Лето, Крид, рок-н-ролл: Lay’s и BBDO Moscow запустили музыкальную платформу

2019 год стал для Lay’s временем перемен. Бренд уверенно шагнул на музыкальную территорию и теперь делает ставку на формулу: «Насколько разнообразны жанры музыки – настолько разнообразны яркие вкусы Lay’s!» Музыкальная платформа бренда разработана для 33 стран Восточной Европы и включает в себя множество активностей по всему миру на протяжении лета. Музыка — это та территория, которая полна яркой, интересной и талантливой молодежи – целевой аудитории Lay’s. Однако при всей привлекательности музыкальной вселенной выстраивать коммуникацию в ней сложно. Поиском стратегической ниши в этом «зашумленном» пространстве и разработкой новой — музыкальной — платформы для Lay’s занималась команда бренда совместно с агентством BBDO Moscow . В основу креативной идеи легло на первый взгляд неожиданное, но очевидное сходство музыки и Lay’s: разнообразие вкусов чипсов немногим уступает многообразию музыкальных жанров. Злата Руженская, старший менеджер по маркетингу PepsiCo в Восточно-Европейском регионе: Среди всех интересов нашей целевой аудитории музыка является самым масштабным. Как и без Lay’s, без нее невозможно представить встречу друзей или шумную вечеринку. Оценив с помощью маркетинговых исследований релевантность различных территорий для нашего потребителя, мы остановили свой выбор именно на музыке. В рамках кампании был обновлен дизайн упаковок основной линейки Lay’s, и каждая из пачек получила свое название — теперь они связаны с популярными направлениями музыки. В поддержку идеи команда Lay’s совместно с агентством BBDO Moscow разработали динамичный и яркий ТВ-ролик. По сюжету, в разгар вечеринки танцующие герои устраивают музыкальный баттл с помощью разных вкусов Lay’s. Меняя упаковки, они миксуют и жанры музыки и танцев, и характер самой вечеринки от рока до хип-хопа. Кроме ТВ-роликов и OLV, коммуникация бренда включает outdoor, POSM, PR, BTL, digital и специальный тэг, посвященный запуску лимитированной серии вкусов Lay’s. Специально для российского рынка была подготовлена масштабная промокампания. Её лицом стал популярный артист Егор Крид, который сыграл главную роль в рекламном ролике, призывающем участников пробовать музыкальные вкусы Lay’s и выигрывать крутые призы. Немногим раньше – весной – на полках магазинов появились новые музыкальные упаковки Lay’s с уникальными Shazam-метками, которые используют образ Крида. Восемь креативов в дополненной реальности обыгрывают различные музыкальные жанры от хип-хопа до джаза прямо на экране телефона потребителя. На сегодняшний день это самая масштабная кампания с использованием дополненной реальности в России с точки зрения эмиссии продукта. Важно отметить, что в выборе такого впечатляющего формата контакта с потребителем, как AR, на российском рынке Lay’s – пионер в категории. Кроме федерального промо у Lay’s запланированы масштабные мероприятия на главных музыкальных фестивалях лета: «Нашествие», VK Fest и Alfa Future People. Интерактивные площадки, семплинги и лаунж-зоны будут встречать многотысячные аудитории фестивалей. Наталья Величкина, старший бренд-менеджер Lay’s: Для того, чтобы быть еще ближе к нашей целевой аудитории, мы использовали самые популярные молодежные приложения и концертные площадки. Егор Крид — один из лидеров российских хит-парадов на протяжении нескольких лет, он имеет целую армию поклонников в социальных сетях, поэтому его выбор на роль амбассадора бренда не случаен. Музыкальная платформа Lay’s ориентируется не только на потребителей музыки, но и на саунд-мейкеров. В рамках PR-кампании Lay’s будет обращаться и взаимодействовать с аудиторией молодых талантливых музыкантов. Их вовлечение в проект – важный этап для бренда и компании PepsiCo в целом. Состав творческой группы: Имиджевая коммуникация: PepsiCo (клиент): Екатерина Симонова — директор по маркетингу EER (Восточно-Европейский регион)Злата Руженская — старший менеджер по маркетингу PC EERЕкатерина Меркушева — старший бренд менеджер PC EERМарина Сидорик — младший бренд менеджер PC EERИрина Дроздовская — руководитель отдела TV-производстваОксана Черникова — старший TV-продюсер BBDO Moscow (агентство): Артём Иванов — креативный директорЮрий Князев — арт-директорАлександр Королев — копирайтерЮлия Кошкина — исполнительный директорКсения Репина — аккаунт-директорКира Попова — супервайзер по работе с клиентамиЮлия Виншон — продюсерАнастасия Никольская — младший продюсерЕлена Клочкова — дизайнерАнна Беликова — дизайнер Bridge to Gate, Fibr Film (продакшн): Tim James Brown — режиссер Промокоммуникация: PepsiCo (клиент): Мария Егужова — маркетинг-менеджерНаталья Величкина — старший бренд-менеджерЕлизавета Ланда — младший бренд-менеджерНаталья Григорян — руководитель группы маркетинговых коммуникацийЕлена Гуркина — супервайзер по маркетинговым коммуникациямИрина Дроздовская — руководитель отдела TV-производстваОксана Черникова — старший TV продюсер BBDO Moscow (агентство): Артём Иванов — креативный директорЭльдар Селимов — арт-директорДенис Шитарев — копирайтерЮлия Кошкина — исполнительный директорКсения Репина — аккаунт-директорКсения Ксенофонтова — старший менеджер по работе с клиентамиЮлия Виншон — продюсерВениамин Матюнин — дизайнерВасилий Гедзун — дизайнер Production Hoodyakov (продакшн): Заур Засеев — режиссер