Чек-лист для тех, кто хочет создать хит продаж

Игроки любой индустрии понимают, что большая часть запусков чего угодно: бренда мороженого, линии одежды, сериала, поп-песни обречена на… Не то чтобы провал, но, назовем это так, «мягкое забвение». Продукт запущен, на полки встал, промо идет, какие-то продажи идут, - но это все! Он будет болтаться сначала посередине, а потом внизу полки любого аутлета, будь то Wallmart, чарты iTunes, интернет-магазин Ozon, рейтинги ТВ или сеть гипермаркетов О`КЕЙ. Конечно, соблюдение процедур R&D при разработке и тестировании продукта в большинстве случаев страхует от серьезного провала. Но не гарантирует создания продукта-хита! Продукта, который буквально перевернет жизнь создателей и вознесет их на Олимп продаж и потребительского восприятия. Как же они возникают? Ну, для начала стоит упомянуть что ситуация не черно белая, win-loss, а имеет множество «оттенков серого». Всегда есть продукты-аутсайдеры, есть нормальные продукты зоны «Окей», и есть продукты-хиты. Будучи производителем «Окей-продукта», который попадает в среднюю зону, можно прекрасно существовать, работать, зарабатывать и развиваться. И большинство участников рынка эти самые «Окей-продукты» и производят. Во всех категориях: парфюмерия/косметика, бытовая электроника или виджет для Smart TV. Они представляют из себя оптимальный набор потребительских опций, пресловутого соотношения «цена-качество», дизайна и потребительских свойств. И это работает. Но это не хиты. Как же они возникают? В поисках ответа я встречал либо технические рецепты, либо истории жизни и борьбы за успех основателей марки. Они, основатели, буквально, буквально жили своим проектом, так что это были отличные, очень воодушевляющие кейсы. Стив Джобс с Apple, Джефф Безос с Amazon или Коркунов со своим шоколадом, Аркадий Волож из Яндекса или Кривенко из Вкусвилла. Их истории увлекательны, но есть нюанс: тиражируемых концептов для создания продукта-хита из историй этих, безусловно, гениальных предпринимателей, находится мало. А когда находится, их трудно применить в практике, допустим, продукт-менеджеру компании, производящей, например, стиральные машины. В общем, у меня не получалось их толком обобщить, несмотря на кучу весьма толковых книг, которые как раз на эту тему и написаны. Мета-осмысления не происходило, универсальных рецептов хитов не просматривалось. Из тезисов типа «мыслите, как потребитель», я видел полезные вещи для создания продуктов зоны «Окей», но никак не продуктов-хитов. Видя очередной обобщенный рецепт («Используйте возможности, как только они появляются»), я также видел, что его мог применить только сам автор рецепта. Только Коркунов ночами не спал, когда создавал свою шоколадную фабрику и принимал соответствующие решения. Только Стив Джобс мог завернуть уже запущенный в производство дизайн, потому что он недостаточно cool. И, как ни странно, некоторые ответы я потихоньку начал находить в совершенно другой сфере, казалось бы, невероятно далекой от сфер R&D, маркетинга и производства товаров массового спроса. Так и появилась идея посмотреть на индустрию, которая, казалось бы, никак не связана с таким понятием как «хит». Это… Креативная индустрия В массовом сознании существует тезис, что невозможно предугадать успех той или иной песни, фильма или линии одежды. Тем не менее, эти истории случаются. Вопрос только в том, является ли создание хита непостижимым и сакральным, либо есть закономерности, которые попробовать применить и в других индустриях? «Талебово пространство» Сфера творческих профессий – это пространство «черных лебедей» Николаса Талеба. Применительно к креативной индустрии, его концепция звучала бы так: абсолютное большинстве артистов (музыкантов/художников итд.) обречены на забвение (и, как следствие, отсутствие дохода), а в топе процветают счастливые единицы, которым и достается вся слава, поклонники и полеты в бизнес-джетах. Примерно так. 1 к 20, - вот вероятность успеха гипотетического артиста или креативного продукта (сериала, к примеру). 5 %. Остальные обречены. По тому же принципу Талеб распределяет сферы деятельности и профессии. Получив сносное образование можно оказаться в зоне «белых лебедей» и гарантированно иметь свой кусок хлеба. Ну, скажем, почти гарантированно - безработные бухгалтеры и продавцы с этим тезисом не согласились бы. А вот креативные профессии – это чистая зона черных лебедей. Кстати, предпринимательство тоже. Что же роднит креативные профессии со сферой новых разработок? Познакомимся с концепцией под названием «MAYA» MAYA – это концепт американского инженера и дизайнера Раймонда Лоуи. Этот человек невероятным образом повлиял на дизайн в США и во всем мире. Именно он ответственен за образ автобусов Greyhound, бутылки Coca-Cola, а также множества других вещей и не только вещей. И именно он создал формулу создания продукта-хита: MAYA – Most Advanced Yet Acceptable MAYA это теория создания продуктов максимально новых, передовых (advanced), но при этом приемлемых для потребителей (acceptable). Короче, это никак не связано с небезызвестным племенем индейцев. У концепции MAYA три основных принципа: Девять прослушиваний Ровно столько нужно раз услышать композицию, чтобы она начала нравиться. Ну или чтобы ее возненавидели. Просто такая композиция будет продаваться в цифровых аутлетах Spotify и Appstore в «длинном хвосте» нишевых жанров/продуктов (dubstep, lounge, neo soul, indie etc.), и в формат массового слушателя Топ-40 ее просто не возьмут. Раскрывать дальше это правило не стоит, так как не это является основным предметом текста, просто важно знать, что это обстоятельство существует и без должных усилий по продвижению, продукт все равно не будет принят рынком. Шансы тех, кто знает правило MAYA, осознанно создать продукт-хит – выше. Теперь попробуем посмотреть на проблему с другой стороны. Концепция «Оптимальной новизны» Поговорим о науке, как о креативной индустрии. Профессор Карим Лакхани (Karim R. Lakhani) специализирующийся на NPD (new product development) ввел понятие «оптимальной новизны». В 2014 году он организовал эксперимент совместно командами из Гарвардского и Северо-Восточного университетов. Они подготовили 150 несуществующих фейковых заявок на научные исследования и собрали панель из 142 ученых мирового уровня для их оценки. Надо было выяснить, какие заявки имеют больше шансов на успех: новаторские или типичные? В итоге, самые инновационные заявки самые худшие оценки. Расположенные на другом полюсе «типичные предложения» воспринимались чуть лучше, но, в целом, тоже получали низкие оценки! А выше всего оценивались умеренно новые проекты. Они должны быть необычными, но приемлемыми. Оба условия одинаково важны. Это кстати очень крутая мысль в плане создания продуктов. Из нее вытекает вполне понятная «бритва Оккама» («Не следует множить сущее без необходимости» ) для NPD. Вот так выглядит по Лакхани график «оптимальной новизны». Чем более инновационный характер носит «новизна», тем ниже оценка. То же в значительной, хотя и меньшей степени касается типичных, устаревших идей. И где-то посередине находится эта самая «оптимальная новизна». Мораль: только сочетая новое и привычное можно добиться успеха. Концепция Safe Journey Абсолютно ту же логику можно увидеть в концепции safe journey (безопасный путь) компании McCormick. McKormick – это компания, которая производит специи и формулы продуктов питания (формулы, но не сами продукты!) на их основе. Такой тип компаний называют aroma-house или fragrance-house. Лидеров, работающих по этой модели, немного (например, Givaudan, Firmenich, Doehler, на каждом рынке они свои). Производитель очень часто в R&D действует гибридным способом, разрабатывая формулу продукта совместно с партнером, либо перепоручая ему это полностью. Safe journey - это концепция сафари парков, где туристы имеют возможность наблюдать диких животных в их естественной среде. Животных опасных, больших и часто хищных. И вроде такой турист испытывает некоторые необычные ощущения щекочущие, ведь это же риск! А ну как этот бегемот возьмет и пнет джип. С другой стороны, джип укреплен, сопровождающие гиды опытны и вооружены. То есть это safe, безопасно. И будет что рассказать и вспомнить и фото запоминающиеся для Инстаграма сделать. McCormick применяет концепцию safe journey к разработке продуктов следующим образом. Если добавить что-то новое, например «ароматы Востока» в то, что привычно и понятно потребителю, у производителя будет гораздо больше шансов на успех, чем если выпускать совершенно аутентичный, 100% необычный продукт. Это соединение понятного и привычного с непривычным и экзотическим. «Может кому-то и нравятся ароматы Тайланда, но мало кто захочет что называется «полного контакта» со вкусами и ароматами Тайланда в его оригинальном виде» (Kevan Wetter, Executive Chef McCormick) Таким образом, переосмысление ранее упомянутого клубничного йогурта с новой ароматикой и ингредиентами, условно «клубничный йогурт с французским флейвором» или, имеет большие шансы на успех, так как это соединение понятного и привычного с новым и необычным, причем в контролируемом режиме. Эстетическое озарение За последние 16 лет лидерами года в США оказывались продолжения полулярных фильмов типа «Звездных войн», франшиз комиксов, типа «Трансформеров» или адаптации сюжетов известных книг типа «Гринча». Кому-то может не нравиться доминирование блокбастеров Marvel и DС Comics, но если думать о кинофильмах сначала как о продукте, а уже затем как об искусстве, то многое становится яснее. В подобных продуктах, будь то фильм, книга, песня (или данная статья), эксплуатируется мысль, с которой читатель или зритель согласен изначально. Просто она подана свежо и иначе. Например, новый вселенский злодей. Он выглядит иначе чем другие, и очень плохой и страшный, но мы-то знаем, что в конце концов «наши» победят, не так ли? В процессе знакомства с новым потребитель/зритель проходит через период некоего беспокойства, в процессе «знакомства с незнакомым», к пониманию нового злодея/героя, вселенной итп. Как в новом телевизионном шоу, где при этом действуют персонажи, на месте которых легко представить именно себя. Почему так происходит? Дело в том, что большая часть потребителей является одновременно и неофилами, желающими открыть для себя что-то новое, и неофобами, боящимися и скептически относящимися к новому. Создатели продуктов-хитов используют моменты озарения, гармонично сочетая старое и новое, беспокойство и понимание. Продукт-хит сочетает в себе эти черты. Познакомив потребителя с продуктом при помощи каналов коммуникации, его создатели делают его «знакомым» за счет эстетического озарения. Тогда момент распознавания нового и превращения его в привычное, также доставит потребителю удовольствие. Ведь в этом случае он оказывается в зоне safe journey – понятной и безопасной. Например, такой зоной будет пространство франшизы блокбастера номер Х или того же клубничного йогурта или докторской колбасы, но «с испанским настроением», т.е. вкраплением хамона (это, конечно, лишь условный пример.) High Concept (Movie/Advertising/TV Series etc.) При создании продуктов-хитов полезно выйти за рамки своей отрасли и поизучать опыт людей, задача которых создавать хиты пачками. Это прежде всего поп-индустрия и кино. Когда поставлена задача выпускать хиты «каждый четверг», продюсеры не могут согласиться с утверждениями типа «появление хита непредсказуемо», «ну, это только гений создателя», «это только при огромных бюджетах возможно». Изучая опыт Голливуда, я натолкнулся на любопытный термин High Concept. Что это такое? Это концепт для создания продукта, который изначально превосходит ожидания потребителя и как правило, основан на правиле «что если» - «what if». Необычный герой действует в необычных обстоятельствах и т.д. Что было бы, если бы супергерои реально существовали? Ну, дальше понятно. В фильмах типа high concept либо действуют необычные герои в обычных обстоятельствах (пример: супергерои живут среди нас), либо обычные герои в необычных обстоятельствах («Трон», где обычный парень попадает в компьютерную игру), либо и то, и другое вместе. Задав планку, такие фильмы не требуют большой фокусировки на характерах, и это признают сами деятели Голливуда. А множественные ляпы с точки зрения законов физики и нестыковки деталей простительны. Да и обычные киноляпы простительны. Фанаты их потом разбирают, делают ролики и смакуют, не переставая любить сам фильм. Кстати, это очень важный момент, мы к нему еще вернемся: пользователи high concept способны прощать огрехи этого продукта в гораздо большей степени, чем продукта типа low concept. Фильм Low concept - это обычные герои, действующие в обычных обстоятельствах. Например, главный герой офисный сотрудник, его бросает жена и он узнает, что смертельно болен, и дальше мы наблюдаем и сопереживаем этим перипетиям. Сюда относятся все драмы, например.В low concept важна проработка характеров, их действий эмоций и т. п. И кстати, киноляпы здесь никто не простит. Просто другой подход. За счет гения режиссуры или особенности момента, такой фильм тоже способен стать хитом, но в большинстве случаев этого все-таки не происходит. Применительно к product development, можно сделать вывод, что чаще всего производители в любой отрасли идут путем low concept. Это путь обычных продуктов, произведенных по понятным технологиям с известной продуктовой формулой, направленной на вполне понятную ЦА. И это абсолютно нормально! В результате мы получаем продукты зоны «Окей», которые маржинальны и дают хорошую кассу. Но, к сожалению, продуктов типа high concept среди них встречаются редко, соответственно, и шансов стать хитом у них мало. В общем, если стоит задача создать продукт-хит, имеет смысл всем разработчикам, R&D/ маркетологам взять и провести сессию, на которую принести свой «клубничный йогурт» и позадавать к нему пару часов только и исключительно вопросы типа «А что если?...» При этом в самом Голливуде выделили 5 требований к High Concept Общий вывод таков, у того, кто знакомится с идеей фильма (или продукта в нашем случае) должна возникнуть мысль: отлично, как я сам до этого не додумался? Применительно к разработке продукта, эти правила можно было бы условно использовать следующим образом (с поправкой на отрасль, конечно). Теории и эксперименты Пола Хеккерта Пол Хеккерт, профессор индустриального дизайна в университете города Дельфт на системном уровне занимается изучением взаимодействия потребителей с продуктом. Он и его коллеги выделяют три уровня такого взаимодействия: Эстетическое. Смысловое. Эмоциональное. Если коротко, то эстетическое взаимодействие с продуктом - это любое взаимодействие, воспринимаемое нашими органами чувств. Это и вкус, и цвет, и запах, и многое другое, вплоть до крышечки у бутылки, которую трудно отвернуть. А еще у нее может быть такой неприятный пластмассовый заусенец на нижнем ободке, который, как заноза больно вопьется и испортит впечатление от продукта. И наоборот, бутылка пива может быть настолько великолепна, что многие ее потом на полку не стыдятся поставить, потому что она отлично выглядит, и видеть ее на полке доставляет владельцу удовольствие. Это все эстетическое взаимодействие. Есть масса продуктов, в которых эстетическое взаимодействие является весьма сильным драйвером, или, наоборот, отталкивающим дистрактором. Продукт-хит должен быть великолепен с точки зрения эстетического взаимодействия и мотоцикл Harley Davidson тому пример. Смысловое взаимодействие – это то, что продукт транслирует потребителю. Наиболее яркий пример – люксовые товары, где обладание Gucci, Mercedes AMG и Manolo Blahnik символизирует принадлежность к определенной страте общества и обеспеченный уровень жизни обладателей этих брендов. Дизайн автомобиля, который метафорически напоминает акулу, также транслирует потребителю определенные смыслы: владея таким автомобилем, ты будешь агрессивнее, увереннее в себе и т. п. Обе составляющие, эстетическое взаимодействие и смысловое взаимодействия трансформируются, в итоге, в эмоциональное взаимодействие. Очевидно, что есть еще пространство, именуемое usability, которое, накладываясь на эстетическое и смысловое взаимодействие с продуктом, формирует его итоговое восприятие, и Хеккерт об этом тоже говорит. Но usability чаще всего рассматривают вне контекста того, а кто такой, собственно, респондент. Он представитель ЦА и только. Этим чаще всего ограничиваются скринеры большинства тестов, и я знаю, о чем говорю. И большая часть usability исследований направлена так или иначе на выявление различного рода недостатков продукта с целью выявить их и устранить. Например, производители упаковки, проводят исследования того, насколько упаковка может придавать продукту посторонний запах: в упаковку закладывается продукт, потом помещают в разогретую воду, а потом проводится sniff test итд.. А производители веб-приложений тестируют usability с точки зрения удобства навигации, легкости, понятности итд. В рамках нормальной product development работы, это абсолютно логично. Но мы должны знать, что идеального потребителя не существует. Каждый потребитель имеет свой культурный бэкграунд и эмоциональный тип. Накладываясь на эстетическое и смысловое взаимодействие, это формирует дополнительные измерения в восприятии этих процессов, без которых понимание данного вопросы было бы слишком плоским и упрощенным. Таким образом, если бы этих измерений во взаимодействии с продуктом не существовало, то не существовало бы и этих продуктов-хитов. Эксперименты Говарда Московица В market research индустрии уже не один десяток лет используется техника совместного анализа, conjoint analysis, когда потребителю последовательно предъявляются концепции продукта, с различными отличиями в опциях. Потребитель их оценивает. Это исследовательская техника экспериментального типа, которая основана на все той же идее, что потребитель часто не знает, чего хочет, но может оценить, что ему нравится, а что не нравится Говард Московиц – папа индустрии продуктовых исследований, он начинал, когда еще только была изобретена гедоническая шкала, или «девятибаллка». Он с самого начала был в армейской программе в г.Натик в центре исследования питания, которой поставили задачу оптимизировать рацион бойцов армии США, пайки которых выдерживали к примеру, жару, но вызывали многочисленные жалобы солдат. Но сначала была поставлена задача измерить, что им нравится, а что нет. Впоследствии эта шкала, в оптимизации которой Говард участвовал (но не был при этом первым автором), перекочевала во все потребительские исследования и успешно используется нами по сей день. Так что выходит, что своей профессией я обязан Московицу и американской военной машине. Но известен Говард не работой с военными, а, в первую очередь, тем, что своими экспериментами сделал возможным создание его клиентами прорывных продуктов. Вывод таков: conjoint на этапе тестов концепций используют массово, и это тоже своего рода safe journey, без попадания на серьезные расходы при производстве прототипов и тестовых партий. И agile research and development как подход тоже способствует тому же результату. Но и такой эксперимент, когда создается управляемая, но одновременно случайная комбинация качеств продукта, вполне может привести к созданию продукта-хита как показывают работы Говарда Московица. Outro Существует стандартный подход к разработке новых продуктов, который (вариативно, конечно) выглядит, как правило так: Нас, исследователей, привлекают на первом этапе и на предпоследнем, когда обычно уже есть пробные партии продукта, которые можно оттестировать. А зря. Мы можем быть полезны и в других случаях. Полагаю, что можно набросать некий чек-лист для тех, кто ставит своей целью именно создание продукта хита. Вопросы в этом чек-листе так или иначе должны задаваться на первом этапе (idea generation|concept phase), но вполне не вредно их применять и на более поздних этапах. Чек-лист этот можно конечно видоизменять, он носит синтетический характер и не является догмой, но он может дать массу идей, направить команду R&D по новому интересному пути, или, как минимум, уберечь от фатальных ошибок.