Pop-up события как драйвер роста для брендов

Современность предлагает нам почти неограниченный выбор всего и вся, балуя обилием брендов на любой вкус и кошелек. Производители давно научились создавать качественные продукты – одежда просто так не рвется, машины и гаджеты не ломаются... На первый план у искушенных потребителей вышла скорее невербальная, эмоциональная связь с брендами. 22 мая 2019 года на бизнес-завтраке в пространстве Fotofaktura спикеры Eventum Premo предложили брендам обратить внимание на такой нетривиальный и молодой для российского рынка формат, как pop-up. Это мероприятия, магазины и проекты, характеризующиеся внезапностью (pop up в переводе с английского — «всплывать», «неожиданно возникать»), выбором необычных площадок и непредсказуемым сроком реализации. Сначала гости прониклись атмосферой мероприятия и деятельностью агентства, посмотрев шоурил: Партнеры Eventum Premo Александр Шумович и Екатерина Стрельцова, а также менеджер по развитию агентства Александр Юхневич и приглашенный спикер Мария Качалова (основатель Aurore.moscow и главный архитектор KM20) рассказали об уже реализованных успешных pop-up-кейсах как зарубежного, так и отечественного рынка. Каждый кейс отражает ту или иную тенденцию в маркетинге. Пожалуй, важный тренд в маркетинге на сегодняшний день — это то, что люди покупают не столько вещи и услуги, сколько эмоции. Например, компания Canada Goose создала специальную «холодную комнату», в которой потенциальный покупатель может примерить куртку и протестировать при разных погодных условиях. Бренд Nike организовал «бесконечный» стадион. Идея в том, что бегуны соревнуются не друг с другом, а сами с собой, то есть бьют собственные рекорды. Еще одним трендом является FOMO и JOMO. Человеческие страхи всегда были тем крючком, за которые бренды цепляли свою аудиторию. Если раньше был страх что-то упустить, не успеть и «выпасть из потока», то теперь этот страх переродился в удовольствие. То есть если раньше был fear of missing out > FOMO (страх не успеть), то сейчас сейчас появился joy of missing out > JOMO (оказаться вне доступа/радость отстраниться), и каждый бренд решает для себя, на какую аудиторию он работает. Перед началом концерта пианистки Марины Абрамович зрители на 15 минут погрузились в digital-детокс — у них забрали телефоны и попросили посидеть в полной тишине, наслаждаясь спокойствием и предвкушением живой музыки. Особое внимание сфокусировано сейчас вокруг артификации: все больше людей, связанных с искусством, привлекаются к разработке проектов для создания чего-то совершенно нового и необычного, что может быть приближено к искусству и завладеть умами потребителей. В pop-up набирает популярность коллаборация с архитектурными бюро. Основное внимание привлечено к созданным архитекторами конструкциям, в которые бренды интегрируются почти нативно. Для компаний, не имеющих физических отделений (таких как AliExpress, Ozon, Asos и других), pop-up — один их немногих способов рассказать и напомнить о себе. Одним из примеров является «Тинькофф-банк», прошлым летом принявший участие в летнем фестивале, на котором совместно с Eventum Premo организовал целый парк с различными фотозонами, активностями и эпатажным реквизитом. Форматы pop-up 1. Ритейл Открытие временного магазина с целью продажи. Главной особенностью этого формата является прямая монетизация pop-up, «здесь и сейчас». 2. Имиджевый Создание брендом дополнительной ценности для потенциальной аудитории за счет различных интеграций и создания собственных пространств. Виды имиджевых pop-up'ов: Интеграция в мероприятие Городское пространство Арт-объект Кафе/бар Секретное пространство 3. Контент Создание и трансляция в рамках pop-up контента, который предполагает развитие коммьюнити вокруг бренда с общими интересами и ценностями. 4. Мобильный pop-up «Гастролирующий» pop-up, который может находиться где угодно. Может присутствовать не только меняя места базирования, но и перемещаться согласно графику покупателей: днем - в центре города, вечером - на окраинах. 5. Experience center Представление истории, философии и кейсов компании в интерактивном режиме для максимально эффективного воздействия. 6. Корпоративные пространства и музеи Представление истории и философии компании при помощи различных инструментов. 7. Выставочные стенды Брендированное пространство, выделяемое компании для проведения презентации или продвижения продукции/услуг на выставочной территории. Стенд для SAP на SAP Forum 2019: Ценность для аудитории pop-up формата Согласно данным исследования Storefront, 66% респондентов совершают покупки более охотно в местах, где есть кафе, бары или рестораны. Мария Качалова, главный архитектор KM20, поделилась кейсом по созданию концепт-стора и ресторана. Также ценность pop-up пространства заключается в том, что 56% людей боятся упустить событие или важную информацию. Так, согласно данным Storefront: 24% готовы платить за продукт больше, если он сопряжен с воспоминанием; 43% готовы тратить больше с брендом, предлагающим дополнительные впечатления; 39% посетителей приходят за уникальным товаром или услугой; 80% называют возможность физического взаимодействия с продуктом обязательным условием для совершения сделки. В чем выгода для брендов? Эмоции повышают конверсию посетителей в клиентов – при том, что открытие магазина в формате pop-up в среднем обходится в пять раз дешевле по сравнению с классическими форматами, они приносят в 2,5 раза больше выручки. Pop-up пространства повышают узнаваемость бренда и лояльность к нему, привлекая внимание как СМИ, так и клиентов, в том числе тех, кто раньше вообще не знал о существовании бренда. К примеру, бренд Volvo организовал pop-up в модном пространстве Strelka Lounge, привлекая таким образом внимание молодой аудитории. Pop-up магазины отличаются гибкостью в отношении изменяющихся экономических условий. Так, по данным Bloomberg, 70% квалифицированных инвесторов прогнозируют экономический спад и начало нового мирового финансового кризиса уже в ближашие пять лет. Кроме того, формат pop-up очень мобилен: адаптирован для роад-шоу и подходит для развертывания в разных городах. Фотографии с бизнес-завтрака: Главные слагаемые успешного pop-up события Почему же стоит всерьез задуматься о создании собственного pop-up? Потому что это экономически эффективно, органично вписывается в современные тренды и философию, а кроме того — ниша в России пока свободна, и в ближайшие годы станет фактором роста в отрасли.