Больше диджитала. Как изменился мир глянца за 5 лет
Телеканал «360» в честь пятилетнего юбилея подготовил серию статей о том, какие перемены произошли за это время в различных индустриях. Специально для нас главный редактор проекта saltmag.ru Татьяна Кожина рассказывает, какими были последние пять лет для глянцевых журналов. Больше диджитала — два ключевых слова последних пяти лет, которые навсегда изменили само понятие глянца. И тем оно условнее, чем глубже цифровые технологии проникают в издательские дома. Если еще в нулевых было кристально понятно, что такое глянец, то сейчас это не так очевидно. Наверное, глянцем в классическом понимании этого слова остался лишь принт — он в прямом смысле глянцево блестит. Это больше не про практичность, а про эстетику, прикосновение, безумно красивую и часто непонятную съемку, аромат семпла духов (хотя пробники тоже изменились так, что ценители глянца разочарованно стонут в очередях «Пятерочек» и «Перекрестков»). Принту сейчас не то чтобы несладко, но он переживает очередное перерождение. Некоторые издательские дома закрывают часть печатных изданий по всему миру, оставляя лишь наиболее важные. Формы и частота выпуска меняются в угоду читателю и в первую очередь из имиджевых соображений. А что происходит онлайн? Там рубилово посерьезнее, чем битва бастардов за Винтерфелл в шестом сезоне сериала «Игра престолов». За пять лет издатели окончательно убедились в том, что диджитал не просто требует отдельной редакции, а жаждет определенного типа людей. На первый план давно вышли не писатели, а «продвиженцы» — люди, которые знают, что такое целевая аудитория, прогнозирование и источники трафика. Еще пять лет назад диджитал-команды были совсем не против размещать содержимое печатных версий журналов на сайтах. И да, всерьез надеялись, что этот контент даст и трафик, и рекламодателя. Сейчас же содержимое онлайн-изданий стало более прикладным — важна повестка. Сейчас ты, скорее, будешь читать про феминизм и запрет абортов, но никак не длинный обзор новой коллекции Dior. Фотографии и видео с показа можно найти где угодно, новую коллекцию хочется просто посмотреть и в перспективе купить, причем не в магазине в Столешниковом или на Петровке, а онлайн, так как простоять три часа в пробках — это удовольствие сомнительное даже для тех, кто только сел за руль. Контента стало в разы больше, он явно стал более «проходным», быстрым. Этот «фаст-контент» (подборки, инструкции, нарративы) можно увидеть где угодно: Facebook, Instagram, Google, сайт московского метро. Если печатные журналы еще пытаются сохранить иллюзию недосягаемости высокой моды, люксовости, то диджитал не так яро стремится к этому. А что почитать? Это вопрос, ответ на который онлайн-глянец пытается дать в последнее время. На первый план выходят персонализированные истории. Сейчас собственное СМИ может сделать даже кошка — и официальная регистрация тут совершенно необязательна. Более того, блогу в Instagram без какой-либо лицензии больше доверия, в отличие от стерильного глянцевого сайта, в котором очень редко найдешь честное мнение редактора о туши, которая объективно превращает ресницы в паучьи лапки. И да, что модно на подиуме, все же вряд ли применимо в кресле старшего менеджера по продажам в среднестатистическом, скажем, банке. Чем дальше в лес (читай — технологии), тем больше нам хочется живого человека по ту сторону экрана. Конкретного, а не бота, который собирает очередной винегрет из 10 звезд, занимающихся какой-то там благотворительностью и выгуливающих новые трусы на красной дорожке какой-то премии. Люди прислушиваются к людям, поэтому онлайн-глянец конкурирует именно с людьми. Рассуждения живого человека, который строит на своей искренности карьеру, блогера, инфлюенсера в разы весомее. Если раньше мнение Сьюзи Менкес было способно угробить карьеру дизайнера, то сейчас это гораздо быстрее сделает Ким Кардашьян, Джиджи и Белла Хадид — девочки из Instagram. Несмотря на господствующую эпоху мемов и попы Ким, имидж — то единственное, что важно не упустить. И к концу пятилетки 2014-2019 это стало понятно не только брендам, но и СМИ. Ablo моментально снимает с продаж коллекцию одежды с Майклом Джексоном, которая вышла сразу после скандала с фильмом Neverland. Онлайн-глянец же стал осторожнее: огрехи с фактчекингом, да и мнениями на происходящее недопустимы, так как интернет помнит все. Любой факап (ну вспомнить хотя бы скандал с бывшим главным редактором «Vogue Украина») может стоить и имиджа, и карьеры. Возможно ли сейчас и рыбку съесть, и костью не подавиться? И трафика получить миллионного, и успешно бежать за повесткой, и сохранить лицо? Любая война, как и за посещаемость, и за имидж, не может обойтись без жертв. Жертвы могут быть большими и маленькими, и часто бывает, что именно без больших не обойтись. И если глянцевые издания хотят выжить в какой-то форме, необходимо уметь вовремя остановиться и сохранить баланс между трафогонкой и остатками имиджа. Если этот баланс невозможен, то нужно быть готовым или просесть по трафику в угоду качеству контента, или в гонке за посетителей смириться с приходящей желтизной.
