Преображение упаковки SIKA: Как отстроить продукт на рынке стройматериалов

SIKA — швейцарский концерн по производству материалов и технологий строительной химии и материалов для промышленности. В рамках программы по обновлению упаковки, представленной на российском рынке, компания объявила тендер на разработку дизайна локализованной упаковки. В тендере приняли участие шесть агентств, среди которых победило AVANT . А за нейромаркетинговые исследования отвечала команда Parametric. Основная задача, стоявшая перед участниками тендера, — реализация дизайна упаковки для продуктовых групп компании SIKA Russia. Было необходимо привлечь внимание к товару на витрине и создать общий стиль для всех продуктов компании. Поскольку продукция бренда представлена на строительных рынках, отличить один товар от другого в таком ассортименте значительно сложнее, чем в розничных магазинах. Целевая аудитория SIKA — прорабы, нацеленные на увеличение качества используемых строительных продуктов и материалов, а также рядовые розничные покупатели, отдающие предпочтение продуктам среднего и высокого ценового сегмента, ориентируясь на качество используемых материалов. Александра Берлин Хенис, Parametric: Наша задача состояла в помощи коллегам по подбору самой удачной концепции для дальнейшей проработки. В нейромаркетинговом тестировании приняли участие как профессионалы своего дела (прорабы, руководители малых строительных групп, частные мастера), так и обычные посетители строительных магазинов. С помощью ай-трекера нам удалось выявить, какие из упаковок были наиболее заметны на полках среди конкурентов. Также полученные данные дали нам знания по правильной расстановке акцентов для того, чтобы облегчить ознакомление с довольно сложной информацией о материале и его применении. Изначально агентством AVANT были разработаны четыре концепции: 1. Яркий акцент В этой концепции команда агентства решила отойти от привычных композиций и сделать яркий акцент в виде наложения букв, исходя из наименования товаров (СС - сухая смесь, ДБ - добавка в бетон, и так далее), подчеркивая наименование товаров не только цветовыми маркерами, но и аббревиатурой. Еще одной из особенностей данной концепции было создание характерного узора путем наложения контуров значимых построек, в создании которых компания SIKA принимала участие по всему миру, добавляя к этому узору краткое описание. Мы связали такое решение и со временем образования компании — началом XX века, именно тогда такие приемы были характеры и крайне популярны. Такой дизайн отлично подходит для розничной продажи, ярко выделяется на прилавке, а весь ее образ создает впечатление современной и отличной от аналогов упаковки. 2. Контрастная типографика Концепция основывалась на контрастном размещении шрифта и открытом использовании фирменного цвета. Такой стиль не отвлекает от сути продукта и концентрирует внимание исключительно на названии и особенностях товара. За счет контраста и работы с типографикой достигается образ строгого и профессионального продукта, что зачастую формирует конечный выбор при покупке. Расположение самих элементов дизайна зависело напрямую от расположения товара на витрине. Зачастую строительные смеси лежат а не стоят, поэтому для нас важно было создать такой дизайн, который будет отлично считываться из любого положения и ориентации на прилавке. «Фишка» данной концепции — быстрая адаптация и внедрение стиля во всю линейку продуктов. 3. Строительная инфографика Создавая дизайн упаковки строительных материалов для обычных покупателей, AVANT считалось с тем, что далеко не все разбираются в том, какой продукт для чего предназначен. В этой концепции команда агентства попыталась сфокусировать внимание на названии продукта со спецификой применения в виде ярких элементов и описания, что значительно упростило бы подбор продукта неопытному покупателю. 4. Простые формы Простые формы, контрастные цвета, крупные слова – все это несомненно привлекает внимание. При разработке этой концепции был использован принцип минимализма — дизайнеры оставили крупный треугольник, основанный на логотипе SIKA, и крупное название продукта, убрав всю информацию с лицевой стороны. Такой продукт создает впечатление премиального качества, что зачастую формирует решение при выборе продукта у розничного покупателя. Александр Петухов, арт-директор AVANT , руководитель проекта: На начальных этапах разработки нашим агентством было представлено порядка 20 макетов, начиная от самых сдержанных вариантов и заканчивая очень смелыми решениями. В итоге выбрана была одна концепция, с которой мы и продолжили работать. Финальное представление проработанного макета происходило на собрании управляющего персонала SIKA Russia и президента отдела маркетинга SIKA worldwide. Итог собрания для нас имел двоякое значение. С одной стороны, наш вариант полностью устроил российскую сторону и вызвал симпатии представителя компании из Швейцарии. С другой — представителями концерна из головного офиса был введен дополнительно ряд ограничений в разработке упаковки, прежде не озвученных российской стороной. Эти ограничения вели за собой глобальную переработку по сути готового макета. Еще на встрече нами было предложено несколько решений, позволяющих реализовать новые вводные по задаче в рамках уже разработанного нами макета, на что получили одобрение. После нескольких итераций макет был утвержден и отправился на повторное тестирование. Внеся дополнительные коррективы после тестирования, мы смогли запустить упаковку в работу и реализовать финальный макет. После мы пошли по остальным продуктам компании. Клиент прокомментировал все варианты, обозначив, что минимализм для SIKA — слишком смелое решение, и на данных этапах узнаваемость бренда в России не позволит им работать в данном ключе. Концепция «яркий акцент», в свою очередь, слишком перетягивала внимание на себя, отвлекая внимание от бренда. Компания рассчитывает не только на розничного покупателя, но и на оптовые закупки у застройщиков. Подобный стиль показался команде бренда слишком пестрым и менее профессиональным по сравнению с остальными вариантами. «Строительная инфографика» же просто не вызвала у компании особых эмоций. В итоге клиент остановился на варианте контрастной типографики, объяснив свой выбор тем, что подобное решение им близко по общему позиционированию компании (информирование, исключающая пестроту), более того — клиент сделал ударение на считываемость основных информационных блоков на упаковке, что для них имело большое значение. Александр Петухов, арт-директор AVANT , руководитель проекта: Клиент с момента выбора нашей концепции был позитивно к нам расположен и активно принимал участие в разработке упаковок, привлекая к участию технических специалистов, в сотрудничестве с которыми было значительно проще понять специфику работы того или иного продукта. Ряд деталей, внедренных в упаковку, был воспринят клиентом крайне положительно: единая стилистика для всех пиктограмм, прослеживающихся по всей линейке продуктов (ранее вместо них использовались фото либо 3D-визуализации и схемы) и схемы применения продукта — такой вид изображения (вместо точечного фото) позволял сохранять считываемость специфики продукта на складах и производстве — то есть в тех местах, где изнашиваемость и свежесть внешнего вида упаковки часто неудовлетворительна. На корпоративном событии, проведенном в честь окончания разработки первой линейки товаров, клиент выразил благодарность за ответственность, с которой мы подошли к проекту. Среди прочих качеств работы с нашим агентством клиент высказался о ценности простой и налаженной коммуникации с нашей стороны. Состав творческой группы: AVANT (агентство): Евгения Мякшева — руководитель проекта, менеджерАлександр Петухов — руководитель проекта, арт-директорЮлия Львовская — арт-директорАнастасия Кумани — креативный директорПавел Шулятиков, Юлия Львовская — дизайнерыВалентина Гредина — технический дизайнер