Провокационная реклама на гендерные темы становится мощным общественным раздражителем

Serge Mouraret/Alamy Stock Photo/Vostock Photo Провокационная реклама на гендерные темы становится мощным общественным раздражителемКажется, с рекламной индустрией что-то не так: один скандал следует за другим. В феврале очередным возмутителем общественного спокойствия стала российская реклама Reebok, обыгрывающая мотив сильной женщины. Причем на этот раз едва ли не впервые прозвучала критика со стороны уязвленных «мужских лиц». Традиционно же освещение гендерной тематики приходится не по вкусу женскому полу. И есть отчего: из года в год в арсенале рекламщиков все тот же набор клише о «прекрасной половине человечества». Если раньше это сходило им с рук, то по мере усиления феминистских настроений приходится все чаще извиняться за свой креатив. «Профиль» выяснил у специалистов по брендингу и рекламе, кому выгодны подобные скандалы. Гендерный бунт Пылесос, «сосущий за копейки». Реклама доставки суши с многозначным вопросом «Дашь мне в ротик?». Баннер на тему банковского кредита, на котором предполагаемая сотрудница заявляет: «Я подумаю и, может, даже дам». Слоган страховщиков автомобилей «Купил «немку»? Застрахуй ее быстро и без прелюдий» с изображением девушки в баварском костюме. «Снимающая барьер общения» водка, проиллюстрированная парнем, обнимающим захмелевших подружек. Подобных перлов на российских просторах можно найти великое множество. Но в последнее время дискуссии разворачиваются даже не вокруг вульгарных сюжетов – с ними как раз все понятно. Критикуют рекламу, эксплуатирующую популярные стереотипы о «сильном» и «слабом» полах. Мужчина в такой рекламе изображается преуспевающим бизнесменом, ловеласом, уверенным в себе главой семьи или закадычным другом, женщина – хозяйственной, подчеркнуто ухоженной, но часто некомпетентной и зависимой от мнения других, то есть законченной «блондинкой». С этой точки зрения даже внешне безобидная реклама IKEA, на которой изображена собачка, сидящая за столом у тарелки с блинчиками, может быть расценена как сексизм (и была так расценена пользователями Facebook в октябре прошлого года). Действительно, разве женщина – домашнее животное, ожидающее хозяина-мужчину с заготовленным угощением? На Западе мишенями для критики становятся даже формальные элементы рекламной кампании. Например, сорта жвачки с пометками «для него» и «для нее»: с какой стати покупателей ранжируют по половому признаку? Или реклама магазина спортивной одежды, где детскую коллекцию представляет один лишь мальчик, без девочки. Это совсем свежая история, случившаяся месяц назад в Великобритании. После нескольких гневных откликов магазин добавил фотографию девочки, извинившись перед «всеми, кого это могло оскорбить». Так гасят большинство конфликтных ситуаций: покаяния, исправления, обещания не повторять. Впрочем, в некоторых случаях рекламщики стоят на своем до конца. Например, в крупнейших за последний год скандалах – в «сексистских» кампаниях брендов Gillette, Suistudio и Jimmy Choo – «провинившиеся» решили проявить твердость. Результат – сотни интернет-комментариев в духе «Больше никогда не куплю вашу продукцию». Реклама – двигатель… чего? Идет ли на самом деле эпатажная реклама на пользу ее инициаторам? Опрошенные эксперты затруднились ответить на этот вопрос. С одной стороны, есть непреложные истины рекламного дела: человек XXI века живет в жестоком информационном шуме, поэтому каждая компания ищет, как выделиться, обратить на себя его внимание. А это трудно сделать исключительно на «правильных», «добреньких» историях. Так уж мы устроены, что отрицательные эмоции вызываются легче и ощущаются дольше положительных: ненависть – любовь наоборот. И провокационный сюжет помогает «вложить в голову» нужный образ: через какое-то время аудитория забудет скандал, запомнив только примелькавшееся название и логотип бренда. Однако тут возникают противоречия между информационной и убеждающей рекламой. Первой в компаниях занимаются PR-специалисты, и с их точки зрения чем больше упоминаний, тем лучше: даже лютая критика работает на «снежный ком» известности. А вот менеджерам по рекламе нужен краткосрочный эффект, быстрая конвертация расходов на рекламу в доходы от продаж. В случае с резонансной кампанией это происходит не всегда. «Иногда бывает так, что острая реклама привлекла внимание к бренду, и чем больше разгорается скандал, тем активнее потирает руки его руководство – мол, теперь заживем, – рассказывает руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров. – Но затем вдруг появляется отрицательная динамика продаж. Вообще, маркетологи и «продажники» не всегда дружат друг с другом, и хорошие руководители ищут между ними золотую середину, сглаживая конфликт интересов». По мере усиления феминистских настроений рекламные образы, эксплуатирующие женскую сексуальность, все чаще расцениваются как оскорбительные и непристойные (на фото – демонстрация против рекламы в Лионе, Франция)Nicolas Liponne/Zuma/TASS Пройти по грани Однако можно придумать острую рекламу и при этом не уронить достоинство компании. По мнению специалиста по созданию личного бренда Дарьи Вороновой, важно не то, затронута ли в рекламе резонансная тема, а как это сделано: прямолинейно, в лоб, или с умом, с «изюминкой»? Это как с «солеными» шутками: некоторые из них становятся народным фольклором, а другие вызывают отторжение. «Провокация – это не обязательно голые части тела, можно все сделать аккуратно, – считает Воронова. – Например, Альфа-банк однажды использовал картинку с молодым человеком, который идет по улице с подругой и засматривается на другую девушку. Здесь тоже можно придраться: эксплуатация, сексуальная объективация и так далее. Но в этой картинке есть игровой момент, поэтому она беззлобная, и обсуждение тоже шло в игровом ключе – мемы, «фотожабы». Другой пример – реклама ресторана «Тануки», где в негативном свете выставлена полная девушка, любительница пиццерий. Здесь нет изящности, и, как следствие, общественная реакция была жесткой». «Какой бы ты ни был дерзкий, нужно продумать коммуникацию с потребителем и, несмотря на острую подачу, донести позитивные смыслы, миссию бренда, – продолжает эксперт. – Самые критикуемые рекламы – это те, через слоганы которых не читается главный смысл. Зрителя коробит потому, что он не понимает, зачем все это, главная эмоция – недоумение. А темы у рекламы всегда остаются одни и те же: чувство безопасности, чувство превосходства, привлекательность для противоположного пола – на этом паразитирует вся индустрия. Так, почти всю рекламу бьюти-индустрии можно обвинить в объективации девушек-моделей. Но это никто не делает, потому что в ней нет агрессии и есть соответствие смыслам». По словам экспертов, в рекламном деле придумано достаточно «предохранителей», позволяющих избежать скандала. Например, брендбук, в котором сформулирована общая концепция позиционирования компании. Или тестирование рекламы на фокус-группах. Главное же – четко понимать свою целевую аудиторию и смотреть на мир ее глазами. Нужна ли ей «перчинка» в гендерном вопросе? Если рекламируемый продукт относится к категории «серьезных» – например, специализированная техника для профессионалов или финансовые услуги, – явно не нужна. Если товар ориентирован на аудиторию старше 40 лет – тоже нет. «Провокационная реклама годится на массовом рынке. Здесь у компании меньше риск потерять продажи – если будет отток оскорбленных клиентов, его компенсирует приток новой публики. Кроме того, эпатаж можно использовать стартапам, которые стремятся заявить о себе. И наоборот, чем известнее бренд, тем осторожнее должны быть рекламные маневры», – считает глава агентства «Взрывной PR» Роман Масленников. Вирусные времена В целом рекламщикам становится все труднее генерировать свежие идеи, жалуется Дмитрий Сендеров. Если раньше у них был поток свободного творчества, то теперь каждая задумка сопровождается доскональным анализом: кто здесь может быть оскорблен. «С одной стороны, есть закон о рекламе, который никто не может нарушать, – поясняет он. – Но, с другой стороны, появляется все больше неписаных правил, которые надо соблюдать. Ведь оскорбиться могут от чего угодно – было бы желание. Посмотрите ролики крупных корпораций – там обязательно должны быть представлены люди разных рас. Постоянно нужно высказываться на темы неравноправия женщин, ущемления нацменьшинств – именно такие ролики побеждают на фестивалях рекламы. В кулуарных разговорах западные мастера рекламы признаются, что политкорректность им сильно надоела». «Мир сходит с ума» – слишком сильная фраза для описания сегодняшней ситуации, полагает Дарья Воронова. И все-таки психологические корни у нее есть. «Людям нужен общий враг, они хотят «дружить против» кого-то, – рассуждает собеседница. – Как только враг появляется, сразу снижается число невротических заболеваний. В итоге человек начинает рьяно что-то отстаивать. Не просто придерживаться определенных взглядов, а прямо-таки бросаться на амбразуру в их защиту. В последнее время для многих таким врагом стал сексизм, патриархальные установки. В России это еще и отдушина в общественной жизни: в стране мало политической дискуссии, и люди выпускают пар, рассуждая об этических проблемах». «Чувствительность» публики также повышается благодаря соцсетям, где моментально разносятся любые высказывания. Ведь против неэтичной рекламы не пойдешь митинговать на площадь. Другое дело – взял телефон, черкнул пару строк в Twitter, и вот уже мир знает твое ценное мнение. «Трудно сказать, почему в реальной жизни и в Сети люди реагируют по-разному на одно и то же явление, – говорит Сендеров. – Например, на одном из московских рынков повесили знак «Парковка для женщин». Она была устроена максимально близко к входу, чтобы женщинам было проще донести сумки. Судите сами, оскорбление это или уважение? Во всяком случае, от посетительниц рынка администрация слышала только благодарность и одобрение – могу в этом заверить. Но когда эта тема проникла в соцсети, начались восклицания: «Мы же женщины, почему нас отделяют от остальных! Караул! Сексизм!». Так или иначе, рекламщики стараются использовать фактор соцсетей в свою пользу. Говоря на интернет-сленге – «хайповать». «Интернет подарил индустрии возможность размещать вирусную рекламу, – рассказывает маркетолог Сергей Сикирин. – Это очень эффективно: ты однажды разместил рекламное сообщение, а дальше оно, как вирус, само перетекает из организма в организм. Тут рецепт простой: выбрать тему, где есть два сформировавшихся лагеря, которые будут писать на просторах интернета гигабайты комментариев. Так что раньше, когда слоган уходил в народ, это скорее было удачей для рекламщиков. Теперь же вирусную рекламу запускают намеренно, и большинство скандалов – это не чьи-то ошибки, а идеально спланированные операции. Гендерная тема? Отлично! Кто главный, мужчина или женщина, – вечный вопрос именно потому, что он никогда не будет решен».