Через трендсеттеров — в массы. Начинаем с исследований

Медиахолдинг LOOK AT MEDIA и исследовательская лаборатория Signal by ONY запустили совместный стратегический продукт BRANDWAVE, в основе которого лежит работа с трендсеттерами. Создатели BRANDWAVE — Андрей Потапов, сооснователь лаборатории Signal by ONY и Мария Гельман, исполнительный креативный директор LOOK AT MEDIA рассказывают читателям Sostav о специфике аудитории трендсеттеров, методах ее исследования и коммуникаций. Сегодня у всех нас немного кружится голова от того, с какой скоростью меняются смыслы и значения, возникают и умирают новые практики, эволюционируют и изменяются символические языки, которые мы используем. Внутри этого потока приходится адаптироваться и искать себя. То же самое можно сказать и про бренды. Но как это сделать? Прежде всего, надо сконцентрировать усилия на наиболее важной части аудитории – трендсеттерах. Эта работа имеет несколько этапов, 1. Исследования: понимание жизненного контекста прогрессивной аудитории и культуры поколения. 2. Разработка коммуникационной стратегии и создание креатива. 3. Активация в актуальных медиа и измерение эффективности. Каждый из этапов мы рассмотрим отдельно, здесь же остановимся на первом этапе. Доля трендсеттеров (они же новаторы, innovators) и ранние последователи (early adopters) составляет около 16% населения. Казалось бы, немного, но именно в этой небольшой группе зарождаются и формируются ценности и образы, которые затем подхватывает и разделяет большинство. Мы не любим слово “тренд” – оно сегодня слишком перегружено смыслами, поэтому чаще будем использовать слово “изменения”. Итак, если бренд намерен актуализировать себя в контексте изменений, ему стоит в первую очередь сфокусироваться на группе трендсеттеров или новаторов. Они первыми апробируют различные продукты и практики и популяризируют их, делясь своим опытом с окружающими. Любовь к переменам, как часть идентичности Новатор – это активный космополит, стиль потребления которого можно описать как “нонконформизм”. Этот человек эпатажен и всегда выделяется из толпы. Он не следует чьему-то примеру – это его примеру следуют другие. Что позволяет новаторам “предсказывать” будущее? У них есть своя суперсила – чуткость и восприимчивость. Добавим к портрету пару штрихов: это предприимчивые люди, обладающие развитой сетью слабых связей, которая позволяет им получать любую экспертизу. Новаторы строят свой собственный успешный бизнес, либо играют активную роль в компаниях самых разных отраслей — от food-индустрии и сферы развлечений до городских сервисов и культурных проектов. Если максимально упростить, то трендсеттеры – это те, кто не только чувствуют, но и адаптируют новые практики, делая их частью реальности для большинства. Зачем бренду работать с новаторами Любая инновация, будь то отдельная технология, продукт или сервис (или что-то большее – образ жизни, например) не сможет завоевать рынок, пока не укоренится в группе новаторов и ранних последователей. Они чутки к трендам и готовы рисковать, в них нет инертности и боязни изменений, как среди большинства. Наоборот, трендсеттерам присущ страх выпасть из актуальной среды, если они перестанут искать и пробовать новое. Этим и должен пользоваться бренд. Естественный цикл распространения идей описывает “кривая Роджерса”. Суть в том, что вслед за трендсеттерами изменения подхватывает раннее большинство (early majority - 34%), позднее большинство (late majority - 34%), а затем и “отстающие” (laggards) - 16%. Но изменения, в отличие от световых волн, не распространяются мгновенно. Может пройти несколько лет, прежде чем вслед за трендсеттерами их начнут адаптировать другие группы, каждой из которых потребуется время на то, чтобы на предыдущем этапе накопилось критическое количество поддерживающих новую практику. Напомним, основные выводы: Трендсеттеры – это точка входа в массовую аудиторию. С трендсеттерами можно и нужно взаимодействовать бренду, если он хочет сделать что-то действительно массовое. Изучая то, что интересно трендсеттерам, можно увидеть зарождающуюся нишу и первому ее занять. Посмотрим на Nike и его спортивные инициативы. В Европе и США культура бега укоренилась уже давно, но в Москве в 2011 году все еще только начиналось. Саша Боярская, бренд-амбассадор Nike, восемь лет назад написала: “Несуществующий, спорадический вид безумия. Их мало! Они уникальны! Присоединяйтесь к ним и не надо оправдываться тем, что в Москве все загазованно. Парков в Москве тоже хватает, вот правда. Просто такая "дикая" идея, что по Москве OMG можно бегать, пока мало кому пришла в голову”. Годом позже в Парке Горького открылся Nike Running Club, который объединил трендсеттеров во главе с Сашей Боярской. В результате через дальнейшую работу с сообществом и популяризацию практики и сеть слабых связей Nike удалось вовлечь в бег огромную аудиторию. Бег “вышел” за пределы Парка Горького. Так, в в 2013 году стартовал первый Московский марафон, ставший затем ежегодным. Сегодня бегают все: хипстеры, чиновники, бизнесмены и студенты. В одной только Москве около 20 беговых клубов, а для различных марафонов и забегов нужно заводить отдельный календарь. Популярность этого любительского спорта в нашей стране за последнее десятилетие по некоторым данным выросла на 300%. И Nike в этой связи удалось самое важное: позиционировать бренд как default destination для всех людей, увлеченных этой практикой. Второй наглядный пример реализации кривой Роджерса – популяризация велокультуры. Первая велодорожка появляется в Москве в 2011 году, а первая статья о велодвижении на сайтах LAM — за два года до этого. Велоактивисты начинают осваивать город: сообщество «фиксеров» Михаила Рашковского Fixed Gear Moscow, проект Владимира Кумова по развитию велодвижения Let’s Bike It!, производители велосипедов Electra…Читателям The Village, Look At Me и FURFUR знакомо каждое из этих имен. В 2010/11 годах The Village своими силами устанавливает несколько велопарковок, а уже в 2013 году инициативу издания подхватывает департамент культуры, возглавляемый Сергеем Капковым. Сейчас развитие велодвижения — одно из официальных направлений деятельности департамента транспорта Москвы, а велодорожки охватывают все Бульварное кольцо и парки города. Еще один кейс: в 2012 году героиня одного из материалов Wonderzine, старший байер КМ20 Маша Фролова, будто оправдываясь, сказала: «Я пришла сегодня в туфлях, а сейчас переоделась в кроссовки. Для меня и так парадно». Семь лет назад сочетание платье+кроссовки было новаторством. В последующие годы устами директора моды WAD Magazine Жан-Поль Паула, шеф-редактора The Blueprint Юлии Выдолоб, PR-менеджера марки SV Moscow Лизы Кологреевой Wonderzine снова и снова повторял, что кроссовки сочетаются со всем — пока это не стало нормой. Сегодня москвичи ходят в спортивной обуви даже в театр. Исследования – ключ к пониманию трендсеттеров Чтобы достучаться до широкой аудитории и продать ей новую (или заново придуманную) идею, нужно вдохновить ей новаторов и ранних последователей, и уже через них повлиять на остальных. Для этого важно глубоко вникнуть в контекст, боли, язык, ценности и устремления трендсеттеров. Изучение трендсеттеров — сложная и крайне нестандартная задача, к которой часто неприменимы шаблонные дизайны исследований. Она требует осознанного подхода и правильного микса методов и техник. Попробуем разобрать эту задачу на составляющие. Первая часть — это изучение культурного контекста. Культуру поколения исследуют через мифы, рекламу, медиа, городскую среду, фильмы, книги, события, а затем раскладывают их на коды. Коды бывают уходящими, доминантными и возникающими. Устаревшие, выпавшие из культурного контекста коды “не пройдут фильтр” новаторов; текущие нормы, ставшие частью попкультуры, им уже не интересны. Бренд сам по себе является системой смыслов, и чем органичнее он списывается в актуальный контекст, тем выше вероятность, что его заметят и выделят среди информационного шума. Для этого он должен говорить с трендсеттерам на языке возникающих кодов. В качестве примера можно привести кейс Adidas Hu (Human Race) — коллекцию, созданную в коллаборации с Фаррелом Уильямсом. В 2016 Adidas отреагировали на зреющий в культуре запрос на Diversity и потребность причастности не конкретной стране, но к человечеству как таковому. В итоге появились яркие цвета, этно-текстуры, свободный крой и другие знаки, отсылающие нас к современным кочевникам. Коллекция стала хитом именно за счет актуализации зарождающегося культурного кода. Вторая часть — это исследование людей. Здесь мы отслеживаем зарождение практик и новых ценностей, появление новых сообществ и трайбов («племен»), которые совсем скоро станут частью идентичности массовой аудитории. В наших исследованиях мы используем сетевой анализ и видим, как тренды распространяются по сетям сильных и слабых связей. Ключевую роль в распространении трендов играют совсем не топовые блоггеры, а люди с большим символическим и социальным капиталом, признанные эксперты своих сообществ. Именно таких людей мы собрали в постоянную панель из 30 новаторов — представителей самых разных индустрий и сфер жизни. Это именно те люди, которые формируют культуру поколения и определяют актуальную повестку. Панель не статична: в нее постоянно добавляются новые люди. Чтобы понять текущую картину мнений, установок, вкусов, поведения и предпочтений трендсеттеров подходят базовые методы глубинных и экспертных интервью. Исследования дают нам инсайты аудитории, но можно пойти еще дальше. Методики co-creation дают возможность вовлечь аудиторию в создание продукта, бренда и коммуникации. Правильно выстроенный co-creation workshop — это возможность получить множество перспектив и взглядов на бренд, а затем дистиллировать самое важное и превратить уже в работающую стратегию. Разумеется, только изучать трендсеттеров недостаточно – основной вопрос в том, как на них влиять (см. этап 2 в начале этой статьи). Поэтому следующий логичный шаг – разработка коммуникационной стратегии, позволяющей бренду успешно активировать эти 16% аудитории. Выстроенный таким образом процесс дает бренду синергию, позволяющую захватить возникающий код. Он укладывается в концепцию перевернутой воронки: бренд активирует новаторов и ранних последователей, донося через них свои идеи до широкой аудитории. Продолжение следует.