Панда ест бамбук: Тренды и цифры на рынке товаров роскоши и креативные решения брендов Cartier и Dior в Китае
В состоянии легкой депрессии от отсутствия весны и солнечного света в частности, мы, iMARS China, продолжаем читать скучные многостраничные отчеты, делясь с вами самыми интересными фактами и цифрами. На этой неделе предлагаем вам ознакомиться с Прогнозом развития рынка роскоши в Китае в 2019 году (China Luxury Forecast 2019 / 2019中国奢华品报告), подготовленным усилиями консалтинговой компании CSG Consultancy и агентства Ruder Finn. Что сделали наши дорогие во всех смыслах этого слова коллеги? Взяли и сравнили типичных потребителей предметов роскоши (часы, ювелирные изделия, брендовая одежда и обувь, косметика, алкоголь и тому подобное) в Гонконге и материковом Китае – что покупают, средний чек, что любят и тому подобное. ТРЕНДЫ 1. В среднем жители материкового Китая тратят на предметы роскоши порядка 240 000 юаней в год (примерно 2 304 000 руб. по курсу 9,6 руб. за 1 юань), а жители Гонконга – 176 000 гонконгских долларов (то есть 1 452 000 руб. по курсу 8,25 руб. за 1 доллар). 2. Если вас смутил предыдущий пункт и вы в сердцах кричите, что материал – полнейшая липа, вот вам еще одна цифра. Средний объем дохода одного домохозяйства в материковом Китае, анализируемого в докладе, – 14 млн руб., и 8 млн руб. в Гонконге. Да, эти люди могут себе позволить потратить пару миллионов на товары роскоши – и да, этих людей не так уж и мало. 3. Китайские потребители с материка предпочитают новые бренды, о которых они раньше не слышали. 4. Покупатели из Гонконга обращают внимание в первую очередь на цену товара, а жители материкового Китая сначала смотрят на качество. 5. В то время как гонконгцы покупают предметы роскоши на официальных сайтах брендов, китайцы с материка предпочитают онлайн-платформы JD.com и Tmall. 6. Информацию о товаре, необходимую для принятия решения о покупке, жители Гонконга чаще получают через «сарафанное радио» или в журналах. А вот в Китае сильны позиции традиционных медиа: реклама предметов роскоши на телевидении и в печатных СМИ лидирует в рейтинге информационных источников. 7. Около 60% покупателей, которые читают фэшн-блогеров и других KOL (Key Opinion Leader — Прим. ред.), перед покупкой стараются выяснить их мнение о товаре. 8. Instagram и YouTube – главные места, где обитают KOL в Гонконге; а пользователи материкового Китая следят за блогерами в WeChat, TikTok и Weibo. 9. Самые узнаваемые бренды часов и в Гонконге, и в материковом Китае – это Rolex, Cartier и Omega. В Гонконге Rolex – бесспорный лидер. А вот на материке Rolex и Cartier занимают практически равные позиции, бок о бок идут Longines и Omega. 10. Поговорим о драгоценностях. Самые узнаваемые бренды – это Cartier, Tiffany & Co и Chanel в Гонконге, и Cartier, Dior и Chanel – в материковом Китае. 11. И, наконец, одежда. Модные бренды с самой высокой узнаваемостью среди покупателей Гонконга – это Chanel, Gucci, Dior и Louis Vuitton. В материковом Китае же лидирующую позицию занимает Hermes, за ним идут Gucci, Dior и Chanel. При размышлениях о Китае всегда стоит держать в голове цифру 1,4 млрд человек – примерно таково населения Китая на сегодня. Грубо говоря, это население десяти Россий. Население Гонконга составляет около 7,5 млн – это чуть больше населения Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Сравнивать два подобных субъекта не совсем правильно, но сделано это исключительно для того, чтобы показать разницу между двумя территориями. По ключевым показателям отчета очевидно, что выбор того или иного рынка подразумевает создание совершенно разных стратегий по коммуникационному сопровождению, использование разных информационных каналов, так как целевая аудитория, ее запросы и финансовые возможности различаются. ЦИФРЫ Подведем итог «роскошного» рынка и подумаем о будущем, дорогие друзья: • Радужные перспективы рынка роскоши на 2019 год. 46% и 32% потребителей из Китая и Гонконга соответственно планируют в этом году увеличить расходы на люксовые товары. • Лучше всего продаются одежда и ювелирные изделия. Жители Гонконга больше всего тратят на путешествия. А китайцы с материка предпочитают покупать одежду и драгоценности, и даже в путешествиях это их главная статья расходов. Одежда также остается лидером по количеству покупок онлайн в материковом Китае. В 2019 году 50% китайских потребителей планируют тратить больше на одежду и 46% — на покупку ювелирных украшений. • Не только миллениалы. Растет покупательная способность и других поколений: в материковом Китае все больше на люксовые товары тратит поколение Z (21-25 лет), а в Гонконге – люди старше 46 лет. • Диджитал и омниканальность решают все. Цифровые технологии – определяющий фактор в принятии решения о покупке предметов роскоши для 68% потребителей в материковом Китае и для 61% — в Гонконге. Однако большая часть покупок совершается все же в офлайн-магазинах. Поэтому омниканальный маркетинг – то, без чего рынку роскоши не обойтись. КРЕАТИВ Знаете, не хочется ничего комментировать. Хочется часики, колечко, сумку, туфли и бокальчик чего-то luxury. На горячее – рекламный ролик, распространяемый в социальных сетях, продвигающий серию часов CLÉ DE CARTIER. Немного бессмертной классики – вы ведь хотите услышать монолог из «Гамлета» на китайском? Амбассадор Dior актер Чэнь Фэйюй и видеоканал журнала Harper’s Bazaar «BazaarV» представляют мужскую коллекцию «Лето 2019». Ролик получил название «Monologue in The Palace»: на фоне интерьеров Запретного города в Пекине, бывшей резиденции китайских императоров, Чэнь Фэйюй читает отрывки из «Счастливого принца», «Гамлета», «Маленького принца» и других классических произведений. А на десерт – пример рекламы Chow Tai Fook. На наш изысканный вкус это чересчур богато блестяще и даже слишком «дорохо» (именно так), но вы должны понимать, чего ожидает китайский потребитель, что он привык видеть в качестве рекламы от своего отечественного бренда. В начале 2018 года по случаю 90-летия бренда гонконгская ювелирная компания Chow Tai Fook инициировала промокампанию в китайской социальной сети Weibo. Знаменитости и популярные блогеры в украшениях от бренда публиковали свои фотографии в соцсетях под хештегом #周大福90周年|星 LOOK# либо Chow Tai Fook’s 90th anniversary | Star Look. В акции приняли участие актер Ван Кай, актрисы У Синь и Бай Байхэ, фэшн-блогер Хань Хохо и другие. Хэштег кампании собрал более 2 млн просмотров в Weibo, главным образом от молодых пользователей.
