Когда курение дало женщинам политические права

Курение некогда было естественной частью окружающей реальности, феминизм же в первой половине прошлого века и вовсе воспринимался как чудная новинка. Сейчас курение медленно, но верно вытесняется модой на здоровый образ жизни и различными электронными устройствами, феминизм же прочно въелся в реальность. Парадоксально, однако когда-то именно реклама сигарет помогла сделать огромный шаг вперед в борьбе за права женщин. Дело было в двадцатых годах в США. В рекламе и пиаре хорошо известен Эдвард Бернайс: это племянник легендарного психоаналитика Зигмунда Фрейда, отметившийся в истории как основатель пиара — науки о связях с общественностью. Именно он стал основателем легендарной рекламной кампании «Факелы свободы». Не женское дело Американская табачная кампания поставила Бернейсу задачу, казавшуюся непреодолимой: она состояла в том, чтобы научить женщин курить. Невозможная, немыслимая, да попросту неприличная задача! На тот момент курение было сугубо мужской прерогативой. Курящая женщина — это падшая женщина. Падшая. Безнравственная. В некоторых штатах даже пытались законодательно запретить женское курение. В 1904 году некая Дженни Лашер была приговорена к тридцати дням тюремного заключения за то, что курила в присутствии своих детей: присяжные сочли, что это могло нанести невинным малюткам моральную травму и подвергнуть риску их моральные устои. В 1908 году городской совет олдерменов Нью-Йорка единогласно принял постановление, запрещающее курение женщинами в общественных местах. В общем, курение — не женское дело. Тем не менее, Первая мировая война многое изменила. Мужчины уходили на фронт, женщины брали на себя их работу — и их вредные привычки тоже. Приличные женщины начинали курить — «за себя и за того парня» — однако это все еще не приветствовалось обществом. Постепенно сложилось полуосознанное представление о том, что сигареты — это способ для женщин бросить вызов социальным нормам и бороться за равные права с мужчинами. В 1928 году президент Американской табачной компании Джордж Вашингтон Хилл осознал размеры потенциального рынка, который можно найти у женщин. Он понял: это — золотое дно. И тогда он нанял Эдуарда Бернайса, чтобы он увеличил количество курящих женщин. Бернайс решил бороться с социальным табу на женское курение. Курение как факел свободы И тогда он придумал кампанию «Факелы свободы». Позже Бернайс писал о ней так: «Цель: увеличить потребление сигарет женщинами и привлечь внимание к Lucky Strike. Задачи: изображения курящих женщин должны появиться в утренних газетах, а также в киножурналах. Газетные статьи должны рассказывать о том, что женщины впервые открыто курили на улице. Необходимо, чтобы American Tobacco осталась в тени, материал должен быть подан как неангажированные новости, хотя на самом деле это будет постановкой» Бернайс подкупил женщин, которые должны были публично курить во время пасхального парада в 1929 году. Он тщательно выбирал кандидаток для этого. Это должны были быть стройные и привлекательные статистки, но ни в коем случае не модельной внешности: ведь его не должны были заподозрить в том, что кампания носит постановочный характер. Для этого, кстати, Бернайсу понадобилось всего лишь обратиться к знакомому редактору «Vogue». Тот снабдил его списком из тридцати дебютанток, еще не засветившихся в прессе. Каждой из девушек была отправлена телеграмма, в которой ей предлагалось за небольшое вознаграждение принять участие в феминистской акции. Кстати, в качестве отправителя значилась женщина — секретарша Бернайса. Аналогичное воззвание появилось и в рекламных объявлениях Нью-Йорка. Его подписала известная феминистка Рут Хейл, жена колумниста «New Yоrk World». В страстную пятницу, за два дня до парада, Бернайс в последний раз собрал своих агентесс, чтобы раздать им последние инструкции. Женщины должны были спрятать сигареты в одежде и в определенный момент одновременно извлечь их и закурить. На всякий случай Бернайс даже пригласил собственного фотографа на случай, если другие репортеры не сделают достаточно удачных кадров Параллельно в прессе распространялась информация из неких анонимных источников, что группа суфражисток собирается выступить с небывалой акцией во время пасхального парада — зажечь сигареты, «факелы свободы». Рут Хейл сделала огромный вклад в движение, организованное Бернайсом. Она поддержала кампанию «Факелы свободы», призвав женщин присоединиться с сигаретами к параду. «Женщины! Зажгите очередной факел свободы! Сразитесь с еще одним секс-табу!», — воззвала Рут в то самое пасхальное воскресенье. Движение за права курильщиц В назначенный час Пятой авеню двинулись курящие женщины. Скандал! Нарушение табу! Женские клубы по всей стране ахали и охали, феминистки ликовали. Горячие общественные дискуссии привели к победе феминисток: теперь сигареты, которые подсознательно ассоциировались с чисто мужским атрибутом, стали доступны и для дам. В газетах публиковались сообщения со всей страны о том, что на улицах новых и новых городов появились курящие женщины. «Многолетние обычаи можно разрушить посредством яркого, драматичного призыва, распространенного средствами массовой информации…», — написал об этом позднее Бернайс. Курение стало приобретать черты привилегии. Мужественности и независимости. Эротичности. В рекламе сигарет Lucky Strike стали использоваться образы известных женщин, которые ассоциировались с феминистическим движением. «Lucky Strike — это те сигареты, которые я взяла на борт „Дружбы“ во время полета над Атлантикой», — говорила с сигаретной пачки летчица Амелия Эрхарт, впервые среди женщин пересекшая Атлантический океан на самолете «Дружба». Другие сигаретные компании последовали примеру Бернайса и создали рекламные кампании, ориентированные на женщин. Например, производитель сигарет «Честерфилд» в рекламе 1930-х годов заявил, что «женщины начали курить как раз в то время, когда они начали голосовать». Рекламное объявление компании «Philip Morris» обратилось к женщинам с лозунгом: «Верь в себя!» Производители сигарет также работали над тем, чтобы научить женщин правильно курить. Рекламные плакаты часто изображали курящих женщин. Бернайс победил. Женщины получили новые права — публично курить теперь было не стыдно. Всего через пять недель после того самого парада появились курительные комнаты для женщин. Табачные компании получили новые выгоды. Победа курящего феминизма Все оказались в выигрыше. На многие десятилетия курение стало неотъемлемым спутником американского феминизма. Табачные кампании продолжали поддерживать феминистические движения, используя нехитрый лейтмотив: сигарета — это сила и независимость. Они подчеркивали: право на свободное курение стало вторым достижением американского феминизма после получения права избирательного голоса. Практически вся реклама того времени строилась на «сексистских», «патриархальных» идеях — и только табачные бренды были на стороне женщин. Они даже вкладывались долларом в женские движения. Например, компания Philip Morris (которая разработала специально для женщин бренд Virginia Slims) спонсировала женские теннисные турниры, устраивала бьюти-забеги для женщин с просмотрами феминистичного видеоролика «Малышка, ты прошла долгий путь». И это посреди «мужского мира» рекламы, где мужская нога на женской голове в качестве рекламы брюк была нормой! Кстати, этот самый лозунг «Малышка, ты прошла долгий путь» — реклама Philip Morris — практически символизирует женские движения Америки конца шестидесятых: высокая, стройная женщина в брючном костюме. Тогда феминистическое движение уже плотно укоренилось в американском обществе. За права женщин боролись Глория Стейнем, Белла Абзуг, Бетти Фридан. Тогда же проходил знаменитый митинг за поправки о равных правах у Белого Дома. Прошло сорок лет с рекламной кампании Бернайса — а дело его жило. Еще через шестьдесят лет после появления «Малышки…» в президенты США будет баллотироваться женщина, тридцать процентов американского правительства будут занимать женщины, сорок процентов судей будут женщинами. Американские малышки воистину прошли долгий путь. Примечательно, кстати, что на старости лет Эдуард Бернайс начал активно бороться с курением. Незадолго до смерти в 1995 году он сказал, что если бы знал, к чему приведет кампания «Факелы свободы», то не стал бы за нее браться.