Франческа Лавацца: «Страсть к искусству – часть ДНК бренда»

Сегодня в Государственном Эрмитаже открылась выставка «Боги, люди, герои. Из собрания Национального археологического музея Неаполя и Археологического парка Помпей», организованная при поддержке итальянской кофейной компании Lavazza. Мы поговорили с инициатором сотрудничества, членом совета директоров Lavazza Франческой Лавацца. Компания Lavazza широко известна своей поддержкой искусств: совместными проектами с Музеем Соломона Гуггенхайма в Нью-Йорке, коллекции Пегги Гуггенхайм в Венеции и других музеев. Уже три года бренд сотрудничает с Государственным Эрмитажем. Чем вас привлекает такое партнерство? Кофе всегда рядом с искусством. Он стал, можно сказать, первым social media в истории, символом творческого стиля жизни, который способствовал созданию и распространению идей и художественных произведений. Это миссия Lavazza – мирового лидера в искусстве приготовления кофе, которую мы осуществляем через коллаборации, творческие инициативы и культурные проекты. Поддержка искусств – это важная стратегия, потому что она не только дает возможность представить бренд перед заинтересованной международной аудиторией, но и помогает распространять культуру Италии, ценности нашей страны по всему миру. Мы помним три предыдущие выставки в Эрмитаже, которые прошли при поддержке Lavazza: ретроспективу Мариано Фортуни, выставку Arte Povera и экспозицию египетского искусства из музея Турина «Нефертари и Долина цариц». Сегодня вы представляете сокровища античного искусства из Помпей, Геркуланума и Стабии. Все экспозиции очень разные. Та же история и с Музеем Гуггенхайма: разброс от футуризма и Ласло Мохой-Надя до Альберто Джакометти. Почему для вас важно представить такие разные эпохи и виды искусства? Так как Италию без преувеличения можно назвать колыбелью культуры, любовь и внутреннее чутье к искусству у нас в крови, бренд тесно связан и с классикой, и с современностью. Нынешняя выставка – это масштабный проект Государственного Эрмитажа, Национального археологического музея Неаполя и археологического парка Помпей. Более 200 шедевров античного искусства: фрески, мозаики, скульптура из бронзы и мрамора, произведения декоративно-прикладного искусства, предметы повседневной жизни. Выставка очень богатая. Деяния богов, приключения героев, а главное –жизнь простых смертных, – это необыкновенно интересно! Что важно в наших культурных устремлениях: это не просто спонсорство, но активная вовлеченность, возможность проявить свою силу и страсть. Наши художественные и культурные проекты стали двигателем для распространения итальянских ценностей и качеств, которые свойственны Lavazza уже больше ста лет и тесно связаны с инновационным духом и креативностью основателя компании Луиджи Лавацца – человека, который первым придумал бленд – смесь разных сортов кофе. Вы представляете четвертое поколение семьи Лавацца и занимаетесь в компании связью с музеями. Что для вас самое важное в этой миссии? Визуальные искусства, от талантливой рекламной графики и фотографии до дизайна и архитектуры, всегда представляли собой особый канал коммуникации Lavazza, через который компания транслировала свои ценности и смыслы. Много лет лидерство Lavazza в визуальных искусствах шло рука об руку с идеей поддержки культуры. Моя работа в компании, которую питают новаторство и креативность, в том, чтобы расширять поддержку искусства. Это позиционирует Lavazza как легендарный премиальный бренд и в то же время дает возможность представить в главных мировых институциях наш продукт международной интеллигенции. Рядом с новой штаб-квартирой компании в Турине появился музей Lavazza. Расскажите немного о нем. Что в нем можно увидеть? Nuvola, наша новая штаб-квартира в Турине, находится в сердце нашего наследия, там родилась наша страсть к кофе. В этом проекте я лично вместе с кузинами Антонеллой и Мануэллой Лавацца отвечала за строительство музея Lavazza. Мы привлекли одного из главных музейных дизайнеров мира, великого Ральфа Аппельбаума, создавшего Американский музей холокоста, Зал биоразнообразия в Нью-Йоркском музее естественной истории, Лондонский музей транспорта, Еврейский музей в Москве и многие другие. Наш музей разделен на пять частей, которые рассказывают 120-летнюю историю компании инновационным и экспериментальным образом, и за всем этим стоит идея показать не только опыт бренда, но и культурный опыт поколений, передать наш образ жизни. «Искусство, фотография и дизайн – то, что мы любим помимо кофе», – читаем мы на сайте компании. Расскажите, в какой момент начался альянс бренда с искусством. Это были рекламные кампании, сделанные в сотрудничестве с Армандо Теста? Вообще креативность во всех проявлениях – наша фамильная страсть. А любовь к искусству – часть ДНК бренда. Наш прадедушка Луиджи, основатель компании, был одним из первых членов туринской ассоциации Circolo degli Artisti (Круг художников). Он собирал табакерки и редкие книги. Впоследствии мой отец подружился со знаменитым Армандо Теста, и рекламные кампании, которые были сделаны вместе с этим великим художником, донесли до мира уникальный голос Италии, страны веселья, оптимизма и чувства современности. Все это не осталось в истории, а развивается и сегодня в том же ключе. С момента возникновения Lavazza поддерживала творчество и новаторство во всех их проявлениях. Сотрудничество с Армандо Теста сделало Lavazza пионером рекламной графики. Lavazza уже до этого появлялась на экранах телевизоров, в первом выпуске ТВ-шоу Carosello в 1957 году. А благодаря работе с Армандо Теста и созданию запоминающихся анимационных персонажей – прекрасной Карменситы и ловкого Кабальеро – компания вышла на новый уровень рекламной графики. Эти фильмы сыграли ключевую роль в истории телевизионной рекламы. В 1992 году появился проект, впоследствии ставший воплощением философии и уникальности бренда, – календарь Lavazza. За 25 лет его существования с нами работали легендарные фотографы: Хельмут Ньютон, Энни Лейбовиц, Жан-Батист Мондино, Дэвид Лашапель, Стив Маккарри, Георгий Пинхасов, Инге Морат, Фердинандо Счинана, Эрвин Олаф. Я помню наш первый календарь, выпущенный с Хельмутом Ньютоном. Можете себе представить, сколько было ожиданий и… даже некоторых опасений, когда мы приглашали его к сотрудничеству. Агентство Теста было в напряжении, мой отец Эмилио нервничал, и даже брат Джузеппе беспокоился. Как темы, ключевые слова для работы Ньютону были даны неоднозначность, интрига и тайна. И все мы немного волновались, как бы результат не оказался слишком провокационным. Результат был невероятным, мы увидели снимки и заулыбались. В этот момент все поняли, что сделали еще один шаг вперед к новым открытиям. Календарь Lavazza – выдающийся пример того, как компания говорит с обществом языком искусства. Последние годы он очень связан с темой устойчивого развития – это сильные и интересные работы. Сейчас календарь является выражением нашей корпоративной социальной ответственности. Началось с трилогии «Защитников земли»: проект, который мы начали в 2015 году со Стивом Маккарри в Африке, продолжился в 2016-м снимками Джоуи Лоуренса под лозунгом «Мы кормим нашу планету». Это рассказ о людях, которые, следуя заветам предков, сохраняют биологическое разнообразие, со страстью и мужеством защищая свои проекты. В 2018 году героями календаря стали жители Азии, запечатленные Денисом Рувром. Через объектив фотографа мы видим связь между землей и людьми, которые на ней работают. Мы способствуем распространению в мире добра. Пример этого – календарь 2018 года, представивший истории наших давних партнеров. Это 17 фотопортретов, 17 целей устойчивого развития ООН для достижения лучшего будущего. Этнолог Михаэль Опитц – он помог организовать International Coffee Partners –международную организацию, которая объединяет лидеров индустрии в их стремлении создать бизнес-практику устойчивого развития отрасли от начала и до конца. Там есть основатель Slow Food Карло Петрини, который работает с нами 20 лет на самых разных проектах с невероятной активностью и бесчисленными инициативами, в том числе по проведению каждой международной выставки Salone del Gusto. Есть соучредитель Тропического альянса Даниэль Кац, сыгравший роль в сертификации наших самых известных продуктов, включая коллекцию ¡TIERRA!. Шеф-повар Массимо Боттура, активист по вопросам водных ресурсов Александра Кусто, чемпион по теннису Андре Агасси и основоположник «синей экономики» Гюнтер Паули. Календарь называется «2030: а что делаете вы?» И это заставляет каждого задуматься. В календаре на 2019 год под названием Good of Earth сама природа становится искусством, вдохновляющим на действия в защиту окружающей среды. Удивительные истории сотворчества художников-урбанистов с природой рассказывает фотограф Ами Витали. Я верю, что сегодня человечество нуждается в позитивном искусстве, которое не замыкалось бы само в себе, а оставляло бы след, пробуждало сознание. Мы шли к этому годами: мы не только хотим акцентировать внимание на собственной стратегии устойчивого развития, но и должны вдохновлять людей на перемены. Расскажите о вашей последней мировой рекламной кампании «Не просто итальянский», которую вы запустили в России с участием итальянского футболиста, полузащитника «Зенита» Клаудио Маркизио. Кампания «Не просто итальянский» призвана подтвердить нашу репутацию как бренда-эксперта в эспрессо, но в то же время подчеркивает, что мы выпускаем множество видов кофе, которые могут удовлетворить потребителей в разных частях света. Мы несем миру итальянскую любовь к кофе во всех ее проявлениях. Ролик начинается в Италии, в баре с вопроса любопытной туристки, которая хочет попробовать «настоящий итальянский кофе» и просит сварить его. Вопрос поднимает забавную волну: люди в самых разных странах предлагают свой ответ. Круг замыкается в том же баре, когда бариста отвечает, что настоящий итальянский кофе – это Lavazza. В русской версии есть эпизод с участием итальянского футболиста Клаудио Маркизио, работающего в России, который, как нам представляется, отлично выражает ценности Lavazza. Приготовление кофе – это искусство. Какой кофе любите лично вы? Согласна! Больше того, чашка кофе всегда должна быть удовольствием. Я люблю разный кофе, но самый любимый – настоящий эспрессо Lavazza, это 100% итальянская энергия! Вы не первый раз в Петербурге. Появились ли у вас в нашем городе любимые места? Где вам понравился кофе? Да, я не раз приезжала в Петербург с тех пор, как мы подписали сотрудничество с Государственным Эрмитажем в 2016 году. В этом городе все дышит искусством и культурой, идешь ли ты вдоль реки или пьешь кофе в одном из прекрасных кафе или ресторанов, таких как «Метрополь». Место запомнилось мне особенно, так как мне рассказали его историю, которая имеет нечто общее с историей моей семьи, – эта брассери выросла из маленького кафе, как когда-то из небольшого магазина на виа Сан Томмазо в Турине в 1895 году родилась сегодняшняя Lavazza. Выставка "Боги, люди, герои. Из собрания Национального археологического музея Неаполя и Археологического парка Помпей" С 19.04.2019 - 23.06.2019 Главный музейный комплекс, Манеж Малого Эрмитажа