«Волгоград не Геленджик и не Сочи, и никогда ими не станет»

«К счастью, а скорее к сожалению, у Сочи есть устойчивая репутация» Максим, как вообще приходят к таким профессиям, как занятие городским развитием? Вы однажды проснулись и решили заниматься именно этим? – Ну, практически так и было. Не знаю, можно ли это назвать профессией и как ее корректно назвать, но уже в нескольких городах и статусах я занимаюсь одним и тем же – разрабатываю стратегию туристического и пространственного развития и помогаю начать ее реализацию. Начинал в родном Волгограде, где у меня были рекламно-производственная фирма и коммуникационное агентство. Мы что-то делали интересное и яркое, например, последний мой проект – это подсветка жилого комплекса «Москва-плаза», она необычная, и это полностью моя разработка. Но в Волгограде некуда было развиваться. Хотелось большего драйва и простора, хотелось менять что-то вокруг. И я выбрал Сочи. Почему? – Это интересный вызов, это было практически сразу после Олимпиады, когда все понимали, что город изменился, но не до конца осознавали, что с этим делать дальше. Постепенно я оброс связями, начал что-то делать, и вот мне удалось забрать на реализацию большое, масштабное мероприятие. Это была конференция перед чемпионатом мира по гандболу. Со всего мира приехала элита этого вида спорта. Я разработал концепцию, весь брендинг. Затем сразу же брендинг олимпийского объекта – санно-бобслейной трассы «Санки». Мы с сотрудниками жили на объектах, но все получилось. А уже затем были Всемирные хоровые игры – это грандиозное событие, больше 12 тысяч гостей. Мы делали промокампанию, она получилась очень яркой. Чего стоили только 40 автобусов, в которых включалось караоке на мониторах, а подсадные запевалы заводили пассажиров. Тогда еще не был популярен термин «хайп», но это был именно он. И после этого вас сразу пригласили работать в мэрию? – Ну, сперва я стал подрядчиком по промокампаниям. Причем наша работа абсолютно ничего не стоила бюджету, потому что я интегрировал в проекты московских партнеров, то есть бренды под каждую тематику, и это покрыло все расходы. Вскоре, да, был звонок из мэрии и встреча с Анатолием Пахомовым, который предложил перейти официально в штат и заниматься внутренней политикой и коммуникациями в социальных сетях, туристическим брендом города и инновационными проектами. Я был формально прикреплен к пресс-службе, но де-факто был собственный отдел управления коммуникациями. Позвольте, как же можно разработать новый бренд Сочи? Все понимают, что такое Сочи и какие у него плюсы и минусы. – Конечно, у Сочи есть устойчивая репутация. К счастью, а скорее к сожалению. Но сегодня, в эпоху развития соцсетей, производится так много контента, что грех этим не воспользоваться. Посыл «Сочи меняется» мы решили не применять, а придумали бренд «Твой Сочи». И он стал замечательным продолжением слогана Олимпийских игр «Жаркие. Зимние. Твои». Если честно, творчески переработали концепт Youre Singapore. Ничего зазорного в этом не вижу. Весь мир так развивается – смотрят лучшие идеи, проверяют на своей почве, адаптируют и внедряют. Сочи подфартило и в том, что после Олимпиады сюда приехало много креативных столичных ребят, которые стали заниматься и в сфере гастрономии и туризма, да и не только. Такая волна креативной миграции. Они и их гости стали и видеть многое по-другому, и сами создавать новые уникальные места – экофермы, новые необычные рестораны, сервисы и объекты размещения. Об этом надо только рассказать. Кстати, проводили социсследование, в котором 9 из 10 не узнавали на фото некоторые места, скажем, Лазаревского района, зато говорили, что отдыхать в этом районе не хотели бы. А когда им показали, что это и где, то и отношение в корне менялось. Все это прекрасно встраивалось в Instagram-культуру, воспроизводилось и тиражировалось. Так что нам надо было просто это понять и использовать. Бренд «Твой Сочи» – это результат коллаборации официальной стратегии, которую мы делали с санаторно-курортным объединением, и партизанского маркетинга. Поддерживали народный бренд, тот же #Сочифорния. Не мы его придумали, но мы увидели, как это интересно, и помогали держать в тренде. Это старый подход урбанистов. Когда-то даже строили парки без дорожек – вот где люди протопчут, там потом делали дорожку. «Твой Сочи» добился очень многого, я считаю. И, кстати, во внутреннем пиаре, в работе с населением самого города. Больших успехов, как раз за счет сетевой активности, удалось достичь в том, чтобы убедить, что Сочи – это интересно в любое время года, а не только «в сезон». «Геленджик – это город, который только начинает развиваться» Но Сочи вы оставили. Ради Геленджика? – Интересного проекта. В корпорации «Геленджик-2035» мы работали очень интенсивно и за короткий срок – около полугода – создали колоссальное количество запросов по новым активностям, по проведению мероприятий. А в целом создали бренд и его пиар-кампанию как послание про то, что Геленджик – это новый город, он меняется. Сделали это очень логично и в несколько этапов. Я собрал обратную связь от разных сообществ – от культурологов до рестораторов, получил от них видение перемен. Несколько агентств по моему техзаданию разработали концепты, и мы их доделывали на основе всенародного голосования. Сначала, проведя несколько экспертных советов во главе с мэром и общественностью, мы выбрали семь концепций. Затем из семи горожане за две недели выбрали три, которые мы и отправили на всероссийское голосование. Каждый этап – с максимальной публичностью и освещением. Кстати, в формировании стратегии пространственного развития это вообще ключевая вещь – публичное, гласное принятие всех решений. Чтобы никто не думал, будто это попытка что-то распилить, а понимал, что это именно желание изменить среду на общественный запрос. Я даже трансляции совещаний из кабинета вел. Открытость – это как паз проблема Волгограда. Помимо этого, у него много иных проблем. Что отличает его от других городов, где вы поработали, помимо климата и статуса курортов у последних? – Смотрите. Геленджик – это город, который только начинает развиваться. Тут только наконец-то появляется скоростной интернет. Городская среда пропадает в нескольких шагах от набережной. Но потихоньку началось движение в правильную сторону. Заканчивается строительство огромного гольф-поля. Кроме того, подписан контракт на строительство нового аэропорта. В течение года – полутора лет должно активизироваться и морское сообщение, а также добавиться трансфер с железнодорожного вокзала Новороссийска. В перспективе Геленджик – это очень сегментированный отдых. Качественный, но дорогой. С Сочи все понятно. Сочи – это событийная столица. Не южная, не третья, а именно событийная. Это единственный город, кроме Москвы, у которого есть инфраструктура, а также опыт, которые позволяют сегодня принимать события любого масштаба. Постепенно будет набирать все большую популярность кластер Имеретинской низменности, события будут уходить из центра города именно туда. Есть чисто городские проблемы, проблемы среды. Это пробки, это колоссальное количество заборов, которые мешают положительному восприятию. Но обратного пути у города нет. Сочи – это уже больше 400 крупных событий в год, из которых не меньше пяти – высокого международного уровня. «Основной потенциал Волгограда – исторический» А Волгоград? Пессимисты говорят, что пора вешать амбарный замок. – Волгоград хорош своей историей. И людьми. Нигде нет таких людей, с таким большим потенциалом, как в Волгограде. Я всегда стараюсь брать людей из Волгограда во все проекты. Это, конечно, связано с депрессивностью города. Приходится выживать, придумывать креативные моменты, просто чтобы прокормиться. Есть и уважение к бизнесу, к людям. В том же Сочи с этим сложно. Мол, туристы еще приедут. У любого волгоградца, который проработал в какой-то сфере, скажем, 4 года, опыта, как у жителя любого другого города, разве что кроме Москвы, втрое больше. Почему же тогда депрессивность никуда не девается? Все креативные уехали? – И это тоже. Не хватает, как говорится, политической воли. Пока чиновники не поймут, что не все нужно делать за счет бюджета, а создавать развитие, которое можно монетизировать, но не в карман, а в само развитие. Надо разбираться, почему в Волгограде не работают НКО, институты развития, поддержка туризма и бизнеса. Они, очевидно, не тянут, но причины этого со стороны не видны. Креативных людей, которые могли бы изменить ситуацию, действительно осталось немного. Лучшие уехали или собираются это сделать. Да, если их вернуть и дать работать или даже осуществить некий нетворкинг, то Волгоград воспрянет из пепла. Основной потенциал у города действительно исторический. Весь мир знает Сталинград. А территориальный брендинг, как стул, – ему нужна одна идея и три-четыре ножки, чтобы уверенно стоять. Например, Победа, Волга и Сарепта. Этого достаточно – при клиповом мышлении о любом городе в памяти должно всплывать три образа. Вы сами Волгоград любите? – Очень люблю. И ненавижу одновременно. Люблю за людей, а не люблю за атмосферу, в которой им приходится жить. Часто коллеги, которые тоже занимаются развитием территорий, спрашивают меня: а не думал ли я вернуться? Просто тема развития Волгограда с его наследием – она просто в воздухе витает. Никто не понимает, почему это не удается. Да, при соответствующем предложении я вернусь с удовольствием. И буду полезен Волгограду. Возможно, это когда-нибудь случится. Фото из личного архива Максима Гордеева, а также ФедералПресс / Ярослав Малых.