Что мы покупаем импульсивно в интернете, а что — в ТРЦ? И почему так происходит?

У продавцов товаров, которые чаще других покупают в интернете, выше шансы спровоцировать нас на импульсивные траты в онлайне, чем в офлайне. Вы выбираете ресторан, исходя из его концепции, и смотрите на фирменные блюда, а через сервисы доставки почти всегда заказываете джанкфуд — вредную еду. Маловероятно, что вы принесете из торгового центра коробку с пятью одинаковыми футболками, но в онлайн-магазинах пользуются спросом такие наборы. Четыре факта о том, как мы выбираем и покупаем в интернете и в обычных магазинах Факт №1. Мы чаще импульсивно покупаем одежду в онлайне Одежда, обувь, ювелирные украшения и аксессуары, товары для красоты и детские товары — это топ-5 категорий, в которых половина онлайн-заказов — эмоциональные, а не рациональные, по данным, полученным в 2017–2018 годах в ходе внутренних исследований и от компаний-партнеров школы электронной коммерции iWENGO. Вы заказываете очередной свитшот не потому, что вам он действительно нужен, а потому что вам понравились фотографии модели или ироничная надпись на нем совпала с настроением. В офлайн-магазине у маркетологов в 2,5 раза меньше шансов соблазнить вас на эмоциональную трату, там, согласно исследованиям, 15–20% вещей покупают импульсивно. "Участница одной фокус-группы говорила: "Мне приходит рассылка с красивой одеждой от интернет-магазина — и я не замечаю, как мой палец тянется к кнопке "заказать", — рассказывает Юлиана Гордон, основатель школы электронной коммерции iWENGO, ранее топ-менеджер в OZON.ru, AIZEL.ru, PayPal, LeroyMerlin. Почему в онлайне мы чаще покупаем эмоционально? Первая причина. "В интернете человек покупает не товар, а контент: описание товара, фото, видео, а также сервис — доставку, удобную оплату и гарантии продавца. Чем лучше качество контента, тем больше вероятности, что вам очень захочется это купить", — продолжает Гордон. Вторая причина: купить можно быстро."Все онлайн-магазины работают над повышением скорости продажи, чем быстрее потребитель может купить товар, тем больше вероятности, что он будет покупать импульсивно, — объясняет она. — Если вы хотите избавиться от импульсивных трат, перед тем как добавить вещь в корзину, добавьте ее в "избранное" или виш-лист и оставьте там на пару дней. Нужны ли вам будут все эти товары послезавтра? Возможно, вы просто пытаетесь снять стресс покупками на сайте". Ретейлеры делят сценарии совершения покупки на три основных типа: плановый, эмоциональный и срочный. Эмоциональная покупка в сегменте Fashion (одежда, обувь, аксессурары) всегда быстрая, она занимает в среднем 11 минут: от клика на вещь до заказа. "При этом в плановом сценарии — это, когда человек покупает то, что ему действительно нужно, — он заходит на сайт ретейлера в среднем 12 раз перед покупкой, и процесс может растянуться во времени на месяц и более, — добавляет Юлиана Гордон. — Срочная покупка в офлайн-магазине длится 20–30 минут. А плановая покупка — 1,5–3,5 часа: это поход по магазинам, выбор, консультация продавца, примерка и оплата". Третья причина связана со спецификой российского рынка. "Многие интернет-магазины не требуют оплату сразу, можно оплатить после доставки, соответственно, у покупателя не возникает обязательств выкупа товара в момент заказа, и это напрямую влияет на увеличение доли эмоционального шоппинга: "Заказал — могу не выкупать". В Европе эта практика не распространена: вы сначала платите за товар онлайн, а потом вам его доставляют. Итак, в российском интернет-магазине вы заказываете вещи, курьер привозит, вы примеряете и оплачиваете, если вам подходит. На этом этапе 30–50% потребителей в сегменте эмоционального шоппипга отказываются от товара. Но если товар уже куплен и не подходит по каким-то параметрам, то процент возврата довольно мал — 5–7%", — уточняет Гордон. Факт №2. Дорогие товары и милые мелочи быстрее купим в офлайне Утверждение, что мы менее рационально выбираем в интернет-магазинах и быстрее принимаем решения, когда выбираем онлайн, относится не ко всем категориям товаров. "Что касается гаджетов и бытовой техники, то потребители в целом тщательнее подходят к их выбору. Многие онлайн-магазины и маркетплейсы позволяют наглядно сравнивать такие товары, что приводит к более осознанным покупкам", — говорит Константин Локтев, директор по работе с ретейлерами исследовательской компании Nielsen Россия. "В сегменте DYI — это, например, мебель, кухни — по плановому сценарию выбор мебели может затянуться на полгода, и в этом плане онлайн и офлайн-каналы не отличаются", — добавляет Юлиана Гордон. Если речь идет о товарах в сегменте DYI, где процесс покупки изначально длительный (предполагает замеры и ожидание конечной цены), то и в офлайне у продавцов больше шансов, их задача — заманить клиентов из онлайна в офлайн. "У нас мебель премиум класса, при покупке офлайн не так ощущается стоимость изделия, клиент видит, за что он платит, — рассказывают в мебельной компании Raumplus. — В онлайн-магазине нет возможности увидеть и потрогать готовые образцы шкафов, гардеробных, поэтому цена ощущается выше, чем при заказе офлайн". Все вышеперечисленное, добавляют эксперты, потребители выбирают одновременно в двух каналах — в онлайне и в офлайне. Они изучают характеристики, цены и отзывы в интернете, а в магазин или шоу-рум приходят, чтобы ознакомиться с товарами поближе. Есть недорогие товары, которые быстрее продаются в обычных магазинах, потому что в реальности они лучше эмоционально "цепляют" покупателя. Это, например, сегмент подарков и креативных мелочей. "В нашем офлайн-магазине человек находится 12 минут, — говорит Юлия Пескова, совладелец компаний Kawaii Factory и Monoroom. — В онлайне — 23 минуты — это время от момента, как покупатель зашел на сайт, и до момента, как оплатил товар, потому что он дольше читает описание, рассматривает фотографии, сравнивает его с другими". Факт №3. Мы готовы купить пять одинаковых футболок в интернете В онлайне покупатели лучше реагируют на специальные наборы или упаковки, чем в офлайне, выяснили в Nielsen Россия. Пять одинаковых серых футболок, например, или коробка с черными носками — это то, что мы вряд принесем домой из ТРЦ, но можем заказать в интернет-магазине, наверняка вы видели подобные наборы. В офлайн-магазинах эффективнее работают "скидки каждый день", примерно 42% ассортимента в крупнейших категориях товаров в массмаркете постоянно находится в распродаже. В интернет-магазинах такие акции работают хуже, а лучше — большие скидки в течение часа или вечера. И речь не только о "Черной пятнице" или "Киберпонедельнике". "Покупатель в интернете предпочитает кратковременные персонализированные скидки, они на пике трафика дают прирост продаж до 250–400%, — говорит Константин Локтев. — Пример: пик трафика онлайн-шопинга в Южной Корее — 9 утра в понедельник, когда люди едут на работу и ждут электричку. У студентов и школьников пик трафика приходится на 11–12 часов ночи, когда они пришли, сделали домашнее задание, а перед сном решили купить что-то в интернет-магазине. В офлайне такие промо дают прирост продаж, в среднем, на 5–10%". Факт №4. В ресторане чаще выбираем новое, в интернете — джанкфуд Рестораторы в мегаполисах поочередно объявляют тренды на заведения с фо-бо или раменом, с узбекской и грузинской кухней, рыбные рестораны. Они спорят: бургерных достаточно много или уже слишком много? А вместо обычной пиццы вводят пинцу. У сервисов доставки, растущих темпами, которые не снились многим заведениям (совокупная сегментная выручка Delivery Club за прошлый год, например, увеличилась на 32,5%), все проще: самые популярные заказы — это бургеры, суши и роллы, и пицца. Бургеры на первом месте, по данным "Яндекс.Еды", с лета 2017 года по лето 2018 года заказы на них выросли в десять раз. У агрегаторов весомая доля бургеров доставляется из недорогих сетей с фастфудом, как McDonald's, Burger King. "Джанкфуд растет за счет потребителей, которые заказывают ситуативно: на праздники, на день рождения коллеги в офис, в пятницу, когда хочется себя побаловать. Таких заказов — подавляющее большинство, — говорит Иван Труфанов, директор по продукту и сооснователь сервиса доставки Broniboy. — Клиенты, которые покупают еду на агрегаторах каждый день или несколько раз в неделю, потому что решили питаться так, а не тратить время на магазины и приготовление, выбирают те блюда, которые считаются условно более "здоровыми". Если есть пиццу, роллы и бургеры в течение пары недель, уже захочешь борщ и салат. Лидерство сетевых фастфудов вроде Burger King, McDonald's и KFC объясняется достаточно низкими ценами и большой популярностью их брендов. У нас средний чек — 1,2 тыс. рублей, но заказы из фастфудов — ниже по цене, а заказы из премиальных ресторанов сильно выше". К тому же не все блюда можно без проблем доставлять из заведений. Многие рестораны не предлагают в агрегаторах супы или сложные вторые блюда, но выкладывают бургеры, поэтому в онлайне просто больше выбор еды, от которой отговаривают диетологи. "Когда человек заказывает еду в интернете, у него одна потребность: поесть — закинуть в себя побольше калорий на определенную сумму, и чтобы была быстрая доставка, — объясняет Георгий Карпенко, руководитель направления тренинга и консалтинга в Hurma Group of Companies. — В ресторан человек приходит не поесть, а провести время. Даже если он идет на бизнес-ланч и ограничен во времени и в тратах, для него это повод прогуляться, где-то побыть. Заказ еды через агрегатор и поход в ресотран или кофейню — это совершенно разные вещи. Человек выбирает заведение, исходя из множества факторов: концепция, сервис, интерьер, расположение, и выбирает блюда исходя из того, что здесь интересно попробовать". Сегодня россияне стали больше доверять онлайн-шопингу: по данным исследования Nielsen, 90% потребителей в России совершали по меньшей мере одну покупку в интернете когда-либо в течение последних лет. Большинство опрошенных заявляют, что покупали одежду (52%), продукты для красоты и ухода за собой (35%), билеты на мероприятия (32%), электронику (32%), книги, музыку, прессу (32%), мобильные устройства (31%) и заказывали доставку готовой еды из ресторанов или мил-китов на дом (30%). Анастасия Степанова