От бренда — к истории: новогодние ролики Яндекс.Такси

Под Новый год в рекламном инфополе начинается суматоха. Бренды утверждают, что праздник не настанет без них: нужно обязательно купить напиток, пойти на распродажу или подарить новый гаджет. Получается навязчивая реклама, в которой бренд ставит себя в центр праздника — часто преувеличивая свою роль. Идея Это пренасыщение одинаковыми коммуникациями называется рекламным клаттером. Чтобы отстроиться от общей волны, мы решили сделать иначе: честно признать своё место в предновогодней суете. Праздник настанет и без нас. Вы устроите его сами, а мы только поможем. Только вы сможете сделать праздник праздником, а мы поможем Реклама массовая, не нацеленная на определённый сегмент. Поэтому для роликов мы выбрали сюжеты, которые откликаются у многих людей: новый год с семьёй, с любимым человеком, в компании друзей и с ребёнком на утреннике. Многие зарубежные компании делают ролики в том же ключе. Вот, например, новогодняя реклама Apple. Человеческие эмоции здесь на первом месте, а гаджет — на фоне. Классно, когда бренд становится элементом в истории, а не подстраивает её под себя. От продукта — к человеку. От функции — к эмоции. От наигранной демонстрации — к истории. Как идея отразилась в оформлении Сначала герои, потом бренд. Во всех видео действия происходят задом наперёд. Влюбленные обнимаются, а потом разбегаются в разные стороны, и девушка садится назад в такси. Это нужно, чтобы сначала показать самый счастливый момент: в кадре только люди, без бренда на фоне. Эмоции как будто «распаковываются»: события отматываются назад. Чтобы сделать сюрприз семье, нужно было привезти и нарядить ёлку. Чтобы появиться на детском утреннике в красивом костюме — доехать до школы, не запачкав и не помяв платье. И уже в этой веренице событий видно наш бренд — как маленькую часть того, что помогло людям сделать праздник. Поэтому и теглайн кампании «Навстречу празднику». Мы не принесём праздник за вас, мы поможем отправиться навстречу. Честные декорации и персонажи. Герои роликов — обычные люди, не модели и не персонажи фотостоков. Вокруг них — привычные здания, школьный зал, квартира. Мы не стеснялись показать потреcкавшийся фасад, старые новогодние игрушки и ёлку неправильной формы. Всё настоящее и неприукрашенное — такое, как оно есть. Потому что радость и праздник не в бренде и не в декорациях, а в самих людях. Фотографии школьных праздников и старых ёлочных игрушек стали референсом для ролика про утренник. Костюм снежинки для девочки шился вручную — чтобы было похоже на то, что мамы мастерят сами. В ролике про компанию друзей хотелось передать ощущение свободы, молодости, открытости и ожидания, что в грядущем году всё можно изменить. Для этого искали просторный пейзаж — но чтобы он походил на то, что мы видим ежедневно. В ролике про влюблённых — уютный двор с огоньками и деревянными рамами в окнах. Он создаёт ощущение камерности, романтики, уюта — но в то же время самый обычный. Таких двориков много по всей Москве. Как идея воплотилась в словах Черновые фразы для роликов строились по образцу: «Мы не сможем… но…». Например, «Мы не сможем подарить вам красивую ёлку, но поможем её привезти». Это не подошло: так бренд в первую очередь говорит о себе, а мы хотели сместить акцент на героев. А ещё такие фразы плохо сочетались с визуальным рядом. Говорим «Мы не сможем…», а в кадре нашего бренда нет, только герои ролика. И непонятно, кто «мы». В следующем подходе переделали так, чтобы сместить акцент с нас на героя ролика. Получилось «Только вы сможете …, а мы поможем». «Сделать снежинку самой яркой сможете только вы. А мы поможем не потерять блеск по дороге». Так начало фразы «Сделать снежинку…» совпадало с моментом, когда на экране девочка в костюме, а «только вы» — когда в кадре появляется мама. Сместили акцент с нас на героев ролика — даже в словах. Сложности Всего 10 секунд. Самая главная сложность — уместить историю в десять секунд ролика. За пару кадров надо сделать цельный рассказ: вот счастливые люди, а вот что случилось до этого. Сначала хотели показать ход событий флешбеками — как в полнометражных фильмах. Но за десять секунд несколько отдельных сцен сложно связать в историю. Поэтому показали одну сцену непрерывно и задом наперёд. Обратный порядок действий. Когда снимаешь ролик, а потом включаешь его в реверсе, не всегда очевидно, что действия происходят задом наперёд. Если парень кружит девушку на руках, в реверсе он просто кружится точно так же, просто в другую сторону, и эффект теряется. Когда ролик длится только 10 секунд, важно, чтобы человек как можно скорее понял, что происходит. Поэтому мы специально добавили детали, по которым понятно, что действие отматывается назад. Например, мишура соскальзывает с ёлки, девушка рисует сердечко на запотевшем стекле. Результаты и замеры Мы провели замеры с помощью онлайн-панели «Тибурон». Люди от 18 до 60 лет оценивают ролики: отвечают на вопросы об их содержании и ставят оценку. Каждый ролик оценивает минимум 500 человек из городов-миллионников. Для оценки ролики дебрендируются: логотипа в них нет. Медийные показатели у роликов одинаковые: все они показывались с одинаковой частотой. Узнаваемость. Лучше всего люди запомнили ролики «Любовь» и «Всё успеть». Хуже всего запомнилась «Снежинка». Месседж. Большинство респондентов отметили, что ролики человечные, наводят на мысли о том, что такси можно доверить своих близких. Выше всего оценили ролики про влюбленных и семью, которая наряжает ёлку. Присутствие бренда. По сравнению с нашими прошлыми роликами, люди хуже узнавали в дебрендированных материалах Яндекс.Такси. Это вполне ожидаемо — ведь мы намеренно «затемнили» присутствие бренда. Интересно, что в опросах без подсказок — когда человеку не дают на выбор варианты ответа — большинство ответили, что это ролик Яндекса, не уточняя про Такси. В роликах нет call-to-action, они не продвигают конкретный продукт или тариф. Можно сказать, это имиджевая кампания, просто поздравление с праздником — как новогодняя открытка. По нашим оценкам, они донесли то, что и должны были — человечность и заботу. Креативный директор — Ольга ВеретинскаяАрт-директор — Лиля ПоповскаяКопирайтеры — Григорий Щеглов, Андрей КозийПродюсер — Дарья ХалькинаРежиссёр — Татьяна ГулинаФотограф — Эрик ПановПродакшн — Hype