Виктор Шкипин, Alfa Future People: задача бренда на фестивале – ярко заявить о себе, попасть в соцсети и сделать свое присутствие виральным
Всюду, где есть люди, есть бренды и их маркетинг. И где искать успешные кейсы "фестивального" маркетинга, как не на самом массовом и популярном музыкальном фестивале, который ежегодно посещают десятки тысяч людей? По традиции накануне AlFa Future People Sostav побеседовал с генеральным продюсером фестиваля Виктором Шкипиным. Виктор, уже все СМИ протрубили, что после пяти лет организаторы AFP решились на смену концепции фестиваля. Известно, что в этом году будет семь сцен и они будут отличаться разнообразием по жанрам, так ли это? Что ждет аудиторию? Фестиваль всегда эволюционировал, но в этом году мы сделали квантовый скачок - пошли навстречу любителям сразу нескольких жанров. Нас давно просили сделать отдельную сцену для транс-музыки, у которой есть преданные поклонники в России. Кстати, мы были приятно удивлены единогласной восторженной реакцией при объявлении артистов этой сцены. Другая новая сцена, которая важна лично для меня, посвящена deep и house направлениям. Там много достойных имен и совершенно фантастической музыки, которая позволит вам войти в ритм и отдохнуть от крепкого бита других сцен. Также в этом году мы вернулись к давно забытой нами практике и вновь делаем live-сцену, на которой будут работать музыканты с живым звуком и диджеи с живым сопровождением и вокальными партиями. Такого же «космического» дизайна, как и в прошлом году, следует ждать на bass-сцене, где играет самая мощная, самая громкая и самая жесткая музыка на фестивале. Сцену с интересной музыкой, на которой будет представлен очень необычный микс российских зарубежных артистов, создают наши партнеры Burn. Ну, и как всегда, будет всеми любимая техно-сцена со звездами первой величины. Поэтому вместо традиционного четкого фокуса на топовых исполнителях EDM и bass-направлений, которые всегда составляли наш основной костяк, принцип формирования бюджета на артистов стал совершенно иным. Мы захотели максимально наполнить все наши сцены разной музыкой и привезти лучших исполнителей сразу нескольких жанров. Какой путь фестиваль прошел за шесть лет? Проделан огромный путь. До нас еще никто не делал подобный фестиваль, и нам очень приятно, что мы являемся первопроходцами. Наши коллеги по цеху черпают у нас что-то хорошее, тем самым делая фестивальную индустрию в России более цивилизованной, человечной и приятной для всех. Изначально было желание создать самый удобный и комфортный для гостей фестиваль в России, и в этом плане мы движемся поступательно: каждый год находим какие-то слабые места, возможности для развития, ищем, что нравится зрителям. Во всяком случае, мы всегда учимся и очень четко видим свои недоработки. Например, главный вывод по 2018 году - нужно правильно взаимодействовать с региональной полицией по пропускной системе для автомобилей. В прошлом году проблемы с ней создали пробку на несколько километров и на несколько часов. Следующий момент, в котором мы эволюционируем - это, конечно, музыкальная составляющая. Если в первые годы наш основной фокус был направлен именно на EDM-музыку с большими именами, то сейчас мы пробуем совершенно разные направления. Мы больше не фестиваль электронной музыки, как было в первые годы, а фестиваль современной музыки. Резюмируя, скажу, что наша эволюция из года в год - это комфорт и удобство посетителей, а также расширение музыкальных стилей, которые у нас представлены. Какие бренды встроятся в фестиваль в новом году? Есть ли новые бренды, а с ними и новые «фишки», которые появились только сейчас? Мне очень нравится слово «встроиться», это действительно наш основной принцип. Мы никогда не называем тех, кто с нами работает, спонсорами, потому что в слове «спонсор» есть что-то про безвозмездность. Но мы даем очень много взамен. А если мы понимаем, что не можем предоставить партнёру ничего, то честно отказываемся от такой работы. Поэтому уже много лет с нами наши партнеры, которые действительно встраивают свою интегрированную практику маркетинговых коммуникаций, свою бренд-платформу и позиционирование в фестиваль. Это важно и нам, и им. Наш самый главный партнер и инвестор - «Альфа-Банк». С нами уже много лет остается наш замечательный партнер British American Tobacco, который всегда играет на «поляне» инноваций стильного времяпрепровождения. В этом году они будут пробовать себя в области современного искусства, и нам очень приятно, что наш партнер креативит вместе с нами. Техно-сцену традиционно поддерживает бренд Miller, который уже третий год подряд делает на фестивале свою сцену с особой атмосферой и своими поклонниками. Также уже второй год с нами сотрудничает авиакомпания S7 Airlines. Этим партнерством мы особенно гордимся, потому что оно абсолютно искреннее и естественное, оно соответствует позиционированию этой частной компании. Мы думаем, что их сцена опять станет произведением искусства, как это было в прошлом году. По сути, именно вместе с S7 мы создали ту сцену, которая по мнению многих - и профессионалов, и просто гостей фестиваля - стала лучшей по дизайну среди всех российских фестивалей. Абсолютно органическое партнерство сложилось с брендом Burn, который ассоциирует себя с той аудиторией, которая приезжает к нам. Компания придумывает невероятное количество активностей, и в этом они совершенно правы. Ведь задача любого бренда на крупном мероприятии — ярко заявить о себе, попасть в Instagram, в Stories и таким образом сделать свое присутствие виральным, существенно монетизируя свой взнос за участие. Burn делает прекрасную работу именно в этом направлении, очень креативно подходит к процессу, и это всегда имеет свой эффект. Особенно хочется отметить наших новых партнеров - компанию Hyundai, которая мощно, сильно и очень органично присоединяется к нам в этом году. Мы получили большое взаимное удовольствие от работы с командой Hyundai на нашем зимнем фестивале Alfa Future People Snow Edition, который мы делали на курорте «Роза Хутор». Мы сами многому научились от профессионалов этого автомобильного бренда. Сколько гостей ожидаете в этом году? Растет ли сообщество Alfa Future People? Каковы максимальные цифры и важен ли рост? Мы не планируем роста аудитории, которая присутствует на фестивале физически. Он будет минимальным. Нам очень комфортно с тем количеством людей, которое есть сейчас, с операционной точки зрения. Это порядка 50 000 человек, которые проходят через наш фестиваль за два с половиной дня. Эта цифра обоснована многими параметрами: и безопасностью, и пропускной системой, и даже ограничениями в логистике. Поэтому мы будем работать над качеством аудитории. В плане охвата, конечно, мы растем. Мы очень прибавили размер своих сообществ во всех социальных сетях. Мы здорово увеличили PR-охват. С каждым годом фестиваль становится все больше на слуху, даже среди тех, кто никогда к нам не ездил. Люди делают татуировки в честь фестиваля… Да, безусловно, с каждым годом бренд крепнет: появляется все больше машин с нашими наклейками, мы получаем много фотографий с татуировками и видим, что люди действительно хотят и любят ассоциировать себя с брендом нашего фестиваля, за что им огромное спасибо. При этом мы не призываем к таким вечным инвестициям в любовь к нашему фестивалю, как тату. Какая главная идея фестиваля? Главная идея – дать людям возможность почувствовать себя свободными, активными, молодыми и живыми два дня в году: встретить рассвет, проводить закат, познакомиться с новыми людьми и просто провести время на берегу Волги. Для кого-то это возвращение в годы беззаботной молодости, а для кого-то, кто эти годы посвятил работе, наоборот, возможность открыть себя по-новому. Как сделать из фестиваля идеальное маркетинговое событие? Наверное, нужно прежде всего и подходить к фестивалю как к маркетинговому событию. Я, работая в маркетинге ровно двадцать лет, во всех мероприятиях, что когда-либо делал, всегда планирую процесс именно с этой точки зрения: с четкой целевой аудиторией, с понятными сообщениями для каждого из подсегментов этой категории, со своими способами коммуникации, с A/B-тестированием сообщений в рекламе, с ясным пониманием ключевых стейкхолдеров и тех, кто заинтересован в них. Изначально все это строится по классике маркетинга и точно также эволюционирует из той обратной связи, которую мы получаем от наших ключевых целевых аудиторий и стейкхолдеров. Считаете ли вы фестиваль успешным непосредственно для «Альфа-Банка»? Как вы как человек, проработавший год в структуре другого банка, можете со стороны оценить этот проект? Да, проработав год в другом уважаемом банке, я могу гораздо лучше оценить все наши процессы. Я вижу то, с какой заинтересованностью и уважением смотрят представители других банковских структур на то, что создал «Альфа-Банк» шесть лет назад. Я понимаю, что та задача, которая ставилась руководством банка и акционерами - вернуть в «Альфа-банк» молодежную аудиторию - действительно получилась. И мне очень нравится то, что делает отдел маркетинга «Альфа-Банка» сейчас. Алексей Гиязов и его команда вывели работу с молодой аудиторией на абсолютно новую высоту. Они здорово поработали с визуальным языком, поменяли ДНК бренда, чтобы быть еще более привлекательными для молодежной аудитории. Я осознаю, что фестиваль является для банка одной из основных возможностей для работы с молодежью. И Alfa Future People прекрасно коррелирует с общей тональностью коммуникаций и стратегией развития бренда банка. В 2017 году вы говорили, что, исходя из бизнес-плана, за пять лет фестиваль должен выйти на самоокупаемость и начать приносить прибыль. Получилось ли это? Планы часто реализуются с задержкой. Мы еще не вышли на точку окупаемости, но демонстрируем очень быструю динамику по приближению к ней, и банк устраивает такой темп. Мы бы уложились в изначальный план, если бы не ряд факторов, которые сложно предугадать. Например, это рост курса евро, в котором мы несем самый большой расход из-за оплаты гонораров артистам. Но уверен, что в ближайшие пару лет или выйдем в ноль, или точно станем доходным активом для банка. Что, согласитесь, будет мощной историей для мероприятия, которое изначально планировалось как рекламное.
