Гонка креатива: как домашние питомцы попали в микрофинансовую организацию
Реклама — двигатель торговли! Это известное всем и каждому высказывание — не из советского прошлого. Оно принадлежит предпринимателю XIX века Людвигу Метцелю, основателю первой в России конторы по приему объявлений. Знал бы он, каких высот достигнут реклама и маркетинг в XXI веке, когда компании в борьбе за внимание клиента будут придумывать самые изощренные способы воздействия, а креативность станет самым ценным качеством человека продающего. Крокодила, конечно же, звали Геннадий. Не Гена, а именно Геннадий. Это принципиально. В отличие от мультяшного собрата, взгляд у него был недобрый. Два торчащих над водой окуляра невыразительно смотрели через стекло террариума на окружающих. Не мигая. Маленькое тщедушное тельце почти сливалось с болотного цвета корягой — единственной «мебелью» невзрачного крокодильего жилища. Ни хорошего искусственного света, чтобы погреть холодную шкурку, ни островка, чтобы просушиться. Геннадию еще расти и расти, а его уже все вокруг боятся. Кроме менеджера Александра Корсакова, в прошлом вэдэвэшника. — Я Геннадия тоже боюсь, но люблю, — признается генеральный директор микрофинансовой организации (МФО) «Кредит 911» Андрей Котов, наклоняясь к террариуму так, чтобы посмотреть крокодильчику глаза в глаза. Животное, засекшее движение поблизости, моргнуло прозрачным веком. — До трех метров, говорят, может вырасти. Он у нас появился несколько месяцев назад, мелким был. Сейчас подрос немного. Сотрудники давно хотели, чтобы в офисе был живой уголок. И когда выдалась возможность забрать Геннадия, мы не раздумывали. Товар-деньги-товар Судьба у крокодила — с поворотами. Это сейчас он живет в небольшом и бледном московском офисе — столы по периметру, компьютеры, люди клацают по клавиатуре, мельтешат, бумажки подписывают. А когда-то у Геннадия был собственный хозяин. Средней руки бизнесмен, не ерунда какая-то: в одном месте покупал машины, в другом продавал. Однажды он взял и привез рептилию в офис к финансистам. Да там и оставил. А ведь Геннадий ни в чем не провинился. — Этот человек взял у нас в кредит 50 тысяч, — рассказывает Андрей. — Отдать не смог. Что-то не так пошло с бизнесом. Когда встал вопрос об изъятии в счет долга имущества, выяснилось, что у него из своего только машина, которая находится в залоге у банка, и крокодил. Мы предложили, можем крокодила забрать, будет стимул расплатиться. Заложники, которые удивляют Обман? С позиции маркетинга — креатив, помноженный на пиар, приукрашивающий действительность. Для игроков современного столичного рынка — способ быть замеченными. — Сегодня выигрывает тот, кто находится ближе к потребителю, кто способен вызвать у него эмоции и понимает, какие именно, — поясняет маркетолог Иван Ирбис. — В то же время на массовую аудиторию действует вау-эффект. Удивление клиента помогает выделиться компании среди конкурентов, но такие акции должны быть продуманы до мелочей. Современный пиарщик часто ходит по грани. Важно ее не переступить. В условиях гонки креатива, к которой привела перенасыщенность информацией, это удается не всегда. В начале февраля представительство одного известного спортивного бренда в России презентовало рекламную кампанию «Ни в какие рамки». Пиарщики «выстрелили залпом», но перестарались. Среди экспертов и обывателей разгорелся скандал: многие не одобрили рекламу с перебором. Хотя цели своей креаторы добились. О компании много говорили. У микрофинансистов, возглавляемых Андреем Котовым, пиар, конечно, пожиже, но парни, в отличие от крутых околоспортивных коллег, «надавили» правильно — на особенное отношение человека к животным. Что плохого в том, что упоминание их фирмы будет вызывать ассоциации с плюшевыми шпицами или экзотом Геннадием? Другое дело, как на креатив МФО смотрят зоозащитники. — Самое главное, что беспокоит — это условия, в которых содержатся животные, — комментирует руководитель общественной организации зоозащиты «Экология человека» Татьяна Королева. — Кошка, которая целыми днями сидит в переноске, — это плохо. Собаки, бегающие по людному офису, — тоже. И даже если животные в офисе содержатся в более-менее допустимых условиях, стоило бы задаться вопросом — а что дальше. Открывать в зоопарк? В конце декабря Госдума приняла закон об ответственном обращении с животными. Документ признает, что животные могут чувствовать и страдать. Но они не перестали быть имуществом. Так что с позиции закона нарушений нет. Хотя обидно, что у человека с животными товарно-денежные отношения. Что животные — обычные заложники. Где вы стрижете своих собачек? — Успех чаще приходит к тем, кто не усложняет, — характеризует особенности нового столичного маркетинга Иван Ирбис, — а находит решения, как упросить и приблизить максимально клиента к покупке. Современный маркетолог ставит себе цель не надавить на потребителя, а вызвать у него желание. Сегодня в тренде естественность. Например, различные показы с больших площадок перемещаются в обычные торговые центры, а, скажем, одежду рекламируют не идеальные модели, а со стандартными фигурами. Сейчас — рай для маркетологов, есть огромное количество инструментов. Мне симпатичен подход, когда уделяют внимание погружению покупателя в атмосферу, созвучную его образу жизни. На Западе в поисках идеи, способной визуализировать нужную атмосферу, готовы выделять большие бюджеты. Из самых перспективных способов продвижения и рекламы, которые набирают популярность в Москве, эксперт выделил работу с лидерами мнений в Интернете. — Это направление, по-моему, вообще тянет на отдельную дисциплину в вузах, — считает маркетолог. — Наконец-то начинают соображать, что работа с блогерами — это не «отзыв за бартер» или реклама со звездами. Тот, кто это понимает, с годами будет становиться богаче. Новый бренд в маркетинге — продвижение в личных аккаунтах в соцсетях основателей брендов, руководителей компаний. Это фишка долгосрочная, но она работает. На новый уровень выходит партизанский пиар, когда человек внедряется в группу по интересам и потом, как бы невзначай, задает вопрос: «А где вы стрижете своих собачек?» КОЛОНКА ЭКСПЕРТА Реши проблему клиента — и он твой Белла Мартиросова, психолог, бизнес-тренер Если говорить про москвичей, то они стали менее восприимчивы к рекламе в любом ее проявлении. Сегодня компаниям и организациям, чтобы завоевать доверие клиентов, нужно давать им много всего полезного и бесплатного. Потому что конкуренция в современном мире велика. Время идет, люди становятся умнее, начинают разбираться в рекламе и прекрасно понимают, когда им начинают впихивать то, что им совершенно не нужно. Прошли времена дефицита, когда было все в новинку. Сейчас рынок перенасыщен, особенно услугами. Платить любые деньги современные москвичи готовы только за то, что им действительно необходимо. Сейчас компании очень много рассказывают о своих добрых делах, о том, какие у них уважаемые клиенты, выкладывают на сайтах положительные отзывы, рассказывают о многолетней ударной работе. Но штука в том, что преувеличение людьми легко считывается. И если потребитель захочет понять, что за компания ему предлагает свои услуги, он найдет и отрицательные отзывы тоже. Есть, кстати, люди, которые в силу своей интуиции сами быстро понимают, с кем имеют дело. Им достаточно раз позвонить в контору и поговорить с менеджером. И в отношении таких клиентов все зависит от того, насколько в компании умеют понять человека, прочувствовать его. Любой продукт или услуга, которые сейчас предлагаются на рынке, должны решать проблему клиента. И поэтому в первую очередь компания должна показать, какие у нее есть для этого рычаги. И для разных категорий клиентов эти рычаги должны быть разные. Хотя, надо сказать, что доверие к хорошим, качественным PR-акциям у москвичей все же остается. Все мы помним, как часто раньше обманывались рекламой и разочаровывались. Поэтому фальшь москвичи научились быстро раскусывать. Случаи обмана остаются в памяти потребителя, и это вредит даже порядочным компаниям. Сейчас, наверное, бывают какие-то единичные случаи наглого обмана, но народная молва пресекает подобное заранее. Современный маркетинг бывает и агрессивный, реклама — очень красивая, яркая. Но приветствуется потребителем (и на этом, как правило, заостряется внимание) реклама не очень кричащая, немногословная. Среди пестроты человек вытаскивает только что-то нужное и полезное, остальное пропускает.
