посетителей обратиться к властям с просьбой сделать лечение более доступным. Многие чиновники также вошли в число гостей заведения. В рамках кампании «Розовая лента» Шведский фонд по борьбе с раком сосредоточил внимание на проблеме одиночества пациентов, проходящих лечение. Зачастую они не чувствуют той огромной поддержки, которую оказывают небезразличные люди. Было разработано приложение, с помощью которого любой человек мог отправить свои позитивные мысли страдающим от этого недуга. Специальная розовая лента на одежде пациента сияла каждый раз, когда сообщения поступали на сайт. Очень элегантный и быстрый способ придать света борьбе с этим непростым заболеванием, используя современные технологии. Бурную дискуссию среди членов жюри вызвал проект сети супермаркетов Ireland в Великобритании. Компания решила сменить свой имидж и стать лидером в борьбе с экологическими проблемами, заявив о полном отказе к 2023 году от пластика при упаковке товаров. Эта инициатива привлекла внимание как общественности, так и политиков, в частности, была высоко оценена премьер-министром Великобритании. Проект был номинирован на премию за яркую инициативу, полученный охват и эффект. Между тем возник вопрос: было ли это решение принято все-таки в рамках коммуникационной или бизнес-стратегии? Жюри разошлись во мнении. Однако многие посчитали, что эту кампанию по праву можно назвать одной из самых ярких среди финалистов этого года. Нет места для насилия, ИКЕА Италия (No Room for Violence) Победитель в номинации «Лучшая кампания» также сделал акцент на решении важной социальной проблемы. Определив бытовое насилие, как одну из острых проблем Италии, компания ИКЕА – символ домашнего уюта – превратила свои выставочные залы в сцену, где посетители погружались в атмосферу домашнего насилия. Проект получил большой общественный резонанс. Отрезвляюще и очень близко к ценностям бренда. Хотелось бы отметить, что по итогам рассмотрения заявок жюри было предложено немного изменить подход в следующем году. В частности, выбрать двух победителей в категории «Лучшая кампания». Тенденции последних лет показывают, что отраслевые награды зачастую выигрывают проекты, решающие социальные проблемы, не оставляя никаких шансов качественным бизнес-историям. European Excellence Awards – не исключение. Безусловно, социальные инициативы должны поощряться, но это не должно выкидывать за борт другие хорошие заявки. Жюри согласилось рассмотреть это предложение. Может быть, в следующем году мы увидим перемены. Между тем моим личным фаворитом в этом году стала кампания BVG and Adidas – The Ticket Shoe. Это была действительно невероятно интегрированная кампания, которая буквально вдохнула жизнь в забытое берлинское метро. BVG в сотрудничестве с Adidas выпустила лимитированную коллекцию кроссовок с узнаваемым паттерном обивки сидений метро. Язычок обуви работал как годовой проездной. Кроссовки мгновенно стали коллекционными и перепродавалась по невероятным ценам на eBay. Медийный охват кампании был соразмерен 14 млн. евро, а в социальных сетях удалось получить 10,6 млрд. контактов с потребителя с проектом. Обувительно! И в заключении хотелось бы дать несколько советов тем, кто планирует подать заявку на European Excellence Awards в следующем году: 1. Создайте или подберите короткое видео о проекте на английском языке (в идеале – 1 минута). Жюри рассматривает огромное количество заявок в очень сжатые сроки, и ролик может сыграть решающую роль. Материалы на других языках принимаются, но только с субтитрами на английском языке. 2. По возможности укажите приблизительный бюджет кампании. Жюри скептически относятся к проектам без этой информации. При этом нормально отделить бюджет проекта от бюджета на покупку рекламы. 3. Убедитесь в том, что представленные результаты кампании внушительны. Многие члены жюри обращают большое внимание эффект проекта, чем на что-либо еще. Это может быть охват, рост продаж, media value – всё, что подтверждает масштаб и значимость проекта. Желаю нашей отрасли продуктивного и креативного 2019 года!