Бренд «Маша и Медведь» теперь широко представлен в продуктовом сегменте. Кейс от Weavers Brand Consultancy

Один из крупнейших на территории СНГ производитель молочных продуктов Несвижский завод детского питания запустил производство широкой линейки продукции для детей дошкольного возраста под брендом «Маша и Медведь». Мультсериал и его герои, которому в этом году исполняется 10 лет (права принадлежат компании «Анимаккорд») имеют феноменальный успех не только в России, но и во всем мире. Мультфильм продан более чем в 100 стран мира и переведен на 35 языков. Он входит в ТОП-5 самых просматриваемых видео на YouTube за все время существования платформы. В ассортиментной матрице бренда – широкий набор продуктов в различных форматах упаковки: молоко, молочные коктейли с разнообразными вкусами, биойогурты и биотворожки (всего 28 SKU). Особенностью новой линейки стали уникальные для российского рынка молочные продукты с содержанием молочного протеина — белка, который является важнейшим строительным материалом для роста клеток мышечной ткани и гармоничного развития детского организма. На этапе разработки дизайн-концепции упаковки команда брендингового агентства Weavers Brand Consultancy изучила характер, манеры и особенности поведения каждого из героев: их мимику, жесты, характерные позы и фразы (последнее касается только персонажа Маши, поскольку Медведь в мультике не разговаривает). Было важно, чтобы упаковка стала не просто местом присутствия персонажей, а увлекательным продолжением их забавных приключений. Совместно с заказчиком агентством были определены дизайн-стратегия и характер будущей коммуникации бренда. Важной задачей на этапе разработки дизайн-концепции, с одной стороны, была необходимость донести до родителей полезные свойства и функциональные особенности конкретных продуктов, а с другой – сделать героев живыми, интересными и привлекательными для детской аудитории. Выбранная в итоге дизайн-концепция удачно объединила всю ключевую визуальную коммуникацию бренда. Герои максимально заметны в упаковке, присутствуют на ней крупным планом и всегда взаимодействуют с ингредиентом, который выглядит при этом реалистично и аппетитно. Важной частью дизайна являются отрисованные в анимационном стиле яркие плашки, обеспечивающие легкую навигацию по вкусам. Одновременно они содержат главную информацию о продукте и его свойствах. В качестве основного цвета упаковки был выбран желтый, который позволил добавить коммуникации еще больше яркости и позитива. Кроме того, желтый — достаточно уникальный цвет для молочной категории, он отлично работает на полке, формируя «пятно» бренда и делая его максимально заметным для покупателя. Для каждой ассортиментной позиции были разработаны сюжеты, которые объединили персонажей мультфильма, ингредиенты и коммуникацию, доносящую в игровой форме полезные свойства продукта. Важной частью дизайна при этом стали реплики Маши, которые присутствуют на каждой упаковке, позволяя лучше раскрыть ее характер и добавить эмоциональности в дизайн. Для линейки биойогуртов с содержанием «молочного протеина» потребовалась разработка специальной креативной концепции коммуникации и дизайн-концепции упаковки, раскрывающих тему пользы «молочного протеина». Сама надпись «молочный протеин» выполнена в виде заметного на упаковке логотипа, а для того, чтобы увеличить площадь, был использован формат групповой упаковки — обечайка. Забавные и остроумные сюжеты с диалогами на тему силы и роста, которые дает «молочный протеин», сопровождаются эндлайном «Все гениальное просто, биойогурт для радости протеин для роста», который стал квинтэссенцией особого функционала этой линейки. С учетом использования для печати различных упаковочных технологий и материалов команда Weavers осуществила не только предпечатную подготовку файлов всей ассортиментной линейки, но и координацию и авторский надзор за производством упаковки. Вадим Журавлев, управляющий партнер Weavers Brand Consultancy : «Маша и Медведь», без сомнения, топовый мультипликационный бренд. Герои мультфильма — одни из любимых персонажей в России и за рубежом. Сериал пользуется практически беспрецедентным доверием и лояльностью миллионов детей. Именно поэтому к проекту было приковано повышенное внимание как со стороны заказчика, так и лицензиара. На нас это налагало особую ответственность. Впервые в России бренд «Маша и Медведь» должен был быть представлен в продуктовом сегменте столь масштабно. Самой главной задачей в проекте было не просто перенести на упаковку характер узнаваемых персонажей и стилистику мультфильма (что само по себе непросто), но и выстроить при этом эффективную коммуникацию с родителями о пользе и функционале продуктов, многие из которых уникальны для российского рынка. Состав творческой группы: Несвижский завод детского питания (клиент) Weavers Brand Consultancy (агентство): Вадим Журавлев — руководитель проектаВасилий Омелье — креативный директорМария Янченко — директор по развитиюАнтон Данилов — арт-директорАндрей Варварин — старший дизайнерПолина Мурзина — дизайнерВера Раздобарина — верстка, препрессАндрей Бычков — копирайтерИрина Хафизова — менеджер проекта