«Дом над временем»: SmartHeart создало айдентику девелоперского бренда Tatlin
В погоне за новыми трендами и инновациями в области недвижимости многие застройщики забывают о том, что архитектура формирует культуру нашего времени. Урбанизация приводит к отсутствию уникальных зданий, несущих за собой историческую ценность и смысловую наполненность. Агентство SmartHeart помогло Tatlin Apartaments стать брендом недвижимости, сочетающим в себе высокую технологичность и историческое наследие одновременно. Исходная точка Консалтинговая и брокерская компания S.A.Ricci стала эксклюзивным брокером проекта от VESTA Development и по этому случаю обратилась в агентство SmartHeart с целью создания бренда для исторического здания телефонной станции, гармонично дополненного современной функциональной архитектурой. Клиент — инвестиционно-девелоперская компания VESTA Development, специализирующаяся на создании уникальных объектов недвижимости — от разработки концепций будущих проектов до управления построенными объектами. Задача Перед агентством SmartHeart стояла комплексная задача, которая была разделена на две части: первая — создание сильного бренда Tatlin, включающая в себя формирование нейминга, создание бренд-платформы, коммуникационных носителей бренда, сайта, имиджевых рекламных флайтов. Вторая – полное медиасопровождение бренда в течение года с целью информирования потребителя о старте продаж, а также обеспечение необходимого количества обращений с целью поддержания их темпов реализации. Аудитория Согласно данным клиента, целевую аудиторию проекта представляют достаточно молодые люди, которые уже утвердились в выбранной ими профессии и решили посвятить ей большую часть жизни. Они предпочли карьеру семейным ценностям и готовы жертвовать досугом, отдавая все свое время рабочим процессам. При этом они все время находятся в поисках вдохновения и являются ценителями искусства и потребителями различного культурного контента, стараясь отыскать в нем новые грани своей личности. Решение В ходе исследований команда SmartHeart обнаружила ключевой инсайт аудитории: жизнь осознанных людей не сводится к бытовому удобству, они все время находятся в поисках источника вдохновения. Функциональность продукта в их выборе играет важную роль, но не решающую. Ощущение сопричастности к формированию нового образа города и возможность проявления через архитектуру своей индивидуальности являются для них определяющими факторами. Ключевая идея Индустриализация неизбежно влияет на внешний облик построек и архитектуры города в целом. Бренд Tatlin Apartaments был создан с целью сохранить корни российского конструктивизма и авангарда и одновременно олицетворить возможность взаимодействия исторической силы с инновационной функциональностью. Миссия Формирование культуры через воплощение авангардного наследия архитектуры в современном прочтении. Ключевые ценности Индивидуальность, свобода мысли, уверенность в себе.Готовность оставаться собой вне зависимости от обстоятельств.Комфорт, продуманность деталей.Забота, ощущение поддержки и сопричастности. Результат Tatlin — это знаковое имя-метафора. Дом, названный в честь одного из крупнейших представителей русского авангарда, родоначальника конструктивизма Владимира Татлина, – это мост между землей и небом, реальным и идеальным. Креаторы отмечают, что историческое здание телефонной станции, дополненное будто парящим в воздухе современным объемом, является своего рода манифестом новой Москвы, где постоянное развитие происходит с уважением к истории. Помимо прямых ассоциаций с конструктивизмом, идея имени с его звучной литерой «T» отсылает к T-образной форме здания, имеющей в своей архитектурной основе целое перекрестье смыслов. Тут и отсылка к технологичности проекта (T – tech- nology), и космополитичная открытость (T – transperancy), и акцентированная связь времен (T – time). Появился образ «Дома над временем». Креаторы SmartHeart переосмыслили дом как арт-объект и помогли дому Tatlin «заговорить», подчеркнув его уникальность. Также агентством был проведен анализ конкурентного рынка, разработана бренд-платформа, носители бренда, буклет, брендбук, продуктовая концепция, сайт. Медиасопровождение Tatlin SmartHeart сформировало медиамикс инструментов performance-маркетинга, формирующий дополнительный спрос в интернете и усиливающий лояльность к бренду. На протяжении всего периода рекламной кампании команда агентства использовала имиджевые инструменты на различных каналах продвижения. В offline пространстве были использованы: радиоспецпроект, отрасль HoReCa (на этапе предпродаж), наружная реклама в локации проекта. В online-пространстве были задействованы инструменты, относящиеся к имиджево-продуктовой стратегии. Были запущены: контекстная реклама, реклама в соцсетях, реклама по CPA, RTB, SMS-рассылка, площадки недвижимости. Подключение инструмента лидогенерации в социальных сетях позволило привлекать дополнительный трафик в виде заявок в отдел продаж, а также оказывать имиджевый эффект в среде Facebook и Instagram. Екатерина Гридчина, руководитель отдела маркетинга SmartHeart: Синергия каналов и комплексный подход в маркетинге позволили достичь требуемого объема целевых звонков и заявок для дальнейшей обработки в отделе продаж. Все обращения подвергаются качественному анализу. Регулярный опрос отдела продаж о портрете ЦА позволил нам сформировать более качественный таргетинг. За весь период ведения рекламной кампании май 2018 -июнь 2019 нам удалось добиться положительной динамики прироста целевых обращений при сохранении стоимости звонка. Средний прирост обращений составил 40% от общего объема звонков на этапе старта продаж. Объем органического трафика и платного трафика также вырос более чем на 30%. Нам удалось не просто создать узнаваемый бренд и привлечь требуемый объем звонков, но, самое главное, — перевыполнить план продаж на весенний период, что позволило компенсировать объем продаж в летний период (низкий сезон). В апреле 2019 года показатель конверсии из звонка в визит составил 35%, было получено пиковое значение по продажам, прирост которых превысил в два раза общий объем продаж за 2018 год.
