Пиво с «яйцами»: брутальная айдентика бренда Ballantine для МПК
В октябре 2018 года Московская пивоваренная компания (МПК) забрифовала несколько креативных агентств на создание концепции, слогана и трейдовых материалов для бренда Ballantine. МПК предстояла серьезная работа по выводу на рынок нового сорта пива, давно популярного у зарубежной публики, — настоящего крепкого стаута. До появления в 2019 году Ballantine российского стаута на полках магазинов не было. Но любители пива знают этот сорт по популярным импортным брендам. Стаут — сорт не для всех. Это пиво, как следует из перевода самого слова stout, — крепкое и гордое, с характером и оригинальным рецептом, изысканным вкусом и трехшаговым ритуалом налива в бокал. Важная особенность стаута в банке — наличие азотной капсулы, которая создает «лавинный эффект» и пену. МПК при запуске продукта на рынок хотела не только обратить внимание ценителей стаута на новый российский бренд (который, к слову, продается по цене в разы ниже импортных). Одной из задач, поставленных клиентом, было привлечение новой аудитории, не знакомой со стаутом. С такими вводными мы, MediaForce , подошли к созданию креативной концепции для Ballantine и начали искать ассоциации со стаутом. Срок на разработку идеи составлял две недели. Разрабатываем инсайт Итак, нам нужно было сделать акцент на связь бренда с суровым климатом Шотландии, подчеркнуть УТП стаута в банке (азотная капсула) и вызвать интерес у пользователей, не знакомых с сортом стаут. Что мы знаем о севере Великобритании? Сначала мы всерьез думали сделать креатив на тему суровой погоды. Представить ураган в банке, которую открываешь и выпускаешь дух Шотландии. Однако суровой погодой российского покупателя не удивить, поэтому мы отказались от этой идеи. Довольно очевидная ассоциация с пивом — это еда, которую заказывают в пабе. Но английская и тем более шотландская кухня довольно специфичны (представьте вид бараньего желудка на постере рядом с пивной полкой), поэтому идея также не выдержала испытание визуализацией. Вспоминаем, что стаут — это пиво с характером. Один из самых ярких «шотландских» персонажей — Дункан Маклауд, герой фильма «Горец». Бессмертный мужик. Многие помнят слоган фильма «Останется только один». Образ воина, который после победы в одиночестве потягивает стаут Ballantine показался нам удачным. Мы даже визуализировали эту концепцию, но она не прошла испытание широкой аудиторией — многие коллеги не знали, что такое «Горец», и просто не понимали слогана «Когда остался только один». К тому же без присутствия персонажа в кадре такой креатив терял смысл. Что под юбкой у шотландца? Пробежавшись по традиционным образам севера Великобритании, мы, разумеется, наткнулись на килт. Поначалу и эта концепция казалась нам довольно традиционной и скучной. К тому же в истории уже была достойная рекламная кампания с килтами — реклама виски William Lawson’s. Игорь Трохименко, арт-директор MediaForce: Концепция бренда была полностью разработана силами креативной команды MediaForce. Однажды обсуждение килтов зашло до деликатного вопроса: выяснилось, что шотландцы под юбкой вообще ничего не носят. Мы быстро связали этот инсайт и форму азотной капсулы, которую добавляют в банку стаута для создания пены. Концепция «шаров» также хорошо совпала с позиционированием стаута как пива с характером. Так родился инсайт для креативной концепции: традиционный стаут для мужчин с шарами. Из инсайта выросло несколько креативов. Коммуникация получилась дерзкой, практически на грани фола. Но нашу смелость оценили суровые пивовары из МПК: на презентации креативов смеялся и бренд-менеджер, и директор завода. Армен Амбарцумян, Chief of license products МПК: Сначала нам показалось, что это шутка, и что за ней последует более спокойная визуализация идеи. Не скажу, что мы были очень шокированы, мы любим рок-н-ролл и периодически позволяем себе выходить за границы скучного маркетинга. Но мы взяли тайм-аут, и чем больше мы жили с этой идеей, тем больше она нам нравилась. Особенно тот факт, что ключевое сообщение может легко быть переведено на английский и иметь то же значение, которое олицетворяет бунтарский характер бренда. Я уверен, что будь жив сейчас основатель Peter Ballantine, он бы одобрил эту идею. Что было дальше Запуск продукта на рынок состоялся в конце весны в нескольких несетевых супермаркетах. Сейчас стаут Ballantine можно купить в «Пятерочках», «Перекрестках», «Ашанах». Пиво — непростой продукт для рекламы. Закон довольно жестко ограничивает возможности рекламировать солодовые напитки в печати, на ТВ и в digital. Поэтому у Ballantine не было медийной рекламы. Коммуникация ограничилась трейд-макретингом и BTL (айстопперы, тейбл-тенты), а также материалами для торговых представителей. По этой причине, помимо сроков, клиент не ставил нам конкретных KPI. Армен Амбарцумян , Chief of license products МПК: Запуск стаута в торговых сетях прошел успешно: в скором времени Ballantine, как и креативная кампания MediaForce, выйдет за пределы Москвы и появится в супермаркетах по всей России. При этом мы рассматриваем возможность трансформации идеи MediaForce про «пиво с шарами» на другие носители.
