Дарья Мальцева, Weavers Brand Consultancy: Эволюция брендов на примере технологических стартапов

Как и почему меняются бренды современных компаний? Мы решили разобраться с помощью небольшого исследования ребрендинга IT-стартапов от Дарьи Мальцевой, стратега-стажера брендингового агентства Weavers Brand Consultancy . Бренды современных технологических компаний не перестают активно обновляться, каждый ребрендинг или редизайн распространяется молниеносно, и мы можем наблюдать за ним буквально с экрана своего смартфона. Разблокировав телефон, вы сможете увидеть изменения в дизайне иконок, появление новых названий, изображений и цветов на месте уже знакомых приложений. Обратите внимание на иконку Facebook: буква F сместилась в центр, а цвет фона стал ярче. А на месте привычного такси-сервиса со значком геотега появилась простая черная иконка с одним словом Uber. Мы решили разобраться в причинах этих изменений и провели свое небольшое исследование, сосредоточившись на одной из самых динамичных областей бизнеса — сферы IT-компаний, чтобы максимально наглядно продемонстрировать, как и почему эволюционируют бренды современных компаний. Более того, все из приведенных примеров начинали свой путь как стартапы и достигли серьезных успехов. Попробуем понять, какую роль сыграл ребрендинг на пути развития их бизнеса. Причина 1. Недостаток уникальности В момент запуска стартапа бизнес-параметры являются приоритетными, но по мере развития проекта и занятия им ниши на рынке недостаток уникальности становится блокирующим фактором, сдерживающим дальнейший рост. Пример, который хорошо иллюстрирует проблему отсутствия уникального образа и ее отличное решение — компания Unsplash, бесплатный фотосток снимков высокого разрешения, на котором публикуются работы разных фотографов. Компания основана в 2008 году и оценивается в $1 млрд. Пройдя стадию активного роста, Unsplash обратили внимание на серьезное ограничение их бренда: символ логотипа, отделенный от названия, не отличим от любого другого значка камеры. В то время как визуальный образ должен работать на узнаваемость бренда и выделять её среди конкурентов, в действительности логотип компании можно просто перепутать с тиражной инфографикой. Решение о необходимости ребрендинга стало очевидным. Обновленный бренд Unsplash приобрел новый символ, который все еще напоминает камеру, но содержит в себе гораздо больше смысла. В логотипе считывается ключевая идея самого сервиса — выбор того изображения, которое нужно именно вам, некоего недостающего элемента. К тому же символ стал похож на первую букву названия. Минимализм, абстракция, округленный шрифт, чёрно-белое оформление в совокупности дают простой, современный и при этом уникальный стиль. Отличная работа. Причина 2. Изменение позиционирования Изменение позиционирования означает изменение образа бренда, его характера и коммуникаций. Знакомый каждому Uber — мобильное приложение для поиска, вызова и оплаты такси или частных водителей. Мобильное приложение стало стартапом года десять лет назад и все еще удерживает лидирующую позицию в списке самых востребованных и быстро раскрученных проектов. Его капитализация составляет около $100 млрд. Пожалуй, один из самых известных и активно меняющихся брендов. Каждое его обновление последовательно и отражает новое позиционирование компании. Самая первая версия бренда поддерживала идею премиальности, поскольку сервис был предназначен для деловых поездок с большим комфортом по сравнению с обычным такси. Затем Uber отказался от премиальной чёрно-белой палитры в пользу цветной и сделал акцент на системе навигации и своего повсеместного присутствия. Были разработаны паттерны для каждого из регионов, в которых представлена компания. В символе появилась точка геолокации и часть маршрута. Промежуточный вариант с черно-белой упрощенной геолокационной точкой — закономерный шаг в преддверии следующих изменений в жизни компании. Самый известный стартап в сегменте перевозок поменял официальную миссию бренда. Позиция «Сделать перевозки надежными всегда и для каждого» теперь звучит примерно так: «Мы создаем возможность привести мир в движение». В логотипе исчезли буквальные символы, расширив возможности его применения и в других сферах бизнеса. Сегодня это исключительно черно-белая комбинация без использования символов. Соседствующие буквы U и B символизируют двойную сплошную — символ дороги. Интересный пример — Dropbox — файловый хостинг, включающий персональное облачное хранилище и синхронизацию файлов. Раньше логотип бренда изображал обычную коробку в качестве символа хранилища, чем является и прямо заявляет об этом сам сервис. Первым изменениям подвергся шрифт логотипа, став более современным и основательным. Сегодня Dropbox позиционирует себя как площадку, на которой креативные люди могут редактировать свою работу и делиться своим творчеством. Новое сообщение бренда звучит как «Миру нужна твоя креативная энергия». Символ перестал быть буквальным «хранилищем», теперь это открытая платформа с возможностями для творчества. Раньше бренд полагался на голубые и белые комбинации, сейчас компания добавила разнообразные цветовые решения. В интерфейс приложения были добавлены иллюстрации, что сделало его более живым и оригинальным. Причина 3. Подготовка к продаже или покупка новых компаний Правильно и системно выстроенный бренд прибавляет капитализации бизнесу, эффектный и привлекательный проект продается быстрее и дороже. Индийский стартап — Flipkart — интернет-магазин, предоставляющий доставку более 20 млн товаров из 70 категорий; его капитализация оценивается в $30 млн. Первый логотип бренда буквально изображал тележку, как символ покупки в магазине. Редизайн логотипа произошел в 2015 году, вскоре после чего гигант Walmart приобрёл онлайн-сервис Flipkart. Согласно официальному заявлению компании, новый дизайн отражает элементы игры и молодости. «Он сохраняет элементы, которые обозначают наше стремление быть сильным, подлинным, надежным брендом. Контрастные цветовые палитры и 3D-дизайн помогают логотипу выделяться везде, будь то рабочий стол компьютера, мобильный, онлайн-сайт или офлайн-реклама». Буква «F» в символе изображена в «динамичном» стиле, что символизирует стремление бренда поддерживать качество продукции и ассортимент в ногу со временем, и что самое важное — быструю и своевременную доставку, а не поход с тележкой в магазин. Cloudflare — система кибербезопасности и обхода блокировок. В период с 2014 года компания активно скупала мелкие бизнесы VPN-сервисов, ребрендинг произошел после покупки компании Eager с целью существенного расширения и обновления платформы приложений. Основная проблема старого логотипа была в сложном изображении узнаваемого значка: облака с солнечными лучами. Команда ставила заглавными буквы С и F, что в сочетании со шрифтом усложняло его прочтение. Символ после ребрендинга стал более простым и свежим, здесь нет лишних линий, а узнаваемость сохранилась. Шрифт стал более современным, а сохранившиеся лучи в облаке символизируют яркую вспышку — ту энергию, с которой система реагирует на любую угрозу для клиента. Причина 4. Погоня за трендами Иногда позиционирование компании или функционал приложения не подвергается каким-то глобальным изменениям, но бренд изменяет свою визуальную идентификацию. Это можно расценить как «погоню за трендами», и в нашем случае это выражение имеет только положительное значение. Instagram — приложение, которое не нуждается в представлении — также начинало свой путь как стартап. Первый логотип бренда имитировал камеру Polaroid OneStep. Второй логотип предложил пользователь сети Коул Райз и это тоже была камера. В 2012 году Facebook прибрел сервис, а в 2016 году пользователи увидели приложение в новом дизайне. Команда полностью ушла от визуального концепта оригинала, оставив лишь основу — камеру. Градиент и минимализм объединили в себе самые современные на тот момент тренды визуальных решений. Семейство приложений Layout, Boomerang и Hyperlapse также имеет новый, унифицированный вид, что позволяет их визуально объединить. Noodle.ai — компания, которая предлагает бизнес-решения в корпоративном искусственном интеллекте. Компания создает и внедряет свою систему для решения сложных бизнес-задач. Noodle.ai существует на рынке всего три года, а размер её капитализации превышает $50 млн. Первый логотип компании в целом соответствовал современной компании, транслировал технологичность и современность, но какие-либо другие смыслы в нем отсутствовали, как и визуальная система, которая формирует общий узнаваемый стиль. После ребрендинга абстрактная монограмма «N» стала основой символа компании. Вдобавок она стала похожа на сочетание «AI» – аббревиатуру искусственного интеллекта (Artificial intelligence). Новый логотип отличает его футуристический стиль. «Модное» кадрирование «AI» говорит о «выходе за границы возможного». Причина 5. Постоянные улучшения Пятая причина для ребрендинга, которая может показаться незначительной, но лежит в основе изменений множества крупнейших брендов. Мы назвали ее «Постоянные улучшения». Корпоративный мессенджер Slack стоимостью в миллиарды осуществил ребрендинг, сохранив узнаваемость, и значительно улучшил возможности системного использования своего бренда. Первоначальный символ бренда — хэштег — был вездесущим в годы старта компании. 11 цветов в логотипе, точный наклон и невозможность использования темного фона создавали сложности в системном использовании бренда, когда на различных носителях все выглядело по-разному. Созданный на основе оригинального логотипа, новый «хэштег» состоит из speech bubble, которые можно извлечь и использовать в качестве графических элементов стиля. Логотип бренда по-прежнему хорошо узнаваем, но выглядит более современным, транслирует дополнительные смыслы в уникальной манере Slack и стал гораздо удобнее в использовании. Evernote — веб-сервис и набор программного обеспечения для создания и хранения заметок. Символом логотипа является слон — животное, которое знаменито своей хорошей памятью. Опросив своих пользователей, команда Evernote выявила и решила даже самые мелкие проблемы бренда. Например, форма глаза-полумесяца воспринималась пользователями попеременно то улыбающейся, то сердитой. Серый цвет — цвет настоящего слона — на фоне зелёного не контрастировал и казался устаревшим. Самыми узнаваемыми атрибутами Evernote являются слон и зелёный цвет, поэтому их комбинация была очевидным решением. Удвоив размер складки уха в виде загнутой страницы книги, компания отдала дань своему прошлому. Также был смягчен взгляд, стремясь к ощущению безмятежности. Выбор остановился на шрифте с засечками, который авторы относятся к варианту «вне времени». Цвет был выбран 100% чёрный, чтобы подчеркнуть контраст зелёного символа. Причина 6. Выход на новые рынки Выход бизнеса на новые рынки неминуемо влечет за собой необходимость охвата новых целевых аудиторий , зачастую с иными ценностями и национальными особенностями. С новыми аудиториями необходимо выстраивать новые отношения. Китайское приложение Douyin — социальная сеть, позволяющая создавать короткие музыкальные видео, прямые эфиры и обмениваться сообщениями. Оценивается в $75 млрд. Первая стадия жизни приложения, которое находилось еще на этапе технических доработок, имела символичную музыкальную ноту. Но основатели компании тщательно готовились к поиску инвестиций, создав новый символ и визуальный стиль бренда, который соответствовал бы международным абмициям компании. Значок логотипа все еще напоминает ноту, но его динамичный дизайн за счёт наложения цветовых контуров говорит о главной концепции приложения: музыкальные короткие видео с возможностью спецэффектов. Для того чтобы иметь возможность выйти за границу Китая, приложение изменило название, которое было протестировано и хорошо зарекомендовало себя в Таиланде и Японии. В динамичном стиле оформлена и буква О в новом названии приложения для других стран, что поддерживает единый стиль составляющих логотипа. Успешные стартапы особенно быстро развиваются и, как следствие, вынуждены активно эволюционировать на уровне бренда, корректируя свой имидж и позиционирование. У каждого бизнеса есть на то свои причины: поиск инвестиций, изменения в бизнес-модели, развитие или продажа, но в каждом случае эти решения обоснованы и, как показывает практика, экономически выгодны. Проверьте свою компанию с помощью короткого чек-листа и определите сами, нужен ли вам ребрендинг: Ваш бренд выглядит достаточно уникальным? Текущий визуальный образ бренда соответствует его позиционированию? Планируете ли вы продажу своего бизнеса или расширение собственного путем покупки новых компаний? Ваш бренд выглядит современно? Фирменный стиль удобен в использовании? Планируете ли вы выход на международный рынок?