Как стартапу в сфере e-commerce выйти на рынок Ближнего Востока?

BrandQuad — это платформа управления продуктовой информацией для производителей и ритейлеров. Мы работаем с такими компаниями, как Unilever, L’Oreal, Hasbro, Bayer, Henkel, Estee Lauder. Бизнес, который мы запускали, сразу был нацелен на то, чтобы, закрепившись на российском рынке, начать расширять географию. Мы анализировали разные рынки и искали регион, где e-commerce молод и растет уверенными темпами. Одновременно с этим директор ФРИИ по стратегическому развитию предложил нам рассмотреть Ближний Восток как возможный регион для качественного роста. Идея состояла в том, что выйти на новый рынок используя релевантный нам отраслевой акселератор, для нас им стал акселератор крупнейшего ритейлера товаров премиального сегмента на Ближнем Востоке. В итоге за последние четыре месяца в Дубай нам удалось реализовать четыре успешных пилота с глобальными и местными брендами, мы заключили один годовой контракт с крупным клиентом. Кроме того, мы находимся на стадии подписания еще двух годовых контрактов общей суммой примерно $100 тысяч. Зачем выходить на Ближний Восток? MENA (Ближний Восток и Северная Африка) сейчас — один из самых быстрорастущих рынков e-commerce, он показывает рост в среднем на 50% в год, а некоторые категории, включая fashion, и на все 100-150%. По данным PayFort, ближневосточный рынок e-commerce к 2020 году достигнет объема более 69 миллиардов долларов США, при этом первое место в регионе займут рынки ОАЭ с 27 миллиардами и Саудовской Аравии с 22 миллиардами. Фото: Unsplash В регионе такие погодные условия, что люди не ходят по улице, летом температура очень высокая, и по магазинам никто не гуляет. Все большую популярность приобретают заказы онлайн – еды, одежды и любых других товаров. Но в первую очередь в регионе понимают, что сырьевая экономика не вечна и будущее за цифровой экономикой, поэтому развитие технологий и модернизация получает многостороннюю поддержку. Так, Саудовская Аравия утвердила программу «2030», по которой к 2030 году экономика страны должна перейти на «цифровые» рельсы, в Дубае наблюдаются аналогичные тенденции по переводу экономики с сырьевой основы на цифровую. Создаются все условия, чтобы со всего мира сюда приезжали предприниматели и развивали здесь свои диджитал-проекты. Банковская система работает отлично, совершенствуется инфраструктура венчурного финансирования, есть несколько free zones с различными льготами, в том числе с нулевым налогообложением. Если ты — технологическая компания и не продаешь ничего в розницу, то ты не платишь никакие налоги (ни на ФОТ, ни на прибыль). BrandQuad полностью подпадает под правила этих зон, самая популярная из которых — Internet City. При этом несмотря на общее впечатление развитости, в отдельных областях рынок MENA сильно отстает с точки зрения технологий, и многие вещи в сфере digital для них в новинку. Например, местный аналог Uber появился всего два года назад. Фото: Unsplash Рынок e-commerce в этом регионе очень молодой, и сейчас напоминает российский рынок четырехлетней давности. Первая в истории Ближнего Востока сделка M&A в сфере e-commerce произошла совсем недавно, в 2017 году, когда Amazon купил Souq.com. В России сделки с онлайн-ритейлерами происходят уже много лет. В этой ситуации мы увидели для себя возможность занять определенную нишу на растущем рынке, и решили ее использовать. Важно, что в секторе ритейла на рынке Ближнего Востока присутствуют практически все глобальные бренды, поэтому можно набрать хорошее портфолио кейсов для последующей экспансии в Европе, Азии и США. Лиды и акселераторы Чтобы закрепиться на Ближнем Востоке, нашей основной задачей было запустить пилотные проекты, чтобы ритейлеры и бренды протестировали нашу технологию, и, если их все устроит, заключили с нами контракт. Технологическим компаниям лучше всего заходить через акселератор, которых там довольно много, например, Dubai Future Accelerators, AstroLabs, Cloud 10. Я остановил выбор на акселераторе Greenhouse от Ghalhoub Group. Это equity free корпоративный акселератор, то есть они дают грант в 20 тысяч долларов США и доступ к своим брендам и не берут никаких долей. Их задача – подыскать для себя и своих брендов подходящие технологии, а брендов в их группе больше сорока, включая D&G, Valentino, Gucci, Sephora, Farfetch. Фото: архив компании Попадая туда, ты получаешь огромное количество лидов. Если нужно встретиться с CEO D&G MENA – ты просто спускаешься на третий этаж и встречаешься с ним. Огромная польза в том, что они также показывают, как работают крупные бренды и ритейлеры, и дают пару менторов с хорошим бэкграундом и видением. От тебя же требуется провести как можно больше питчей и публичных выступлений. За три месяца акселерации мы провели более 60 встреч, участвовали в самых разных мероприятиях и в итоге запустили четыре пилотных проекта. Попасть туда было непросто – из 600 компаний они отобрали всего пять (Россия, Турция, Финляндия, Голландия, Франция), в основном, продвинутые проекты на стадиях около B-раунда. Нам особенно помогло то, что у нас уже имелись кейсы с российскими подразделениями глобальных компаний, включая L'Oreal, которая находится в портфеле Ghalhoub. Участие в локальных встречах и конференциях также принесло нам выход на Google MENA, с которыми мы запустили отдельный пилотный проект. Английский язык и искусство питчей На Ближнем Востоке без хорошего английского делать нечего. Все говорят на нем, поскольку бизнесом здесь в основном занимаются экспаты из США, Англии и Европы, арабов не такое большое количество. В связи с этим там и культура ведения бизнеса американская. Любая встреча означает питчи. Участники ждут, что ты приготовишь слайды, желательно кастомизированные под конкретного клиента и встречу. Это всегда какой-то экран, где ты демонстрируешь свои тезисы. Не бывает такого, чтобы ты мог прийти без ноутбука и просто поговорил. Фото: архив компании Поэтому лучше всего отработать навыки презентации и питчей заранее, чтобы свободнее чувствовать себя во время встреч с потенциальными инвесторами и клиентами – они будут оценивать не только что ты говоришь, но и как. Кроме того, следует трепетно относиться к данным обещаниям, поскольку в Дубае достаточно негативно относятся к тому, что ты не сделал обещанный звонок или не отправил вовремя письмо. Если они сами дают тебе какое-то обещание, и у них не получается, они всегда предупредят заранее. Ключ к успеху – привлекательное портфолио Российский стартап вполне может впечатлить местных инвесторов и клиентов, если у него есть хорошие кейсы. Идеальный вариант – если это кейсы не только с российскими компаниями, но и с какими-то международными брендами, которые известны на Ближнем Востоке. Если собираешься выходить на рынок, точно не стоит приезжать и на месте решать, с кем знакомиться и что делать. Здесь довольно развита культура intro, когда представители одного регионального офиса (российского) представляют тебя другому региональному офису (ближневосточному), а также повсеместно используются звонки и конференции по Skype. Фото: Unsplash Так мы получили лиды в ближневосточных офисах Procter&Gamble и Johnson&Johnson. Подготовив кейсы, можно заранее пообщаться с конкретными компаниями или акселераторами, проверить их интерес и уже потом назначить встречи в том же Дубае. Открытие местного юридического лица Несмотря на то что для клиентов на Ближнем Востоке нет особых проблем работать с российской компанией, местную компанию иметь очень желательно. Дело в том, что любая транзакция в валюте для российского юрлица влечет необходимость отчитываться перед валютным контролем. Кроме того, в Дубае вы можете стать резидентом одной из free zone и получить полное освобождение от налогов. Вам в любом случае будет проще вести операции, будете быстрее заключать договоры и так далее. Так что если первые контракты с ближневосточными клиентами мы заключили на российское юрлицо, то сейчас мы находимся в процессе регистрации локальной компании. Расходы на регистрацию, юристов – это не очень дорого, и акселератор помогает в поиске подходящих агентств. Будьте готовы к тратам... Если дело дошло до получения вида на жительства, разрешения на работу, оформления локального юридического лица и так далее, то здесь главный совет – не заниматься этим самому. Если ты не местный и делаешь все сам, то тебя могут на многих инстанциях завернуть потому, что ты не прошел какую-нибудь проверку или не учел какой-то нюанс в заполнении документов. Есть совершенно неожиданные вещи, о которых не специалисту довольно трудно узнать. Намного быстрее и в итоге дешевле будет нанять агентство, которое занимается всеми регистрациями, и сделает все за тебя. К слову, в Дубае нет коррупции. То есть вся коррупция здесь легальная – нельзя давать взятку, но есть законная процедура, по которой ты обязан пойти и заплатить местному чиновнику за что-то. Расходы BrandQuad на развитие бизнеса в Дубае – приблизительно $8750 в месяц: Аренда квартиры – $3500 Аренда машины – $1300 Деловые обеды – $800 Парковки/штрафы/такси – $150 Целевые мероприятия и выставки – $3000 Кроме того: Mission Visa – $450 на человека Перелет в Москву и обратно – $400 … и экономии Дубай — невероятно дорогой город. Квартира далеко от центра с не очень хорошим ремонтом и тараканами может стоить около 3,5 тысячи долларов США. Если хочешь жить поближе к центру или к морю, готовь 5-6 тысяч в месяц. Плюс, еда и все, что связано с жизнью, в среднем в два-три раза дороже, чем в Москве. Я поехал в Дубай вдвоем с директором по развитию, и мы жили в одной квартире достаточно далеко от офиса. Для экономии арендовали машину и ездили каждый день в офис минимум по полчаса в одну сторону – такси ежедневно выходило бы нам в 75 долларов, а аренда обходилась примерно в 50. Фото: Unsplash Местные кадры очень дорогие. Аккаунт менеджер получает около 4,5 тысячи долларов в месяц, менеджер проектов – 6,4 тысячи в месяц. Эту проблему мы решаем тем, что привезли в Дубай сотрудников из России, которым там снимаем жилье, а также часть функций аутсорсим из Зеленограда и Москвы. Местная специфика Когда уже заключены первые контракты с локальными клиентами и вы открываете местный офис, желательно, чтобы хотя бы на первое время основатель переехал в Дубай, пока бизнес не встанет на рельсы. Несмотря на в целом западный подход к ведению бизнеса, работа и жизнь на Ближнем Востоке потребует определенного привыкания. Первые недели было непросто перестроиться на местное расписание – на Ближнем Востоке в воскресенье работают, а отдыхают в пятницу и субботу. Нужно будет привыкнуть не показывать чувства на публике – здесь не принято целоваться, обниматься в общественных местах. Также, скорее всего, придется привыкать и к безудержному позитиву местного бизнес-сообщества. Здесь принято быть всегда на позитиве, вежливо общаться, улыбаться, быть открытыми. Местные привыкли работать в парадигме win-win, то есть стараются, чтобы любая деятельность принесла пользу каждому участнику. По сравнению с Россией это сперва шокирует, поскольку мы скорее привыкли не говорить лишнего, чтобы ни в коем случае не узнали конкуренты или недоброжелатели. Мы только в начале пути, и после пяти месяцев работы в Дубае я планирую остаться здесь еще на полгода-год, чтобы проконтролировать, как бизнес встает на ноги. Однако уже могу сказать, что здесь нет никаких предрассудков или непреодолимых преград, и любой востребованный на местном рынке продукт, решающий боли клиентов, будут готовы изучать и платить за него. Материалы по теме: Запуск продукта: шесть ошибок при оценке размера рынка Как сделать первые шаги на китайском рынке, если у вас hardware-стартап Шесть советов, которые помогут успешно вывести продукт на рынок Выход на зарубежные рынки: каким компаниям и зачем это нужно «Правила игры тут более понятны, чем в Китае». Восемь особенностей в работе с Индией Фото на обложке: Unsplash