Эмоциональный брендинг: как маркетологи и дизайнеры ищут подходящий тон коммуникации

Последнее время важную роль в стратегии продвижения бренда стала играть эмоция. Теперь, как считают маркетологи, работать необходимо не только над качеством товаров и услуг, но и над тоном коммуникации, который непременно считают потребители. Брендинг - это, чаще всего, впечатление за несколько секунд: когда покупатель бросает взгляд на полку магазина, проезжает мимо билбордов с наружной рекламой или просто с логотипом компании, идет мимо заведений, выбирая - куда зайти. Всё привычнее для нас стали бренды-сторителлеры, обращающиеся к своему потребителю лично, будто бы знакомы, и рассказывающие каждый раз свою новую историю. Делая прогноз на тренды в айдентике в 2019 году, многие эксперты рекламной отрасли говорили об эмоциональности как об одном из ведущих факторов успешного бренда. Прошло полгода, и на рынке действительно появляются преимущественно такие проекты - причем от самых разных категорий брендов. Доказываем на самых свежих примерах, что прогноз сбывается. BULVAR Agency и платежная система CONTACT Уже в январе спрогнозированный тренд на эмоцию во главе брендинга и позиционирования был подтвержден. Креаторы из BULVAR Agency замахнулись на поиск самого главного в жизни каждого. Каждый год в Россию на заработки приезжает более 300 тыс. человек из стран СНГ и Средней Азии. Они делают это не столько ради личной выгоды, чаще ими движет желание обеспечить семью и близких, которые остались на Родине. Между трудовыми мигрантами и их семьями сохраняется сильная эмоциональная связь. Денежный перевод перестает быть просто деньгами. Сейчас это способ передать тепло на расстоянии, поддерживать родных, заботиться о семье и активно участвовать в жизни близких. Новый CONTACT — не просто про отправителей и получателей, а про любящих родственников; не про движение средств, а про связь между родными людьми. Идея логотипа — круг семьи, где глава семейства оберегает и заботится о близких. Базовый оранжевый цвет остался неизменным по двум причинам: отражение связи с логотипом холдинга QIWI, в который входит платежная система демонстрация доступности и хорошего соотношения цена / качество На смену слогану предыдущего поколения «Отправляйте с уверенностью!» пришли новые лозунги, отражающие вечные ценности: «CONTACT Быть ближе», «CONTACT На твоей стороне», «CONTACT Сближает». Екатерина Хлынина, менеджер по маркетингу CONTACT: Для нас стало очевидным, что за внутренним изменением сути бренда необходимо внешнее преображение. Задача для креативного агентства BULVAR была поставлена таким образом: представить новый логотип, чтобы при беглом взгляде на него можно было почувствовать все: дружелюбность, надежность и заботу, с которой CONTACT помогает быть ближе к родным даже на расстоянии. Дмитрий Лахмотов, креативный директор BULVAR Agency : В качестве основной задачи мы сформулировали для себя формирование понятного, надежного и дружелюбного образа компании, который сможет преодолеть барьеры к целевой аудитории. Напомню, что в основном это трудовые мигранты, которые с большим недоверием и опаской относятся к любым новым продуктам, тем более в сфере финансовых услуг. Изучая наиболее распространенные для них цвета, ассоциирующиеся с родиной, мы сделали подборку из нескольких сочетаний, которые в большей степени передают цветовой код родины, любви и семьи. Эта гипотеза нашла подтверждение и в цвете национальных флагов стран СНГ и Средней Азии. Цветовая модель паттерна адаптируется под конкретный регион или страну, тем самым создавая надежный и доверительный фон коммуникации на подсознательном уровне восприятия. Terminal Design и ребрендинг «Росстройинвеста» (РСТИ) За 18 лет существования РСТИ накопил огромный опыт работы как на первичном рынке жилой недвижимости, так и в сфере госзаказов на общественные и социальные объекты. Целевая аудитория молодела, и портфель проектов был расширен - РСТИ вышел в сегмент более дорогого жилья. При этом основные ценности потребителя остались теми же: надёжность, опыт, ответственность за данные обещания. Поэтому основной задачей стало привести платформу бренда в соответствие с современным рынком, не растеряв при этом многолетнюю историю компании. Двухэтапный тендер, решение по которому было принято на основе рекомендаций, портфолио и творческой идее для РСТИ, выиграло агентство "Терминал Дизайн". На старте разработок было принято несколько принципиальных решений: не отказываться полностью от названия «Росстройинвест», сделать прослеживаемой связь между новым и старым брендами, сосредоточиться на лаконичности ввиду снижения среднего возраста ЦА на 8 лет, сохранить консервативность как главный признак надёжности. Анастасия Принцева, PR-директор РСТИ (Росстройинвест): Идея ребрендинга зреет внутри компании, когда ее реальная деятельность перестаёт соответствовать тому, что транслирует бренд. Если бизнес развивается интенсивным путём, углубляя компетенции, осваивая новые рынки, расширяя целевую аудиторию, то нельзя ожидать, чтобы бренд, придуманный на заре существования компании, будет актуален спустя 10-15 лет. При ребрендинге самое важное – не потерять имеющуюся лояльную аудиторию и прирасти новой. Поэтому сейчас, пока мы находимся в стадии внедрения нового бренда и нового фирменного стиля, мы используем параллельно оба названия, отслеживая уровень узнаваемости. В дальнейшем мы планируем окончательно перейти на бренд РСТИ. Обновленная айдентика с атрибутами старой формации должна была стать современным адаптивным образцом. Креаторам предстояло решить вопросы репозиционирования и редизайна, сохранив фундамент и всё ценное накопленное группой компаний на сегодняшний день. Условия, способствующие развитию и росту — это возможности, которые даёт компания своей новой перспективной аудитории. Что позволяет нам расти — это свет, это солнце. Метафора, превращенная в символ, легла в основу графического стиля, нашла выражение в новом знаке и логотипе. Решение с аббревиатурой для наименования появилось в процессе работы над этапом аналитики. Компанию «РосСтройИнвест» уже давно все называют кратко — «РСТИ» (на слух - "расти"), а значит — так уже ассоциируют и привыкли использовать. Приняв гипотезу, основанную на эволюции бренда, нужно было наполнить смыслом новое «РСТИ» и облечь в форму. Таким образом дизайнеры пришли к простоте, к форме круга, который стал визуализацией идеи нового бренда. Лаконичное решение — круг в тонкой обводке, олицетворяющий северное солнце, в сочетании с геометрическим шрифтом Cera — нашло позитивный отклик со стороны клиента. Новый бренд-дизайн «РСТИ» соответствует статусу организации, подчеркивает корпоративный стиль, отвечает духу времени и разворачивает потенциал для развития визуального образа в будущем. Цветовая гамма сохранила определённую преемственность: основным корпоративным цветом остался синий, но уже другого оттенка, который позволяет более контролируемо транслировать разработанный стиль на различных видах и типах носителей. На стартовых флайтах наружной и интернет-рекламы цвет используется достаточно массивно для закрепления ассоциативной связи с новым брендом. Дополнительные цвета: оттенки серого — символы строгости и консерватизма бренда, плюс оранжевый, который используется для ярких акцентов. В рамках коммуникационной стратегии было принято решение о визуальной унификации брендов объектов «РСТИ» на время этапа анонсирования нового имиджа Группы Компаний. Переработанные и упорядоченные с точки зрения дизайна рекламные макеты строящихся объектов стали выглядеть единообразно. Отличаясь только собственным цветовым кодированием, они логично формируют идентичность корпоративного бренда «РСТИ». «РСТИ», по словам создателей нового бренда, стал компанией с позитивным прошлым и большим будущим, удовлетворяющей потребность новой целевой аудитории в развитии и улучшении качества жизни и дающей потребителю возможность развиваться, а значит «Расти». Именно это сообщение компания уже сегодня адресует своим клиентам и партнерам. Владимир Золотцев, управляющий партнер брендингового агентства «Терминал дизайн»: Сегодня бренд и его коммуникации обязаны иметь эмоциональную составляющую. Это в большей степени относится к работе с потребительскими брендами, в меньшей с корпоративными, это становится важным и необходимым. Девелопер продвигает и продаёт конкретные продукты. В ситуации, когда бренды компании и продукта неразрывно связаны между собой, эмоциональное наполнение корпоративной сущности оказывается эффектным и эффективным. Это можно использовать как инструмент в создании корпоративного бренда и его последующих коммуникациях. Наделяя бренд эмоцией, мы описываем его сердцем, делаем его понятным, определенным, мы даем возможность не только увидеть его, но и почувствовать. В проекте РСТИ мы выстроили эмоциональный портрет компании, разработали тон коммуникаций, характер и стиль взаимодействия корпоративного бренда с потребителем. В процессе разработки мы вышли на идею роста. Голос, который от лица компании выступает с призывом к действию. РСТИ обращается напрямую к конечному потребителю — Расти! Depot и "Запретный плод" для детей Позиционирование батончиков было нацелено на коммуникацию одновременно с двумя аудиториями: детьми от 6 до 13 лет и «кидалтами» – миллениалами, которым всё еще интересно собирать конструктор после работы или смотреть мультфильмы про принцесс. Ключевым обещанием бренда потребителям является фраза «Оставайтесь детьми – не оставляйте детям!». Для самих детей продукт с такой подачей становится «запретным плодом». Коммуникации совершенно серьезно говорят: это – вкусность для взрослых! И создают вполне естественную реакцию любопытных сладкоежек – мечтать хотя бы попробовать. А напоминание о том, что «взрослые тоже дети», отлично работает на «не наигравшихся» миллениалов, самую активную потребительскую аудиторию и основной драйвер FMCG-рынка. В качестве названия нового продукта была выбрана конструкция Kidday, недвусмысленно намекающая: даже в череде однообразных офисных будней надо найти время для беспечного и радостного «детского» дня. Или хотя бы обеденного часа. Внешне Kidday напоминает «классический» батончик: сходу понять, что именно находится внутри, незнакомый с продуктом потребитель не сможет. Слегка неровные формы соответствуют «взрослому» позиционированию; излишней аккуратностью и точностью дизайн тоже не отличается – поскольку дети не любят идеальной выверенности линий. Габариты самого пряника тоже намеренно неровные и округлые: это намекает на «незаводское» производство, что является дополнительным RTB. Дополнительной эмоциональности продукту добавляет и начинка: это не просто яркие популярные вкусы, но и броские названия, придающие бренду нахальства. «Самодовольный» апельсин, «вздорное» яблоко, «манерная» клубника нашли свое отображение и на упаковке – в виде рисованных персонажей с собственным характером и запоминающейся внешностью, а также небольших графических иконок, также использующихся в дизайне. Стас Неретин, дизайнер Depot : В дизайне Kidday эмоция просто зашкаливает. Во-первых, крупный на всю упаковку нейм, выполненный конденсным «гротеском». Типографика наконец-то в тренде в широком потреблении, внимание привлекает и эмоцию вызывает. Во-вторых, конечно же, цвет. Не «открытые», «сложные» цвета вызывают интерес; такое и заинстаграмить хочется. В-третьих – иллюстрация, персонажи для каждого вкуса в линейке. Обычно, «персонажи для молодёжи» – это герои в бейсболках, джинсах и со скейтами. Алло! Вы давно погружались в мир современного потребителя? У вас же есть «Инстаграм»? Ну, так и оставьте эти образы для подсолнечного масла, майонеза и всякого «фэйри». Сейчас нужно все другое – живое. Апельсин в тату по телу и трусах от «Кельвин Кляйн». Вишня в модном мерче. Ягоды после клубных выходных. На первый взгляд покажется, что это «классический» батончик с «классическим» персонажем-ягодкой. Но присмотрись: он же намного круче! Уже одни названия вкусов вызывают эмоции. Не какой-нибудь привычный «сочный» апельсин, а «самовлюблённый». Круче же? И я про то же! А если и этого мало – поверните батончик и найдите «пасхалку» с поцелуйчиком под швом спайки. Почему эмоциональный бренд работает лучше? А вот вам с человеком каким интереснее: с эмоциональным или сухим? Я не про «жизнь связать», конечно, а про встретиться и интересно провести время. Выбираешь продукт ведь, чтобы интересно было, чтобы история какая-то за ним была. А сладости вообще та самая ниша, где без эмоций никак. Понятно, есть продукты, где важнее качество – и там эмоции нужны другие, «потише». Но и там нужны все равно. PINKMAN и человечная спутниковая медиаплатформа Для технологичных брендов становится все более актуальным фокусировка на личной и эмоциональной коммуникации. Особенно если учесть, как мы нетерпеливы к оплошностям гаджетов и технологических сервисов, не прощая им того, что готовы простить человеку на другом конце цепочки оказания услуги. Задачей креаторов из PINKMAN было разработать сайт и стратегию позиционирования для группы компаний «Орион» — телекоммуникационного сервиса для телеканалов, их операторов и платных подписчиков, единственная в стране мультисервисная платформа с доступом ко всем возможным способам передачи медиаданных. Артем Кашехлебов, брендолог PINKMAN , директор по стратегии SenseSay: Мы работаем с клиентами из совершенно разных отраслей. Но если бы меня спросили, какой был самый частый запрос от b2b-компаний за последний год, то безусловным лидером стала бы просьба «А могли бы вы как-то очеловечить наш бренд…». Важно отметить, что так называемое «очеловечивание» бренда служит разным целям. В одном случае это позволяет внушить доверие и показать честность, в другом — передать душевную теплоту и заботу, а в третьем — обеспечить экспертность, что мы и реализовали в процессе работы над коммуникационной стратегией «Ориона». Все это к тому, что тренд на использование человеческих качеств и олицетворение доселе безликих b2b-брендов — не дань моде, а вполне рациональное желание компаний решить свои коммуникационные и маркетинговые задачи, одновременно став ближе к своему потребителю. Структура строится по тегам, пользователь выбирает решение, и нужный раздел подсвечивается автоматически. С помощью крупных планов и черно-белых фотографий ключевых сотрудников и авторских цитат креаторы поддержали посыл, что «Орион» — в первую очередь люди. Значимость командного подхода усилена за счет возможности отправить электронное сообщение каждому непосредственно с просматриваемой страницы. Тем самым агентству удалось создать основу для неформального доверительного общения между клиентом и компанией, подчеркнув строгую лаконичность технологических услуг, но и показав рынку новую, многогранную и не лишенную эмоциональности личность «Ориона». Артем Кашехлебов, брендолог PINKMAN , директор по стратегии SenseSay: Во всех проектах, где мы занимаемся брендингом и коммуникацией, мы всегда думаем и работаем над двумя измерениями — рациональным и эмоциональным. Это не просто запрос сегодняшнего дня. Это принцип правильной разработки и вывода на рынок новых проектов и сервисов. Каждая компания обещает получение тех или иных выгод, и эти обещания всегда касаются обеих сторон человека. Классический fmcg-бренд делает акцент на эмоциях, даже когда хочет донести некие рациональные выгоды продукта. Например, стиральный порошок который хочет рассказать своему потребителю про новую формулу, обеспечивающую новый уровень белизны вещам, скорее всего постарается донести идею, что с нашим порошком домохозяйка становиться более чистоплотной и умной, а мама более заботливой и внимательной. Это все потому, что люди не хотят покупать продукты и формулы, они хотят покупать «лучших себя», и это легче донести через эмоциональные образы и метафоры. В предложенной бренд-платформе компании мы буквально очеловечили сервис. Мы построили всю коммуникацию от лица конкретных специалистов и экспертов компании. Орион приобрел не только бренд-платформу, он получил новый «человеческий голос», который позволяет компании быть намного эмоциональнее, внушать доверие и запоминаться, отличаясь от скучного рынка с присущим ему формальным и казенным tone of voice. Nimax и брендинг доставки еды Dostaевский Ядро целевой аудитории сервиса доставки, по словам креаторов, "люди-моторчики". А роль бренда — поддерживать культуру ходить друг к другу в гости, помогать "моторчикам", когда дома или на улице, по поводу или без, они собираются с друзьями. Специалисты Nimax разобрали айдентику на составляющие, изучили контекст использования, определили константы, которые нужно оставить без изменений: фиолетовый цвет, совмещение латиницы и кириллицы в логотипе, маскот; затем переработали и укрепили логотип — выровняли буквы, прямоугольную плашку заменили на несколько вариативных, которые подходят для разных сценариев событий. Персонаж был зарифмован с логотипом. У деда появились роль, предназначение и голос — он стал помощником: не шутит, а дает советы; появляется только там, где уместно. Для ситуаций, где контакт с носителем длительный, были нарисованы иллюстрации на тему дружбы. В копирайтах — дельные дружеские советы вместо юмористических каламбуров. Упаковка подсказывает, чем занять гостей, помогает выбрать тему для разговора, напоминает убрать телефоны и так далее. Наталия Епифанова, руководитель Nimax.Brands: У Nimax собственный подход к работе над брендингом — разрабатывая стратегию, стараемся понять глубинную боль целевой аудитории. В таком случае результат брендинга просто не может не быть эмоциональным. Конкуренция во многих отраслях растет, ожидания потребителей растут — уже недостаточно делать просто качественный продукт. При этом конкуренция на уровне эмоций и сервиса еще не такая высокая. Поэтому чтобы выделиться, нужно выходить за пределы продукта и играть большУю роль в жизни клиента. Недостаточно развить на упаковке тему дружбы и написать, что мы теперь эмоциональный бренд — важно передать это в сервисе и коммуникациях. Такой подход требует системной и долгосрочной стратегии, результаты которой не будут моментальными. Radar Advertising и отечественный бренд премиальных сыров Агентство RADAR разработало Endorf — это первый российский бренд выдержанных твёрдых и полутвёрдых сыров. Endorf звучит и как благородная европейская фамилия, и так топоним, связанный с локальным, географически подтверждённым производством. Любопытно, но название бренда созвучно слову «эндорфин», тем самым обещая хорошее эмоциональное состояние и приятные впечатления. На основе глубокой проработки концепции позиционирования бренда в отделе дизайна RADAR разработали логотип и упаковку, в которых отражены и благородные мотивы, традиции, лежащие в основе классического качественного сыроварения, и высокое качество натурального продукта. Медный блеск фирменного знака — отсылка к сложившимся за века европейским технологиям производства, в которых применяется специальная медная посуда. Леттеринг нарочито угловатый, напоминающий неровные отламывающиеся куски сыра. Характерный для премиального сегмента темный фон повышает качественное восприятие продукта и усиливает желание его попробовать. Глубокий синий цвет создаёт уникальную бренд-зону на полке, что поможет покупателям легко идентифицировать сыры Endorf. Иллюстрации, выполненные в технике рисования углем, передают натуральность, а изображенные на них коровы в естественной среде обеспечивают теплый эмоциональный отклик. Для каждого сорта сыра был выбран пейзаж, соответствующий стране его оригинального происхождения. Цветовое кодирование сортов позволяет не ошибиться в выборе, а выходящая за периметр этикетки печать акцентирует внимание выдержанности сыра, способе его приготовления и создает дополнительную ценность. Антон Грищенко, Strategist Radar Advertising : Ключевая задача - привлечь внимание и вовлечь в коммуникацию. Если сравнить это с межличностными отношениями, то вряд ли мы обратим на себя взгляды людей, если будем аморфны, скучны и т.п. В тот момент, когда мы смогли привлечь внимание, далее должен сработать механизм: мы на одной волне? мне близко настроение? Всё больше людей на рынке схожих продуктов выбирают те бренды, которые близки им по духу, настроению, позиции и так далее. Когда человек получил удовольствие от потребление самого продукта, его необходимо закрепить, ассоциировать с маркой и её спецификой. Ну и в целом, эмоции присущи людям! Через то, что характерно для человеческого общения, проще и комфортнее вести коммуникацию, устанавливать отношения.