Андрей Варзунов, «Игристые вина»: «Радикально новые технологии в нашей отрасли не в производстве, а в маркетинге»

Этой публикацией Sostav продолжает начатую недавно серию интервью с топ-менеджерами отраслевых компаний. Мы задавали нашим собеседникам одни и те же вопросы, время от времени отходя от плана для уточнения деталей. Вопросы были подобраны так, чтобы дать представление читателям о состоянии отрасли: можно ли ожидать от нее быстрых изменений, а если да, то в каком направлении. Уже опубликованы интервью с Владимиром Наумовым, Marketing One и Леонидом Довлатбегяном, Perekrestok.ru. Мы выбираем спикеров из числа компаний, которые задают тон на рынке. Чаще всего, хотя и не всегда, это выражается в лидерстве по объему производства или другим важным параметрам. Но мы будем разговаривать и с инновационными компаниями, которые вполне могут стать такими лидерами. Выбор отраслей определяется их значимостью для рекламной индустрии: фарма, пищевые продукты, косметика и парфюмерия и т. д. Наш сегодняшний собеседник, Андрей Варзунов, представляет петербургскую компанию «Игристые вина», которая ведет свою историю с 1876 года и сегодня выпускает по ее собственным данным 2340 тыс. дал шампанского и игристых вин – больше всех в России. Sostav. Появились ли в вашей отрасли новые технологии, которые потенциально могут вытеснить существующие? Андрей Варзунов. У нас достаточно консервативная отрасль. Любые новации в виноделии встречаются настороженно. Сейчас есть мода на органические и биодинамические вина – мировая попытка удержать ускользающую натуральность и сделать вручную то, что еще можно сделать вручную. Но она, конечно, не претендует на то, чтобы вытеснить технологии, которые применяются массово. Вообще условно можно сказать, что в виноделии есть две школы: Франция и Италия. Французы – невозмутимые консерваторы, итальянцы – законодатели моды. Именно из Италии приходят все технологические новинки, все самое современное оборудование итальянского производства. Мы в этом смысле приверженцы итальянской школы. Наш завод много лет консультирует энолог Умберто Менини, он родом из Просекко, это провинция в Италии. Поэтому и оборудование, которое мы используем итальянское, и стиль нашего игристого очень итальянский – легкий, свежий, похожий на Просекко. Вино на любой случай. Но если все же говорить о радикально новых технологиях в нашей отрасли, то они скорее не из производства, а из маркетинга. Рынок сильно зарегулирован, в том числе в области рекламы. Поэтому приходится искать решения, как быть заметным и эффективным, но оставаться в правовом поле. Sostav. Изменилась ли структура спроса в вашей отрасли за последние год-полтора? Андрей Варзунов. Уже несколько лет подряд рынок игристых катится вниз. По отношению к 2012 общее производство в РФ сократилось на 39%. К счастью, в 2018 году падение замедлилось и составило к 2017 г. около 2,5%. Первые шесть месяцев этого года внушают чуть больше оптимизма: впервые с 2015 года мы наблюдаем рост, больше 9%! Основная причина – появление, а точнее сказать, легализация товара-субститута – винных напитков. Внешне они полностью мимикрируют под настоящие игристые. Та же «шампанская» бутылка, пробка с мюзле, фольга сверху, хлопок, пузырьки. Это та же история, что с йогуртами и йогуртными продуктами, сливочным маслом и «спредами». Вся разница внутри бутылки. Настоящее вино, в том числе игристое – это продукт сбраживания только виноградного сока. В состав винных напитков могут быть включены плодовые вина, ароматизаторы, красители, усилители вкуса. Кроме того, газация винных напитков осуществляется двуокисью углерода, а не естественным брожением, как в традиционном игристом. Все это делает их производство в несколько раз дешевле, а вкупе с более низкой ставкой акциза и отсутствием минимальной розничной цены – гораздо привлекательнее для покупателя с небольшим доходом. Фактически, винные напитки подмяли под себя весь эконом-сегмент игристых вин. Вкус и качество таких напитков ни в какое сравнение с настоящим игристым вином не идет, но внешний вид дезориентирует потребителя. Внимательный человек сможет различить на этикетке «российское шампанское» или «игристое вино», и «винный напиток», но не все поймут разницу. Здесь нужна большая просветительская и образовательная работа с потребителем. Это важно для всей отрасли. А пока цена берет свое. Sostav. Изменилось ли поведение потребителей? Андрей Варзунов. В той части, где нам хотелось бы больше всего – во внимании к этикетке – увы, пока нет. Но есть и позитивные тенденции. Молодое поколение, особенно в крупных городах, относится к игристому не так, как их родители. Культура потребления шампанского меняется. Сегодня это далеко не помпезный напиток для юбилея или свадьбы, которое пьют несколько раз в год. Бокал игристого за завтраком в субботу, ледяной брют в летний полдень, коктейли с шампанским на вечеринке – это новые для России модели потребления. Новый слоган нашего игристого «Лев Голицын» гласит «Празднуй жизнь», и мы хотим, чтобы оно сопровождало все маленькие радости жизни. Sostav. Произошло ли перераспределение направлений маркетинговой активности на вашем рынке? Андрей Варзунов. Они вынужденно меняются под давлением законодательства. У нас остается немного пространства для использования традиционных каналов и инструментов. Недавно с макета к 8 марта были вынуждены убрать бабочек, потому что закон о рекламе запрещает использование в коммуникациях образа животных, а бабочки – животные. Настоящий индуизм! Другой пример. С печатного макета для бортового журнала попросили убрать изображение самолетика. Нельзя! Нарушает закон о транспортной безопасности. А оно размером полтора на полтора сантиметра! На макете посадочный талон, а на нем пиктограмма самолета. В итоге бабочек убрали, вышло немного пресно. Самолетик убрали, законченность ушла. Поэтому, конечно, ищем другие пути. Развиваем event, поддерживаем музыкальные фестивали, вкладываемся в интернет. Инстаграм пока отдушина для всей отрасли. Sostav. Приведет ли появление новых технологий или изменения потребительского поведения к появлению новых бизнес-моделей? Андрей Варзунов. Основные надежды развития рынка связаны с малыми винодельческими хозяйствами на юге России. Государство старается поддерживать развитие виноделия, субсидирует сельское хозяйство. Но это очень длинный инвестиционный цикл: от первой вспашки до первой бутылки приличного вина – 5-7, а то и 10 лет. Таким винодельням очень трудно пробиться на полки гипермаркетов – возможные объемы поставок смехотворны в их масштабах. Но зато это позволяет делать нишевые продукты, то же биодинамическое вино, поставлять его в хореку, развивать гастротуризм. То есть быстрее включаться в тренды, до которых большие производители еще не добрались. Sostav. Сейчас много говорят о диджитал-трансформации компаний. Как это коснулось вашей отрасли? Андрей Варзунов. Можно сказать, что сейчас все в ожидании разрешении продажи алкоголя в интернете. Решение уже откладывалось несколько раз. Сейчас основное противостояние в этом вопросе идет между Минфином и Минздравом. Первые вроде за, но не решен вопрос лицензирования и контроль продажи несовершеннолетним. Кроме того, Минздрав опасается роста потребления алкоголя, поскольку у производителей и поставщиков появится еще один канал сбыта. За последний год общий оборот интернет-торговли в России вырос в 1,5 раза, так что рано или поздно решения этих вопросов будет найдено. Я очень поддерживаю эту инициативу. Это хорошая ниша для российских производителей, мелких фермерских хозяйств, которым не пробиться на полки гипермаркетов. Интернет для них – отличный путь на стол потребителя. В этом смысле я за свободу рынка. Sostav. Появились ли на вашем рынке новые сильные игроки? Андрей Варзунов. Скорее нет, чем да: входные барьеры в отрасль весьма сильны, требуются значительные капитальные вложения, но самое главное – сырье. Поэтому, основная битва в течение последних трех-четырех лет идет между теми же игроками: «Игристые вина», «Абрау Дюрсо», Дагестанский завод. Впечатляющая динамика у «Кубань-вино», которые фактически удвоили объемы производства с 2015 года, и сейчас в тройке крупнейших. Но это не новый игрок, а убедительно развивающийся старый. Они все делают правильно, и строят симпатичный маркетинг. С 2014 года на рынке появилось несколько крымских производителей, и они уже входят в топ-10. Sostav. Изменилась ли концентрация вашего рынка, т. е. совокупная доля трех или пяти крупнейших игроков? Андрей Варзунов. Рынок весьма концентрирован. CR5 по итогам 6 месяцев года – 74%. Однако количество производителей выросло. То есть тут две тенденции: консолидация отрасли с одной стороны, и появление новых малых хозяйств с другой. Sostav. Изменился ли характер конкуренции за последнее время? Андрей Варзунов. На рынке возникло очень специфичное противостояние производителей полного цикла и представителей вторичного виноделия. Первые – это компании с юга России, которые сами и выращивают виноград, и делают из него вино, в том числе игристое. Вторые – не имеют своих виноградников, а производят продукцию из сырья, получаемого в основном из-за границы. Так вот представителей второй группы, к которой относятся и «Игристые вина», в определенных кругах на рынке принято не любить. Все началось в 2017 году, когда мы завоевали гран-при на кубке СВВР в Абрау-Дюрсо. Представьте, главный приз конкурса, проводимого в столице южного виноделия, завоевал принципиальный конкурент из Петербурга! Появился даже мем «Кронштадтские виноградники». На следующий год томагавк войны был откопан: организаторы изменили правила конкурса, и нас на него не допустили. Все последующие годы нас либо делают вид, что не замечают, либо запускают против всяческие информационные кампании. Но для нас главное выбор потребителя, а не отраслевые склоки. Sostav. Вино из Петербурга, не странно ли? Андрей Варзунов. Часто слышим этот вопрос. Нет, не странно. Нам посчастливилось иметь завод в Петербурге. Город-порт, а значит, мы можем привозить самое отборное вино из любой страны мира. Барная столица России, выходцам из которой доверяют как экспертам питейного дела. Мы собрали лучших технологов, энологов, маркетологов и сделали продукт, достойный медалей. Да, мы не выращиваем виноград, но и шеф-повар не выращивает помидоры и не пасёт корову, зато он умеет закупить лучшие ингредиенты и умеет блестяще их приготовить. У нас петербургский терруар. В этом плане мы шагнули с географических карт на территорию смыслов. Sostav. Рассматриваете ли покупку своих виноградников, других активов? Андрей Варзунов. Своих виноградников – точно нет. Это решение на уровне акционеров. Наши основные поставщики Испания, Чили, Молдавия, Аргентина. Хорошее российское сырье стоит дорого, а по соотношению цена/качество оно радикально уступает зарубежному. Наша главная компетенция – это экспертиза закупок, производства и маркетинга. Это вещи далекие от сельского хозяйства. То, что мы умеем лучше всего – это понять, что хочет потребитель, найти в мире лучшее сырье, произвести из него игристое вино. Причем последнее, пожалуй, самое главное. Мастерство винодела – это не таинство, а умение настроить технологический процесс. Sostav. Участие вашей продукции в международных конкурсах – это дань тщеславию или часть маркетинговой политики? Андрей Варзунов. Дегустационные конкурсы – это очень важная составная часть алкогольного рынка. Все самые престижные конкурсы проходят в Европе: Великобритании, Франции, Бельгии, Италии. Мы стараемся участвовать во всех крупных международных соревнованиях. Этой весной «Лев Голицын» «привез» из Европы три серебряные и золотую медаль. Конечно, награды и медали с таких конкурсов – инструмент наших коммуникаций. Потребитель обращает внимание на продукты, которые получили высокую оценку в мире. Интересно, что на одном из конкурсов оценивается не только содержимое бутылки, но и ее оформление. Вдвойне приятно, что на этом конкурсе наш «Лев Голицын» получил золотую медаль. Sostav. Есть ли у российского рынка специфические особенности в сравнении с глобальным? Андрей Варзунов. Что касается игристого, то однозначно есть специфика, особенно, в сравнении с Европой. У наших соотечественников есть отмеренные три дня в году, когда официально можно пить шампанское и радоваться: Новый год, 8 марта и свадьба. И народ отрывается по полной. У нас продажи в Новый год – это 70% от всего оборота. В Европе же пьют понемножку и просто в удовольствие, без какого-либо повода. В Италии бокальчик просекко за ланчем – норма. Открыть бутылочку на природе – пожалуйста. Никакой помпы, тостов. Как говорится, учимся пить с загнутым мизинцем. Надеюсь, к нам это тоже скоро придёт – мы всё для этого делаем. Sostav. Назовите несколько событий, произошедших за последний год – полтора, которые Вы считаете самыми значимыми для вашей отрасли? Андрей Варзунов. Я бы назвал два. Первое – отставка и уголовное преследование главы Росалкогольрегулирования Игоря Чуяна. После смены руководителя, который будучи признанным авторитетом, так или иначе задавал направление развития, ведомство так и не оправилось, и игрокам в буквальном смысле не ясно, куда движется отрасль. Несколько важных решений замерли или дата их вступления в силу уже несколько раз переносилась. Второе – введение так называемого помарочного учета. Государство сможет увидеть движение по каждой единице алкогольной продукции от производственного конвейера до розничного покупателя. Инвестиции «Игристых вин» в адаптацию бизнес-процессов, закупку оборудования и соответствующего программного обеспечения превысили 50 млн рублей. Как с этим справились малые производители мне страшно представить. Sostav. Каких важных событий, связанных с вашей отраслью, Вы ожидали в текущем году, но они не случились? Андрей Варзунов. Во-первых, не случилось изменения минимальной розничной цены на игристые вина. Сейчас МРЦ составляет 164 рубля, ходили слухи, что она повысится до 200. Во-вторых, это введение МРЦ на тихие вина и винные напитки. Этого изменения мы здорово ждем, оно должно помочь всем шампанистам конкурировать с винными напитками. Сейчас их несложно встретить по акционной цене 99 рублей. Как сказал выше, это убивает эконом-сегмент игристых. И, наконец, изменение ставок акцизов. Разговоры ведутся уже больше года, копий сломано немало, но внятного решения пока нет. Sostav. Назовите основные показатели, которые значимо влияют на ваш рынок, например, уровень проникновения интернета, среднесуточное телесмотрение и т.п. Андрей Варзунов. Даже у такого стабильного и крупного игрока, как «Игристые вина», есть одна фактор, от которого всё зависит – законодательство. Несколько лет назад дали зелёный свет газированным винным напиткам с их свободой ценообразования и низким акцизом – и рынок шампанского на глазах схлопнулся. Введут запрет на импорт виноматериала – и вот у многих-многих производителей перекрыт кислород. Последнее, кстати, не только о нас: те, у кого есть свои виноградники, львиную долю игристого производят из ввозимого из-за рубежа материала. Sostav. Какой бизнес-процесс вы считаете самым важным сегодня для вашей отрасли с точки зрения создания конкурентного преимущества? Андрей Варзунов. Это, без сомнения, контроль качества и, назовем так, производственная инженерия – поиск путей развития и модернизации производства. Стык инженерной мысли, технологий и опыта – наш рецепт успеха. Новое производственное оборудование - это, конечно, космос. Скажем, линия розлива у нас полностью автоматизирована, за работой лишь несколько контролеров. Процесс шампанизации – под управлением компьютера. Даже, казалось бы, незначительное перевооружение дает большой эффект. Внедрили в систему розлива кулачковый насос, ламинарный поток улучшился, ушло избыточное вспенивание, скорость розлива увеличилась без ущерба качеству вина. Репутация продукции «Игристых вин» как производителя по-настоящему качественного шампанского завоевывалась десятилетиями, мы не готовы рисковать ею ни на минуту. Андрей Варзунов. Директор по маркетингу ЗАО «Игристые вина» Имеет 10-летний опыт управления продажами и маркетингом в различных аспектах: исследования, стратегия маркетинга, бренд-менеджмент, управление продуктом, трейд-маркетинг, коммуникации. В разные годы работал в ИТ-сфере, производстве товаров народного потребления, FMCG. 10 лет в качестве хобби преподавал в университете. В 2018 г. окончил программу EMBA в Школе менеджмента Антверпена (Antwerp Management School), Бельгия. Работает в «Игристых винах» на позиции директора по маркетингу с 2018 г.