"Играть понарошку, а делать по-настоящему". Как вернуть веру в чудеса в лавке игрушек

До того, как связать свою жизнь с игрушками, жительница Москвы Полина Шершнева много лет проработала в сфере маркетинга и консалтинга. Однако друг детства Михаил Штерн предложил ей заняться развитием сети детских магазинов. Полина согласилась, поставив своей целью сделать магазин популярным не только у детей, но и у взрослых. Сегодня сеть магазинов празднует свой шестой День рождения. За эти годы предприниматели смогли добиться признания у потребителей "от мала до велика" и закрепить за собой на рынке репутацию своеобразной "лавки чудес", объединяющей под одной крышей самые необычные детские бренды и товары. Но чтобы пройти этот путь, пришлось решить целый ряд непростых задач, в том числе, пережить валютный кризис 2014 года. Европейские бренды и русские хиты Первый магазин был открыт в 2013 году в столичном районе Патриарших прудов и работал только с поставщиками европейских игрушек. Объем стартовых инвестиций составил 8 млн рублей. "Интерес к магазину был колоссальный. Туда попадали только качественные европейские игрушки из экологически чистых материалов, уникальные по своей разработке и обязательно сертифицированные. Такое правило и сегодня – основа концепции компании. Но тогда найти что-то похожее в Москве было сложнее. В 2014 году случился валютный кризис, и цены на все европейские товары "взлетели" в два раза. Нужно было срочно менять ассортиментную политику, при этом сохраняя концепцию", – рассказывает Полина. Именно кризис, по словам Шершневой, дал неплохой стимул к появлению детских товаров российского производства в магазинах сети. Постепенно в продаже наравне с европейскими крупными брендами появились и интересные и уникальные игрушки от небольших российских компаний, которые вызывали у покупателей восторгов не меньше. "Сегодня мы выстроили работу с огромным количеством российских поставщиков, у каждого из которых прослеживается четкая концепция брендов. Например, есть производитель детских игрушек из дерева по мотивам русских сказок, есть очень классный бренд, производящий крупные игрушки из обычного картона: домики, машины, ракеты, динозавры. Среди поставщиков есть одна питерская компания, которая производит невероятные наборы еды для кукол на магнитах: пиццы, блины, пироги. Есть прекрасная художница, которая создает книжки из серии "Театра теней" – это вообще наш супер-хит", – делится предпринимательница. Только самым любимым Игрушки, популярность которых была бы продиктована модой на мультфильмы, в небольшой сети магазинов отыскать сложно, как и те, что выполнены из дешевого пластика и других искусственных материалов. Зато на стеллажах прячутся такие товары, видя которые даже у взрослых просыпается желание поиграть и поверить в сказку. "Когда магазин формировал концепцию, у нас был принцип – эти игрушки должны передаваться из поколения в поколение в семье. Их – не выкидывают, а отдают, отрывая от сердца, только самым любимым. История про "Понарошку" – это история про мир, куда ты приходишь в любом возрасте, и здесь ты хочешь быть ребенком. Такие игрушки стирают грань между возрастом, увлекая в игру родителей и детей на равных", – улыбается Полина. Как утверждает предпринимательница, именно эта концепция позволяет им не только найти своего клиента, но и быть успешными в данном сегменте. "Мы, правда, знаем своих клиентов в лицо, после того, как они знакомятся с "Понарошку", они влюбляются в магазины и остаются с нами. Мне хочется верить, что мы еще и несем эмоциональную и другие ценности. Думаю, если бы мы работали с масс-маркетом, мы бы не выжили", – уверяет Шершнева. Серьезные бизнес-процессы в лавках чудес Сегодня сеть состоит из трех магазинчиков, расположенных в центре Москвы, и еще четырех магазинов online, специализирующихся на продаже монобрендов. После того, как предприниматели выстояли кризис, бизнес начал расти, и здесь пришлось столкнуться с новыми трудностями. "Мы постепенно открывали новые точки продаж, и у нас началась "болезнь" роста. Когда у тебя один магазин, это – один процесс, но когда – три, ты автоматически становишься сетью. Тебе нужно перестраиваться, делать работу еще эффективнее, не увеличивая штат, – говорит Полина. – Так, нам пришлось изменить внутреннюю кадровую структуру, стремясь при этом сохранить штат. Мы разработали новую систему взаимодействия сотрудников, отвечающих за продажи, маркетинг и ассортимент, в итоге мы получили механизм при котором, мы и все сотрудники четко представляют, что происходит в каждом из магазинов, какие у него особенности спроса, мы маневренны в перемещении сотрудников и ассортимента. Сейчас для бизнеса есть удобные платформы, например, Бизнес-навигатор МСП (электронный онлайн-сервис поддержки малого бизнеса — разработка Корпорации МСП — прим. ТАСС), который позволяет тебе сразу получить понимание по вычетам, налогам, кредитам, льготам. И это отличная помощь начинающим бизнесменам. Нам пришлось изучать эти вопросы самостоятельно, собирая информацию из множества источников. Сегодня также пользуемся навигатором, просматривая различные варианты недвижимости. По словам Полины, теперь, чтобы открыть новый магазин сети, им достаточно найти лишь хорошее помещение с адекватной ценой, а команда и знания – уже есть. Про добро и безопасность Удачно настроенные бизнес-процессы позволяют предпринимателям ежегодно получать 20% роста продаж. После открытия очередного магазина в июне команда ожидает получить годовой совокупный доход порядка 45 млн рублей. Кроме того, компания ежегодно принимает участие в благотворительных акциях, активно сотрудничает с Фондом Хабенского. В 2018 году команда "Понарошку" разработала детскую образовательную игру "Карточки безопасности для детей". "Статистика по числу пропавших без вести детей в России – шокирующая. Объявлениями о поиске ушедших из дома пестрят социальные сети! Мы совместно с поисково-спасательным отрядом "Лиза Алерт" создали обучающую игру, которая рассказывает, как себя вести, если вдруг мама осталась на остановке, а ребенок уехал на автобусе или в вагоне метро, что делать, когда к ребенку подходит незнакомый, как вести себя в толпе, при пожаре, во время урагана. Есть много различных ситуаций, в которых у маленького ребенка нет ответа. Самое интересное, что часто правильных ответов нет даже у взрослых. И нужно предложить им сценарий, чтобы ребенок проиграл многие возможные стрессовые ситуации и знал решения", – объясняет Полина. Игра стала настоящим хитом, выдержав несколько тиражей в первый год, после чего команда решила выпустить продолжение "Карточек безопасности", предложив к изучению еще больше правил поведения в опасных ситуациях. Не просто слово Планы у бизнесменов по-прежнему остаются амбициозными: ежегодно открывать новые точки и увеличивать обороты, в том числе за счет продаж в интернете. "Мы точно продолжим активно развивать интернет-проекты. Наша задача охватить не только Москву, но и быстро доставлять хорошие игрушки в регионы. Мне бы хотелось, чтобы мы были в каждом районе. У нас даже есть карта, на которой мы отмечаем желаемые точки для открытия новых магазинов. А еще я мечтаю, о счастливых детях, которые вспоминая слово "понарошку", ассоциировали его не только с ощущением от классной детской игры, но вспоминали бы и про наши магазин", – заключает Полина. Беседовала Мария Савельева