«Дневник активной жизни» на «Dомашнем» улучшил главные бренд-метрики «Вольтарена»
GSK Consumer Healthcare, медийное агентство MediaCom и сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ создали для продукта «Вольтарен» социально значимый проект, ориентированный на женскую аудиторию 50+. Задачей коммуникационной стратегии было укрепление желания целевой аудитории вести активный образ жизни и поддерживать здоровье суставов посредством простого комплекса упражнений, который органично впишется в повседневные дела. Подготовка к проекту началась с анализа целевой аудитории, который показал, что сегодня женщина старше 50 лет, вопреки сложившимся стереотипам, по-прежнему готова и с удовольствием продолжает вести активный образ жизни, открыта к получению нового опыта. Ключевым партнером для коммуникации был выбран канал Dомашний , который, согласно исследованиям, проведенным командой MediaCom, обладает высокой долей лояльной женской аудитории и экспертизой создания прикладного ТВ-контента. В эфирной сетке была запущена двухминутная программа «Дневник активной жизни», ведущими которой стали заслуженная артистка РФ Анна Фроловцева (исполнительница роли Галины Ивановны в сериале «Воронины») и телеведущая Лариса Вербицкая. Задачей известных медийных личностей, максимально приближенных к образу аудитории, было продемонстрировать на собственном примере, как правильно, без вреда для здоровья выполнять комплекс упражнений, необходимых для поддержания здоровья суставов. Анна Фроловцева рассказывала о физических упражнениях, их пользе и о том, как важно в ритме насыщенной и активной жизни находить время для регулярной зарядки. Лариса Вербицкая рекомендовала заняться скандинавской ходьбой, которая на сегодняшний день является одним из самых доступных видов физической активности, набирающих популярность. Все серии и промоанонсы программы сопровождались 15-тисекундными спонсорскими заставками, а также призывали перейти на сайт бренда «Вольтарен», где были собраны полезные советы о поддержании здоровья суставов. Дополнительно выпуски программы были размещены в сообществе, которое бренд поддерживает в «Одноклассниках», и продвигались с помощью ресурсов соцсети. Эфиры с участием Ларисы Вербицкой были также поддержаны постами на личной странице ведущей в Instagram и сайте «Вольтарен» в разделе, посвященном скандинавской ходьбе. В результате проект вызвал большой интерес у аудитории. По данным Mediascope, доля лучших выпусков на женщин 50+ достигала 9,3% по России, а средняя доля 32 выпусков в период с 14 апреля по 15 декабря составила 6,2% (средняя доля «Dомашнего» в аналогичном периоде и в этой же аудитории – 4,9% по России). Кампания охватила более 8,3 млн женщин на телеканале «Dомашний», а количество просмотров в соцсетях составило более 18 млн человек, из которых 11 тысяч стали новыми подписчиками сообщества в «Одноклассниках», поддерживаемого брендом «Вольтарен». Проект повлек за собой рост ключевых метрик бренда: доверие к бренду (+18%), «бренд для таких, как я» (+9%), уникальный бренд (+9%), соотношение цены и качества (+15%), В результате у 46% аудитории улучшилось отношение к бренду «Вольтарен».
