Кейс Hasbro: как стать признанным Google «Best in class» и номером один на YouTube, поздравляя всех с проигрышем

Компания Hasbro — крупнейший в мире производитель игрушек и настольных игр, а в России — безусловный лидер категории. Правда, сам сегмент настольных игр в России по сравнению с европейским рынком очень мал. Чтобы повысить долю рынка Hasbro и в целом популяризировать категорию настольных игр среди молодых родителей с детьми, были запущены имиджевый и продуктовые ролики. Помимо достижения всех поставленных KPI, кампания также была признана Google «Best in class» в категории Toys&Games, вышла в топ на YouTube, став вирусной с 45 миллионами просмотров. Бэкграунд В российской культуре с настольными играми в первую очередь ассоциируются шахматы, домино и лото (MillWard Brown, Board Games Research). Из-за советского наследия вся категория настольных игр воспринимается как скучное и устаревшее времяпрепровождение. Так, более 50% семей не имеют дома никаких игр (Ipsos Comcon, Новое поколение). При этом, в условиях экономической рецессии и снижения уровня реальных доходов населения, многие российские семьи экономят на досуге вне дома (походы в кино, парки развлечений и торговые центы). Это открывает для категории настольных игр новые перспективы. Задачи Необходимо было найти решение – как обеспечить значительный рост продаж Hasbro на рынке настольных игр, тем самым преломив падающий тренд доли рынка Hasbro и увеличить ее к концу рекламной кампании. Для привлечения внимания родителей к продуктам Hasbro было важно повысить знание о современных настольных играх в контексте семейного досуга. Мы понимали, что коммуникация, построенная только на рациональных бенефитах, не позволит полностью решить поставленные задачи. Нам было необходимо эмоционально вовлечь аудиторию родителей в категорию. Ядром аудитории стали молодые активные семьи с детьми 6-12 лет как основные потребители игр из «семейного» портфолио Hasbro. Выбор родителей в качестве ЦА был выигрышным еще и с точки зрения того, что основная доля рекламных инвестиций в категории настольных игр направлена на детскую аудиторию. Таким образом мы уходили от категорийного клаттера в коммуникации. В процессе изучения аудитории мы выяснили, что в современной России наблюдается вытеснение авторитарного стиля воспитания. Родители стараются найти общий язык с ребенком, понять его и стать для него старшим наставником и другом. Но, несмотря на желание сблизиться, родителям и детям иногда бывает трудно найти точку соприкосновения для регулярного совместного времяпрепровождения. Именно настольные игры могут стать точкой сближения всех членов семьи. Идея Пока ребенок маленький, его совместные игры с родителями больше похожи на поддавки. Но наступает момент истинной родительской гордости, когда ребёнок выигрывает по-настоящему — без поддавков и подсказок, например, в настольной игре. Так родилась кампания «Поздравляем вас с проигрышем!». Hasbro и Leo Burnett Moscow создали имиджевый и продуктовые ролики, которые оптимальным образом доносили комплексное сообщение. Если в продуктовых роликах мы в ироничном ключе видим, что может сулить родителям «проигрыш», то в имиджевом раскрывается едва ли не самый трогательный инсайт из жизни родителей и их детей – и здесь поздравление с проигрышем звучит абсолютно искренне. Евгений Шиняев, креативный директор Leo Burnett Moscow: Положа руку на циничное мужское сердце – все время поддаваться (даже собственному сыну) не очень интересно. Нашим имиджевым роликом мы хотели поздравить всех родителей с переходом на новый уровень общения со своим ребенком. Именно во время настольных игр, а не родительских собраний, папа и мама могут увидеть, как на самом деле повзрослел их малыш. Например, когда тот первый раз объяснил больше, чем папа, карточек в Taboo или смог удержать башню в Jenga в свой ход. Тот случай, когда проигрыш – искренне в радость. Современные родители полностью диджитализированы, поэтому в качестве единственного медийного канала для коммуникации был выбран интернет. В качестве площадки была выбрана платформа YouTube, предоставляющая широкие возможности по построению целевого, таргетированного охвата и настройке видеоретаргетинга. Далее, благодаря инструментам Google, мы направляли заинтересованную аудиторию в зону ритейла. Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса агентства OMD Media Direction ( MEDIA DIRECTION GROUP ): Использование инструмента видеоретаргетинга было критичным для нас, поскольку, согласно Google-исследованиям специфики поведения аудитории Video ad skippers, около 60% аудитории не готовы смотреть видеорекламу, а более 65% аудитории не смотрят рекламный ролик дважды. Настройки видеоретаргетинга позволили нам сконцентрировать свои усилия на заинтересованной аудитории и достигать необходимой частоты контакта с аудиторией, не утомляя ее одним и тем же креативом. Мы стартовали коммуникацию эмоциональным локомотивом РК — имиджевым роликом, по уровню VTR определяли наиболее заинтересованную аудиторию и именно ей с помощью видеоретаргетинга последовательно демонстрировали 4 продуктовых ролика, которые фокусировались на ключевых играх Hasbro и подчеркивали факт, что играть в настольные игры всей семьей — это весело! Последовательная коммуникация с помощью различных креативов позволила отлично поработать с ЦА, эффективно донося сообщение и закрепляя его в сознании. Результаты Всего за 2,5 месяца кампании мы достигли результатов, которые не только превзошли наши ожидания, но и стали бенчмарками ‘Best in class’ в категории, закрепив место Hasbro, как ее амбассадора. Согласно исследованию Youtube Brand Lift (январь-март 2018): Brand Awareness: +12% (vs +7% planned). Показатель признан Google «Best in class» в категории Toys&Games. Brand Interest: +43,3% (vs +25% planned). Brand Favorability: +5,4%. Признан Google «Best in class» в категории Toys&Games. Ad Recall: +52,7%. Признан Google «Best in class» в категории Toys&Games. Кроме того: Один из роликов был признан рекламой #1 в российском YouTube (Youtube leaderboard, январь 2018) Проект настолько понравился пользователям, что они запустили вирусный эффект и мы получили более 3,5 млн дополнительных (бесплатных) просмотров. Общее количество просмотров — 44,9 миллионов. По итогам кампании мы преломили тренд падения и добились значительного повышения доли Hasbro на рынке. Результаты кампании «Поздравляем с проигрышем!» положительно повлияли и на категорию в целом: пенетрация настольных игр в 1 полугодии 2018 среди семей с детьми 6-12 также выросла. Анна Свержина, Marketing Manager Hasbro: Мы в компании HASBRO впервые запустили новую имиджевую коммуникацию Digital Only. Это был смелый эксперимент для нас. Но поскольку вся кампания была выстроена совместно с нашими креативными и медийными партнерами, вместе мы учли все факторы, которые могли значимо влиять на эффективность – коммуникационная идея, креативное воплощение, период, выбор медиаканала и инструментов. Как итог, мы получили впечатляющие результаты кампании. Состав творческой группы: HASBRO: Ольга Мачильская — Marketing Director (до мартa 2019 г.)Анна Свержина — Marketing ManagerОльга Мартус — Senior Brand Manager OMD Media Direction: Евгения Лысенко – Business Development DirectorТатьяна Бурцева – Media DirectorДаша Борисова – Account DirectorЕкатерина Харламова – Group HeadЕлизавета Лебединская – Media Planner Лебедева Юлия – Digital manager Leo Burnett Moscow: Евгений Шиняев — Креативный директорМихаил Ткаченко — Старший арт-директорИлья Хрущев — Директор по работе с клиентамиКирилл Иориш — Директор по стратегическому планированиюАлександр Попков — Менеджер по стратегическому планированиюОлег Гридасов — Продюсер