Ещё
Девушка рассказала о самых странных свиданиях
Девушка рассказала о самых странных свиданиях
Любовь
Выявлена формула похудения без диет
Выявлена формула похудения без диет
Здоровье
Как подобрать челку по форме лица
Как подобрать челку по форме лица
Красота
«Метаболизм меня не простит»
«Метаболизм меня не простит»
Звёзды

«Let's make vodka great again»: как появился премиальный алкогольный бренд «Полугар» 

«Let's make vodka great again»: как появился премиальный алкогольный бренд «Полугар»
Фото: Sostav.ru
Писатель, ученый, кандидат технических наук, историк русской водки Борис Родионов более 20 лет изучал в архивах все, что связано с появлением в России водки. В его книге «История русских крепких питей», уже ставшей библиографической редкостью, насчитывается более 400 ссылок на старинные книги, челобитные, грамоты и указы, где фигурируют все упоминания о крепком алкоголе в Московии и Российской империи. Многие из вас будут удивлены, но национальным русским крепким напитком с 16 века на самом деле является отнюдь не современная и известная всем россиянам водка, а зерновой дистиллят, полугар. С 1698 года так назывался стандарт доброты, когда царь Петр I регламентировал крепость поступающего в продажу алкоголя. Если использовать спиртометр Траллеса, то крепость полугара будет составлять 38,5% об. Этот исторический «градус» был округлен до 40% министром финансов в 1866 году, а не вычислен , как гласит абсурдная легенда. По своей технологии производства и, соответственно, химическому составу этот напиток был более всего сродни шотландскому солодовому виски, производился в медных перегонных кубах и по вкусу был как жидкий хлеб. Борис Родионов, используя книги по дистилляции 18 и 19 веков, решил реконструировать эту категорию русских напитков и в 2010 году вывел на рынок алкогольный бренд «Полугар». Стоит оговориться, что современная водка, называвшаяся до революции «столовым вином» и производимая из сверхчистого этилового ректификованного спирта, впервые начала продаваться только в 70-х годах 19 века. А какой же крепкий алкоголь тогда пил , Петр I, Пушкин? Это был абсолютно другой напиток, именно его и решил выпускать Борис Родионов. Он основал частную семейную винокурню «Родионов с сыновьями», обошел запрет на производство в России и вывел на рынок не просто очередной бренд, а целую новую категорию крепкого алкоголя — зерновые дистилляты. Этот метод производства был запрещен при введении в Российской империи винной монополии в 1895 году, когда было предписано выпускать основную массу крепкого алкоголя исключительно методом ректификации этанола из картофеля, свеклы и зерна. Если взять русскую книгу по дистилляции 18 века и скрупулезно повторить на практике указанный там рецепт, то вкус алкогольного напитка будет точно соответствовать тому, который был в ту эпоху. А те, кто его попробуют, перенесутся, как на машине времени, в те времена и смогут ощутить тот самый исторический вкус. Эта идея завораживает. Успех и популярность книг, многочисленные публикации статей об истории водки в прессе, выступления на радио и на телевидении, интервью и сотни публикаций в интернете сделали Бориса Родионова самым известным историком русской водки в России и в мире. Реконструкция и интерпретация Свято место пусто не бывает. Целых три года «Полугар» был абсолютным монополистом в России по выпуску этой категории алкогольной продукции. Рост продаж достигал 400% в год целых три года подряд. Ситуация на столь сильно сегментированном российском алкогольном рынке — беспрецедентная. Каждый потребитель, желающий разнообразить свое алкогольное меню и подуставший от неотличимой по вкусу и привычной современной водки, которую в России производят более шести тысяч брендов, стал покупать «Полугар» Родионова. Цена вопроса Стоит отметить, что используемая винокуром-реконструктором Борисом Родионовым дворянская рецептура производства даже по современным меркам трудоемка и дорога и производимый им не выдержанный в бочке дистиллят по себестоимости равен 15-тилетнему отборному односолодовому скотчу. Как же такое возможно? Это не алчность производителя и не добавленная стоимость за эксклюзивный бренд. При производстве «Полугара» высокая себестоимость определяется следующими факторами: исключительным качеством сырья, ручным соложением зерна, отсечением на второй перегонке значительного количества «голов и хвостов», которые не отправляются на повторную перегонку, как у шотландцев, и трудоемкой очисткой свежим яичным белком и березовым углем. Да, у состоятельных русских дворян в 18 веке уже были более прогрессивные и эффективные, хотя и более дорогостоящие, чем банальная выдержка в бочках, методы облагораживания вкуса и очистки от примесей. Вы легко можете себе представить, какое качество напитков требовалось русским дворянам, просто вспомнив, как выглядят расшитые золотом камзолы, инкрустированные драгоценными камнями шпаги и табакерки, золоченые кареты, выставленные сейчас в Оружейной палате. Помимо запредельной себестоимости самой жидкости, конечно, такой эксклюзивный крафтовый продукт нельзя было выводить на рынок в безликой банальной бутылке. В музее был найден полуштоф Елизаветы Петровны и реконструирован в сверхпрозрачном стекле на лучшем французском стекольном заводе. В каждую подарочную упаковку вкладывается самый большой в истории алкогольной индустрии буклет, вернее, книга «Полугар возрождение» на 100 страницах. Благо у историка Родионова есть масса контента по истории национального русского напитка. Маркетинг категории «Люкс» Но недостаточно перегнать по старинной технологии и на оборудовании, восстановленном по старинному чертежу 19 века напиток, надо суметь довести его до потребителя. Когда впервые в 2010 году в продаже появился «Полугар», закупщики сетей и барменежеры ресторанов разделились на две группы: те, кто раньше читал труды Бориса Родионова и понимал, что внутри бутылки — подлинная и доведенная до совершенства реконструкция дворянских рецептов 18 века, и те, кто воспринимал это как очередной маркетинговый ход водочных производителей, где этиловый спирт дополнен отдушками и присадками. Многие пытались найти подвох, ведь слишком часто недобросовестные производители водки вводили в заблуждение доверчивых потребителей. Со временем, когда «Полугар» уже появился на полках дорогих винотек, в меню модных столичных ресторанов и премиальных сетевых супермаркетов «Азбука вкуса», «Глобус Гурмэ», «Ароматный мир», к профессиональному сообществу пришло осознание, что произошла революция, на рынке появилась абсолютно новая, но в тоже время историческая категория крепкого алкоголя. Революция произошла и в гастрономии, ведь именно под зерновой дистиллят, а не современный промышленный ректификат и формировалась традиционная русская кухня. У «Полугара» стали появляться лояльные потребители и поклонники, которым пришелся по душе натуральный хлебный вкус напитка. Кстати, если ½ чайной ложки «Полугара» растереть в ладонях, проявляется аромат свежеиспеченной буханки хлеба. Многие потребители переключились на «Полугар» с премиальной водки, а многие любители и знатоки виски ввели его в свой репертуар употребления. Сложно представить, что люди под борщ, пельмени и селедочку пьют любимый виски. Так бренд «Полугар» и приобрел ядро своей целевой аудитории. Сформировался своего рода клуб поклонников исторического «Полугара», костяк которого, стоит заметить, составляют довольно состоятельные люди. «Полугар» стоит дорого, но не может высококачественный и трудоемкий в производстве напиток стоить дешево. В жизни и в бизнесе так не бывает. «Полугар» уже получил множество золотых и платиновых призов на независимых международных дегустационных конкурсах, удивляя даже многоопытных членов жюри выдающимся хлебным вкусом и ароматом. Продвижение на рынке Продвижение продукта, доступного по цене только 10% населения — задача непростая. А формирование новой категории напитков на российском алкогольном рынке — очень сложная. Товар не известен, узнаваемость нулевая, а реклама на телевидении и наружная реклама алкоголя давно запрещены. Была выбрана стратегия рекрутирования через пробу. В течение 10 лет «Полугар» выступал алкогольным спонсором светских мероприятий, проводил гастрономические ужины, модные сейчас food pairings, очень тщательно отбирая партнеров и организаторов. Более 90% предложений о поддержке алкоголем разных сомнительных торжеств и вечеринок отклонялось. Избирательность в выборе партнера всегда важна. Когда стало известно, что в 2014 году будет запрещена реклама в прессе, «Полугару» удалось провести массированную рекламную кампанию в журнале «Аэрофлот» и всех других инфлайт-журналах. Тогда еще было запрещено использовать включенные гаджеты на рейсах, и пассажиры фактически были заложниками журналов, находящихся в спинках впереди стоящих кресел 20 минут на взлете и 20 минут перед посадкой. Как все знают, качество питания в авиакомпаниях невысокое, если только это не бизнес-класс. Маркетологи «Полугара» разработали макеты, которые были очень похожи на стандартные страницы с контентом журналов, там располагались описания двух сортов напитка с рекомендациями по закускам, среди которых были любимые многими блюда, которых на обед в авиакомпаниях не подают: заливное с хреном, молочный поросенок с хрустящей корочкой, наваристая мясная солянка… на контрасте с курицей или рыбой в лотках из фольги ассоциация «Полугара» с аппетитными и любимыми многими россиянами блюдами была выигрышнее. А удовольствие вкусно закусить для российских мужчин — не последнее… Такая реклама имела огромный успех, сильно выросла узнаваемость и положительное восприятие бренда. Помимо поддержки спонсорским алкоголем статусных мероприятий с высокой концентрацией состоятельной целевой аудитории, было организовано участие в профильных выставках, фестивалях, мастер-классах, которые по долгу службы посещают профессионалы гастрономической индустрии, рестораторы, закупщики сетей супермаркетов, барменеджеры, алкогольные блогеры. Так «Полугар» стал известен и популярен у профессионального сообщества. В современном маркетинге главное — быть рядом со своим потребителем, и «Полугар», используя стратегию маркетинга социальных групп, стал позиционироваться с любителями сигар, кулинарами и шеф-поварами, звездами кино и эстрады, антикварами, охотниками, владельцами дорогих яхт и авто. Один из крупнейших автомобильных дилеров Мерседес даже выбрал «Полугар» в качестве подарка при покупке Maibach и G-Klasse AMG. Ведь в России не обмыть покупку нового авто — дурная примета… Хорошие результаты показали кросс-промо с отечественными производителями черной и красной икры, ресторанами русской кухни. Стратегия рекрутирования через пробу принесла свои плоды. Если 10 человек попробовали «Полугар», семерым он нравился, трое обязательно покупали, но лишь один становился лояльным потребителем. Но пока 10 потенциальных потребителей не попробуют, не найдется тот самый лояльный, которого так мечтают найти все производители элитного алкоголя… В крупных городах уже через несколько лет сформировались клубы «фанатов» «Полугара», знатоков и гурманов, которые несли сокровенные знания из книг Бориса Родионова и информацию о реконструкциях старинных напитков своим социальным группам. Это были лидеры мнений, вокруг которых есть достойное окружение, и именно они диктуют моду на алкогольные напитки своим коллегам по работе, бизнес-партнерам, людям своего круга. В условиях отсутствия многомиллионных бюджетов только сарафанное радио и работа с лидерами мнений способны принести плодотворные результаты. История продолжается Так на наших глазах был создан и развивался бренд «Полугар». Всего за 10 лет без многомиллионных бюджетов он стал известен целевой аудитории, строился и развивался, став точкой отсчета в качестве зерновых дистиллятов в России и в мире. Очень нечасто на рынке появляются новые, а точнее, хорошо забытые старые категории спиртного. Бренд был зарегистрирован и защищен, и ни одна компания в мире теперь не имеет права использовать его в производстве алкоголя. Президиум Верховного суда России поставил точку в этом вопросе, указав на свое место любителям легкой наживы и всяческим рейдерам торговых марок, которые пытались выпускать продукт с этим наименованием и оспаривать использование этого зарегистрированного «Родионов с сыновьями» и защищенного авторским правом слова «Полугар». В апреле 2019 года Солодовый Полугар стал в США победителем престижной премии Luxury Lifestyle Awards. Борис Родионов, историк водки, писатель: Я восстановил настоящее полугарное хлебное вино, причем в его высшем дворянском исполнении — тройная перегонка в настоящем медном аламбике, с отсечением значительной части «голов» и «хвостов», очищенное свежим яичным белком и березовым углем. Продукция нашей небольшой семейной компании стала продаваться в США, Англии, Франции, Италии, Китае, Германии и десятке других стран. Можно с уверенностью сказать, что тот уровень качества дистиллята, который мы производим, является высочайшим в мире. До сих пор никто не может сравнить вкус наших полугаров ни с одним крепким напитком в мире. За прошедшие 10 лет линейка продуктов расш