Честность и социальность: радикальные изменения в маркетинге популярных брендов ради соответствия современному потребителю

Реклама пива постоянно меняется. Carlsberg заявляет, что уже не самый лучший, Michelob Ultra нежно шепчет о вкусе, Guinness же создает кинематографические шедевры – разберемся, какие еще приемы используют компании ради внимания клиента и увеличения продаж. Ранее мы уже рассказывали о тенденции компаний на глобальном рынке использовать в своей рекламе ASMR-технологии. Не все поняли, зачем и как именно нужно шептать и хрустеть, но все уверены - это отличный маркетинговый ход. Несмотря на это, одним из наиболее распространенных и эффективных методов бренда привлечь больше внимания остается ребрендинг или репозиционирование. И если одни при этом стремятся сохранить преемственность и эмоциональную привязанность потребителя, другие же, в погоне за покупателем, осмеливаются и вовсе - перевернуть бренд с ног на голову. Вместе с экспертами рекламного рынка рассказываем и обсуждаем, зачем делать из белого черное и насколько это рискованно для маркетинга компании. BrewDog Издавна за шотландской пивоварней BrewDog закрепилась репутация панков-бунтарей, использующих в своей рекламе провокационные и порой шокирующие фишки. Среди них подача самого крепкого пива в телах белок, одиночный пикет карлика у дверей парламента за введение нового объема (2/3 пинты) и даже создание эля, заправленного стероидами, который может помочь олимпийцам расслабиться. Но интерес к панку гаснет, а резкое и скандальное больше не средство №1 в рекламе и маркетинге. Поэтому BrewDog решил перейти к так называемому честному подходу. Никаких вау-промо, никаких чучел белок, просто слово "Реклама" на безупречно белом фоне и банка Punk IPA посередине. Избалованным фанатам бренда может показаться слишком простым, но даже в этой кампании BrewDog держит марку – музыкальным сопровождением ролика стал трек в стиле хэви-метал. Carlsberg Честность сейчас и правда в почете: вслед за BrewDog по этому принципу стала работать датская пивоварня Carlsberg. Раньше бренд позиционировал себя как «возможно, лучшее пиво в мире», а теперь у всех закрались сомнения. Новая эра Carlsberg началась с утверждения «Возможно, не самое лучшее пиво в мире». Теперь пивоварня гордо критикует прежний вкус, сравнивая его с "несвежими хлебными корками», «мочой Сатаны» и «водой из ванны, в которой умерла чья-то бабуля». Такая махинация с позиционированием, по мнению авторов кампании, должна окупиться: твиты специально подчеркивают качество и вкус прежнего напитка, чтобы подогреть интерес к обновленному. Да и само утверждение, которое теперь не звучит так высокомерно, в эпоху вечно недовольных пользователей соцсетей может сыграть на руку. Tennent’s Любимое пиво всей Шотландии Tennent’s заняло высокую позицию в рейтинге потребителей еще в начале 20-го века. Сначала промо этого пива было ориентировано исключительно на мужчин, причем в самой примитивной форме - пивные банки с изображением женщин в нижнем белье или откровенных нарядах. Но пабов становилось больше, они вмещали всё более разнообразный контиингент, в общем, менялось общество - менялся маркетинг. Теперь Tennent’s – образец шотландского юмора, никогда не упускающий возможности подшутить над проблемами, которые преследуют всех представителей этого народа (а не только мужчин). С этим посылом два года назад была разработана кампания «HereToServe», позволяющая любителям пива обменять шотландские деньги на английские. Corona Самые ранние рекламные плакаты пивного бренда Corona выглядели довольно празднично: песчаные пляжи, пальмы, кристально чистая вода и прохладная бутылка пива. Сечас маркетинг бренда сильно изменился. От радужного восприятия мира креаторы, работающие с брендом, перешли к обращению внимания потребителя на политические и социальные проблемы. Теперь Corona затрагивает в своей рекламе такие проблемы, как стена Дональда Трампа или экологические угрозы. Видео, которое действительно демонстрирует движение бренда по новому для него пути – это ролик LaCervezaMasFina'Historia'2019. В нем рассказывается о значении Corona для Мексикой, влиянии бренда на страну, начиная с мексиканской революции и заканчивая нашими днями. Этот ролик не только прославляет историю бренда, он также показывает его огромное наследие. Amstel Изначально рекламный подход голландского пива был направлен на создание кинематографических зарисовок известных библейских и исторических сюжетов - например, «Ноев Ковчег» или «Битва за Трою». Сейчас Amstel отошел от этого стиля, вернув фокус рекламы на свой европейский дом: множество рекламных роликов было создано в столице Голландии. Это и «Самый маленький дом в Амстердаме», где показан уютный паб на берегу канала, собирающий людей вместе, и «BridgesonBridges», в котором актер Джефф Бриджес в виде моста также объединяет людей, и «Подержи мое пиво», в котором показана крепкая дружба и преданность. Обновленный Amstel уделяет огромное внимание важным жизненным аспектам - нравственным ценностям и межличностным отношениям - которые актуальны для поптребителя здесь и сейчас, а "Троя" ушла в историю теперь и в маркетинге бренда. Guinness Guinness уже более 20 лет сотрудничает с британским агентством AMV BBDO. Вместе они создали узнаваемый стиль бренда: сочетание эмоциональной истории, видео и музыки. В прошлом году рекламный ролик «Surfer» 1999 года был признан лучшим британским роликом всех времен в опросе WorldCupofAds. Дух этой кампании присутствует и в современных промо, например, в ролике Compton Cowboys 2017 года. Одним из самых заметных видео нового поколения от Guinness стал ролик noitulovE(Evolution), и в нем всё перевернулось практически в прямом смысле. Сюжет рассказывает историю выпивающих мужчин, жизнь которых. после этого начинает развиваться в обратном направлении. Их «обратное развитие» проходит через несколько стадий: древнего человека, обезьяны, летающего лемура, ящера, ихтиозавра. Тот случай, когда, сколько бы и как не менялся бренд, коммуникация, претерпевая изменения, остается очень узнаваемой. Зачем бренды так резко изменяют себе и уже полюбившейся многим стратегии развития, насколько это рискованно для бренда и как провести репозиционирование, сохранив потребителя - об этом мы спросили экспертов российского рекламного рынка. Леонид Андреев, директор по стратегии, агентство ROOM 485 (входит в группу компаний RCG ): Сразу вспоминается The New Coke от Coca-Cola как попытка компании перейти от традиций и доброго наследия к хайпу и современной стилистике. Хотя этот пример в меньшей степени затрагивал позиционирование, основную волну негодования вызвала именно смена рецептуры напитка. В настоящее время крупнейшие компании уже не связаны в нашем восприятии с определенным товаром или услугой. Как правило, это большие корпорации, которые объединяют внутри себя множество брендов и линеек. Смена позиционирования и уж тем более стратегии продвижения должны отвечать прежде всего запросам общества, культуры и фокусных аудиторий, а не взглядам на «прекрасное» маркетологов. Если все же имеется острая потребность сменить позиционирование резко, а не эволюционным образом, то следует определить «точку несогласия». Это те условия, рыночная правда или конъюнктура, борьба с которой не требует отлагательств. Тогда бренд провозглашает это несогласие своей борьбой и действует радикально для того, чтобы мир вокруг стал лучше. Если резкая смена собственной парадигмы происходит не во имя некой благородной цели, то существует риск не просто потерять аудиторию или зрителей, а ещё и получить удар по самолюбию. Примером подобных резких изменений (пусть и без смены позиционирования) для глаз потребителей недавно стал российский Reebok, который не смог должным образом перевести и адаптировать кампанию. Артём Петров, соучредитель и креативный директор Dada Agency : Причина кардинального изменения позиционирования обычно одна — потеря рынка. А рынок теряют по множеству причин. И если говорить о пивной индустрии, это потребительские ценности и привычки. Не значит, что пиво стали пить меньше. Но значит, что на ценностном уровне бренду нечего предложить аудитории. Самое важное, что сегодня компании массово меняют позиционирование в расчете поймать волну. Если раньше делали это один раз за жизнь бренда, сегодня вынуждены делать это каждые три года. Смена ценностей у поколений и новые интересы случаются очень быстро. Для того, чтоб не накосячить, нужно провести ряд мероприятий (помимо сомнительного исследования рынка). Модные слова Trend Watching и Trend Forecasting теперь абсолютно необходимый инструментарий для того, чтобы не лишиться эволюционирующей аудитории. Помните, будет потеря конверсий, пока вы не выстроите отношения с новой аудиторией. Денис Комиссаров, управляющий директор deep creative digital agency (входит в Eventum Premo ): Слышали о случаях продажи популярных каналов и аккаунтов в социальных медиа? Первоначальная схема - использовать аудиторию приобретенных каналов для запусков новых шоу - очень быстро была признана нерабочей. Пользователи хотели смотреть тот контент, к которому они привыкли, а новые форматы просмотров практически не собирали. С брендом то же самое: при кардинальной смене позиционирования первая реакция широкой аудитории всегда будет негативной, даже если новая бренд-платформа прекрасна и хорошо проработана (как, например, последняя кампания Gillette). Почему так происходит? Старое «ядро» аудитории бренда после смены позиционирования больше им не является, и первое время именно оно и станет эпицентром негодования. И, если стратеги ошиблись, то резкая смена курса может потопить даже успешную и богатую организацию. Но если результат смены стратегии убедительный, то за бренд беспокоиться не стоит - когда негатив поуляжется, новая бренд-платформа принесет заметно больше прибыли. Анна Мусаелян, управляющий партнер агентства Upside : Любые изменения таят риски. Впрочем, отсутствие изменений сегодня представляет еще большую опасность для бизнеса: покупательский спрос и предложение на рынке меняются стремительно, и консерватизм в управлении брендом может привести к фатальным последствиям. Большинство маркетологов сходятся во мнении, что пирамида бренда и его атрибуты должны эволюционировать вместе с бизнес-ландшафтом, и лучше, чтобы изменения были постепенными. Радикальное репозиционирование – отчаянный шаг, но иногда жизненно необходимый для сохранения доли рынка или дальнейшего развития бренда. Если в разработке и реализации новой стратегии участвуют опытные специалисты, скорее всего, они проведут качественные и количественные исследования, оценят емкость нового рынка и составят прогноз финансовых показателей. Рисков избежать не получится, но минимизировать их – вполне: любую гипотезу можно проверить на небольшой группе представителей целевой аудитории. Оксана Дикарева, директор по стратегическому планированию, коммуникационное агентство ICON : Решение о репозиционировании должно полностью подкрепляться релевантными данными о целевой аудитории и положении прямых конкурентах бренда, которые можно получить только в результате их тщательного анализа. Кардинальное изменение стратегии продвижения, как правило, приводит к успеху в условиях роста бизнес-показателей, и бренд нацелен на завоевание нового сегмента потребителей своего прямого конкурента. При этом надо учитывать уровень влияния бренда, поскольку радикальное изменение позиционирования могут позволить себе только сильные марки с уже сформировавшейся широкой аудиторией потребителей.