Феномен NASA: в чем секрет сумасшедшей популярности лого государственного ведомства?

Парк, к вечеру холодает, какая-то девушка на скамейке натягивает на себя серое худи с крупным логотипом NASA. Магазин одежды, известный бренд масс-маркета – на вешалках между футболками легко и быстро можно найти, например, белую с шевроном NASA. И так везде: в России, Европе, само собой – в Америке. Казалось бы – обычное государственное ведомство. Но вот уже и Puma запускает с ним коллаборацию, анонсируя линейку новых кроссовок NASA. Walmart и Target предлагают футболки, свитшоты, купальники, кружки, сумки и обувь. Певица Ариана Гранде и вовсе выпускает собственный мерч в стилистике "лого-червяка" NASA, созданный совместно с корпорацией. Вопрос «Как так?» витает в воздухе. Разбираемся в причинах. Основных, кажется, три. Крутой дизайн Да, именно крутой, что бы ни говорили критики. Историю происхождения логотипа (а точнее - логотипОВ) мы еще вспомним ниже. Действующих сейчас два – знаменитые «фрикаделька» и «червяк». Сторонники каждого из них в свое время были своеобразными «Монтекки-Капулетти». С течением времени ситуация нормализировалась, и логотипом по праву являлся уже культовый синий шар («фрикаделька»), но в 2017 году ведомство решило лицензировать и слегка забытого «червяка» и разрешить его использование, как минимум, в маркетинге бренда. Но нельзя не признать – оба логотипа выполнены очень профессионально. Сочетание цветов, отлично выраженная космическая стилистика – в одном лого, минимализм и плавность – в другом. Такие шевроны и принты, как минимум, просто приятно видеть на своей одежде. Ну, это же ретро Наибольшей популярностью пользуется, конечно, синий лого. Он легендарный, он культовый, и он уходит глубоко в историю – его использовали еще в 1959 году. А ретро всегда в тренде. Не знаем, представляют ли девушки в поло NASA себя дамами из 60-х, но отсылка к прошлому веку – это однозначно одна из основных причин маркетингового успеха логотипа. Роялти фри Если первые две причины популярности целиком и полностью опираются на интересы покупателя, то эта – важный критерий для ритейлеров и подрядчиков. NASA не получает процентов от использования логотипа другими брендами. И это очень важно. Стилистика NASA – это так называемое общественное достояние, за коммерческое использование ее элементов, по сути, платить не нужно. Этим и объясняется то, что свои коллекции в этом стиле выпускает болшое количество брендов. Компаниям тем не менее необходимо разрешение на использование логотипа. В NASA признаются, еще пару лет назад они получали один такой запрос в несколько недель, теперь - несколько в день. Наверное, это действительно основные параметры выбора товаров NASA. Но есть и еще один, он едва ли зависит от времени (как ретро) и от чисто визуальных впечатлений (как дизайн). И уж точно он никак не измеряется деньгами. Его суть в следующем: космос – это просто здорово. Он всегда привлекал и будет привлекать людей палитрой вызываемых чувств и эмоций. Для одних - ностальгия, для других - романтика, для третьих - наука, для четвертых - сказка и фантастика. Илья Кириленко, арт-директор Getbrand : Ежегодно США вкладывают более $15 млрд только в эту корпорацию. Общие же расходы американского бюджета на космические исследования превышают планку в $45 млрд. Это, на секундочку, более 2,5 трлн рублей. Так, небольшая финансовая справка по теме. Но именно она поможет более правильно понять феномен NASA. Люди готовы покупать и носить то, что в тренде, что не стыдно, что вызывает уважение. И NASA, несмотря на то, что является государственным ведомством, заслужила за свою более чем шестидесятилетнюю историю, не только американское, а всеобщее мировое признание за свои космические исследования и миссии. Большой вклад внес и американский кинематограф, бесконечно освещающий беспредельное геройство американских астронавтов и их безоговорочное превосходство в космосе. Так NASA стала словом нарицательным, обозначающим крутые приключения к далеким звездам. Она стала национальным достоянием, иконой, если хотите. Как, например, Coca-Cola. Я думаю, какая бы айдентика не была у NASA, мерч будет жить и разлетаться как горячие пирожки. Александр Божко, креативный директор The Clients : Никто не просыпается утром с мыслью: "Вот бы сегодня обзавестись мерчем какого-нибудь государственного учреждения. Футболка с логотипом Национального управления по аэронавтике и исследованию космического пространства — вот что скрасит мой унылый четверг". Людям вообще плевать на логотипы, им важно другое. Им хочется быть как майор Том, который сообщает на Землю, что сегодня звезды выглядят немного по-другому. Они не против разбить пару грядок с картофелем на Марсе. И хотят увидеть такое, во что не просто поверить. Штурмовые корабли в огне на подступах к Ориону. Посмотреть, как Си-лучи мерцают во тьме близ врат Тангейзера. И в конце концов, люди просто “don't want to live on this planet anymore”. Дмитрий Комаров, ведущий стратег DDVB : Коллаборации брендов, какими бы они ни были, работают по стратегии «win-win». Они приносят выгоду каждому из брендов. NASA подчиняется непосредственно Президенту США, это априори закрытая правительственная структура. Так было до недавнего времени. Сейчас NASA осуществляет коммерческие полеты, выделяет бюджеты частным компаниям на исследования и разработку, стремится привлечь внимание молодежи. Для NASA коллаборация с брендом одежды или спортивной обуви - это возможность стать более «земными», открытыми и понятными обычным потребителям. Для производителей коллаборация с NASA - это возможность добавить своему бренду частичку героизма, высоких технологий, вырвать из рутины обыденной жизни. Дмитрий Изотов, креативный директор Yasno. branding agency Этот феномен – хороший пример грамотного маркетинга и продвижения бренда. Бренд не стал бы таким желанным, если бы мерч раздавался бесплатно. Популяризируя в массах свой бренд, NASA поэтапно создает монополию на ассоциацию своего имени с космосом. Это инвестиция в будущее, которая уже сейчас приносит и будет приносить немалую прибыль. Sostav поговорил с теми, кто совсем недавно приобрел одежду NASA, и с теми, кто очень хочет иметь ее в своем гардеробе. Вот, что они говорят. Екатерина, 25 лет: Мне нравится тематика космоса в целом, а здесь еще и лого кайфовый. Но, думаю, это очень сильно навязано рекламой и всеобщим помешательством. Это повсюду, автоматически хочется себе что-то подобное. Ульяна, 22 года: У меня обычная белая футболка и нашивка NASA. Я была в музее космонавтики в Вашингтоне и купила ее там на память как сувенир. NASA активно развиваются в направлении изучения космических пространств, развивают технологии, саму индустрию, и это видно. Всем приятно быть частью чего-то глобального и крутого, и пускай это будет лишь логотип. Все ходят важные, мол, "да, я про них знаю". Это просто такой бизнес, который на грани с фантастикой что ли. Очень вдохновляет. Ну, и конечно, объективно красивый логотип. Ничего не скажешь. Мода давно повернулась в сторону винтажа, да еще и такого красивого, актуального, вот и пипл хавает, как говорится. Маргарита, 25 лет: Я очень хочу купить уже давно, только руки не доходят. Логотип очень красивый, и компания, занимающаяся космосом - это же круто. Но последнее время я понимаю, что уже неловко как-то покупать такую одежду. Ее сейчас все носят, многие просто из-за красоты и тренда. Они не придают значения тому, что это на самом деле за компания, а я не хочу выглядеть, как все эти люди (в основном - подростки). Мария, 18 лет: Когда я пришла в магазин, моей целью было просто купить футболку. Эта показалась красивой, стоила недорого. Я, конечно, заметила логотип NASA, но покупала, что называется, без задней мысли. Покупала просто красивую футболку. Денис, 23 года: Я хочу купить кроссовки из коллаборации Puma x NASA. Там, кстати, красный лого, а не синий. На них невольно обращаешь внимание, не ожидаешь, что на одежде или обуви будет написано NASA. Александрина, 24 года: Я очень люблю тему космоса и очень люблю США и их культуру. Собственно, НАСА - это буквально пересечение двух моих интересов и любимых тем. Ну и конечно, лого у них и правда красивый. У меня и тату с ним есть, с футболкой гармонирует. Но только из-за лого, если бы не нравился цвет/ткань/крой, не стала бы брать. К логотипу NASA иногда хочется относиться, ну, не как гадкому утенку, конечно - таким он никогда не был. Но как к человеку, который несмотря на множество преград, разногласий, противоречий все-таки выбился на вершину. Логотип NASA никогда не принимали целиком и полностью. Ни один из логотипов. Даже сейчас, когда, казалось бы, руководство ведомства приняло решение из разряда "и вашим, и нашим", разрешив использование двух лого, споры не утихают. Более того, к 50-летнему юбилею высадки человека на Луну NASA выпустила принт со слоганом «Следующий гигантский скачок». Но вместо поздравлений получили резкий фидбек: многие дизайнеры поспешили заметить, что придерживаться этого слогана нужно и в айдентике организации, обновив свои коммуникации, а прежде всего - лого. Вспомним, с чего всё начиналось. До NASA была NACA Учрежденный в 1915 году, НАКА (Национальный консультативный комитет по аэронавтике) не имел логотипа как такового, но использовал в коммуникации ряд символов – например, крылья орла и щит, чтобы показать военный потенциал. В 1950-х годах крылья и щит были объединены, чтобы сформировать контур, окруживший буквы NACA. «Печать» НАСА - 1958 Как федеральной организации, НАСА требовалась официальная печать. Она же, кстати, иногда используется как логотип, но вместе с этим имеет геральдическое и церемониальное значение. В основе композиции снова крыло. Оно охватывает планету, вокруг которой расположены луна и звезды. Крыло бросает тень на планету, что добавляет объектам трехмерность. Многие пытались разглядеть в звездах реальные созвездия, но разработчикам пришлось расстроить публику – это просто элемент дизайна, созвездий там нет. Печать прошла через несколько уровней согласования (в лучших традициях рекламной отрасли). Новый дизайн "побывал" и в армии, и в комиссии по изобразительному искусству. Его отправляли на доработку и повторно согласовывали. Окончательное "Да" сказал президент Эйзенхауэр. Легендарная "фрикаделька" NASA- 1959-75 Прошло совсем немного времени, и печать решили немного упростить. Новые разработки привели к созданию логотипа с круглым синим фоном, символизирующим планету, с крылом красного цвета, символизирующим воздухоплавание. В новой интерпретации крыло пересекает аббревиатуру NASA, звезды и знак орбиты. Этот логотип прижился и просуществовал до 1975 года. "Червяк" - 1975-92 В 1974 году руководство НАСА решило, что организации необходим более современный вид. Для обновления айдентики НАСА пригласили агентство Danne & Blackburn. Креаторы отметили, что круглая эмблема действительно отражает старомодный научно-фантастический взгляд на космическую программу и не отвечает тем реалиям, за котоые выступает НАСА. Но в модернистском дизайне, который придумали Ричард Данн и Брюс Блэкберн не оказалось, по мнению многих, ничего высокохудожественного, а плавно изгибающиеся буквы все быстро окрестили "червяками". Новый лого главным образом не устраивал "старичков" ведомства, молодые сотрудники отнеслись к переменам более спокойно. В 1984 году логотип был даже удостоен Президентской премии в области дизайна. Возвращение "фрикадельки" - с 1992 года по настоящее время В 1992 году все и всё в NASA было пронизано неимоверным желанием что-то изменить. Дух сотрудников подрывали профессиональные неудачи, да и в целом, общее настроение в ведомстве было не на высоте. Если перемены, то быстро и уверенно. Вероятно так подумал Дэниел Сол Голдин, который свой первый день в роли администратора NASA начал с принятия решения о восстановлении логотипа-предшественника. Голдинг вернул старый логотип, чтобы освежить воспоминания о гигантском скачке для человечества - “Апполон”-11 - и показать, что “магия возвращается в NASA”. Снова споры, широкие дискуссии и огромный вал критики. Едва ли меньше, чем во время запуска "червя". Разногласия есть и по сей день, интерес к проблеме подогрело решение NASA в 2017 году лицензировать и лого «червя», сделав его доступным для использования. Из-за того, что споры продолжаются уже слишком долго, дизайнеры и пользователи социальных сетей постоянно призывают NASA провести ребрендинг, обновив стиль коммуникации и таким образом завершив спор между двумя лого-конкурентами. Анна Агапова, младший стратег Getbrand : Сохранится ли успех при тотальном изменении айдентики - сказать сложно. И «червяк», и «фрикаделька» не выглядят современными, но тренд на ретростиль ещё поддерживает их актуальность для коллабораций с модными домами. Новая айдентика может быть достаточно стильной для коллабораций, может выглядеть достаточно круто для тех, кто хочет выглядеть круче, но для того, чтобы стать такой же культовой, ей придётся заново внедряться в массовую культуру, а это требует времени. Дмитрий Комаров, ведущий стратег DDVB : NASA основано в 1958 году, и его логотип сейчас смотрится «олдскульно» на фоне современных digital брендов. Такой коммуникацией не привлечь молодых людей, которые через несколько лет должны пополнить ряды астронавтов. Думаю, что ребрендинг пойдет на пользу Национальному Управлению и сделает его бренд актуальным сегодняшним задачам. В сети регулярно появляются пользовательские логотипы от фрилансеров, которые также культивируют мнение - НАСА нуждается в переменах. Один из них (первый в нашей подборке) произвел фурор в мировом сообществе. Его разработал российский дизайнер Максим Лаптев, а издание Wired даже посоветовало NASA принять этот логотип в качестве официального. Филиппинский дизайнер Эйзен Бернардо и вовсе однажды сравнил эмблему НАСА с работой Винсента Ван Гога «Звёздная ночь». Александр Божко, креативный директор The Clients : Людям безразличны бренды. Их интересуют собственные мечты и чуть-чуть бренды, которые с этими мечтами ассоциируются. И даже смена айдентики не повредит бренду NASA, даже если новый вариант будет ужасным. Единственное, что может пошатнуть позиция NASA— это если люди перестанут всматриваться в звездное небо и мечтать как-нибудь побывать в одной далекой, далекой галактике.